Cel mai recent Ordin al Autoritatii Nationale de Reglementare si Monitorizare a Achizitiilor Publice (ANRMAP) impune institutiilor publice sa selecteze institutiile media cu care incheie contracte de publicitate in functie de tiraj, public tinta si profil, sa justifice cheltuielile de publicitate si sa asigure accesul

public la datele achizitiei. In linii mari si teoretic, acest lucru ar insemna ca banul public va fi cheltuit cu mai mare justete, in timp ce, pentru mass-media, efectele vor fi resimtite mai acut.

Din acest motiv, Saptamana Clujeana i-a provocat pe reprezentantii catorva publicatii locale pentru a analiza impreuna schimbarile pe care le va aduce noua legislatie in presa clujeana. Concluziile sunt, lesne de intuit, "pentru unii muma, pentru altii ciuma".

Alegere cu doua taisuri

Astfel, daca la nivel central, publicatiile se vor trezi intr-adevar in competitie deschisa, in provincie, noile reglementari in domeniu vor pune, pe langa problema influentelor politice si economice, pe cea a supravietuirii efective.

Aceasta pentru ca, odata publicate cifrele de difuzare (in judetul Cluj, potrivit Biroului Roman de Audit al Tirajelor, doar Clujeanul este auditat la zi), unele publicatii vor fi excluse de la impartirea contractelor de publicitate de la stat (avand tiraje prea mici); apoi, cifrele ramanand publice, le-ar putea crea probleme acestor publicatii si in relatia cu clientii privati. Prin urmare, pentru aceste publicatii, singura solutie este sa ramana neauditate si sa obtina, prin mijloace mai putin transparente, contracte de publicitate de la companiile private. Insa, si la acest capitol, piata publicitatii evolueaza rapid.

Din ce in ce multe companii apeleaza la agentiile specializate pentru cheltuirea bugetelor de publicitate, in timp ce tot mai multe agentii se orienteaza in alegerea publicatiilor dupa cifrele BRAT si rezultatele studiilor de audienta.

In perspectiva, asa cum este firesc, si pe piata locala vor supravietui doar publicatiile "bune si puternice", in timp ce numele obscure vor disparea. Ca victime ale regulilor economiei de piata.

"Interese locale"

In ciuda constrangerilor legale care, teoretic, le-ar putea inchide multe usi, unii reprezentanti ai presei clujene mizeaza pe factori mai puternici care sa pastreze si chiar sa consolideze pozitia pe piata a unor publicatii, impiedicand astfel ca aceste norme sa dea peste cap achizitiile de publicitate ale institutiilor: interesele locale. Astfel, din partea conducerii Monitorului de Cluj, Victor Lungu a subliniat ca normele privitoare la contractele de publicitate media nu vor afecta achizitia de publicitate in plan local, intrucat "localismul e pe primul loc".

"Interesele sunt diferite pe plan local decat pe plan national, iar importanta regiunilor si puterea locala vor creste foarte mult dupa aderarea la Uniunea Europeana.

Presa este mult mai puternica in plan local si acest lucru nu se va schimba", a aratat Victor Lungu, criticand totodata maniera in care au fost emise aceste reglementari menite, in opinia sa, sa favorizeze presa bucuresteana, supra-numita si "nationala".

Aceasta pentru ca publicatiile locale inca se feresc de auditarea tirajelor si de studierea audientei, dar "strict din cauza tarifelor care se percep pentru realizarea acestor studii", a adaugat Lungu.

Curatenie pe piata media

In schimb, din partea conducerii cotidianului Ziua de Cluj, Rares Bogdan a fost mult mai transant, fiind de parere ca aceste norme, asteptate de altfel, vor "cerne graul de neghina in presa locala". Astfel, in sfarsit, publicatiile bune si puternice vor contracta publicitatea de stat, asa cum este firesc.

Potrivit lui Rares Bogdan, Ziua de Cluj avea de gand sa isi faca auditarea tirajului in septembrie dar, asa stand lucrurile, probabil o va face mai repede. In ce priveste numarul foarte redus de publicatii locale cu tiraje auditate sau cu studiul de audienta facut, Rares Bogdan a subliniat doua posibile cauze.

Una dintre ele vizeaza dezavantajele certificarii unor tiraje reduse, ca urmare a faptului ca "judetul Cluj nu exceleaza la capitolul cititori de presa scrisa, acestia fiind mai putini decat in judete ca Brasov ori Constanta"; cealalta este comoditatea data de faptul ca, pana acum, nici institutiile publice si nici agentiile de publicitate (pentru clientii privati, n.r.) nu au conditionat atribuirea contractelor pentru serviciile de publicitate de certificarea tirajelor, a nivelului vanzarilor, respectiv a profilului si publicului tinta al publicatiilor locale.

Instituirea criteriilor profesionale

Redactorul-sef al saptamanalului Clujeanul, Mihnea Maruta, apreciaza de asemenea ca binevenite noile norme de atribuire a publicitatii de stat care, in opinia sa, ar trebui sa reduca "discrepantele dintre tirajele publicatiilor si nivelul financiar al contractelor de publicitate" incheiate de institutii, evidentiate chiar in editiile precedente ale Saptamanii Clujene.

Mihnea Maruta a subliniat ca saptamanalul pe care il conduce ar avea numai de castigat daca toti editorii ar pune cartile pe masa (Clujeanul fiind, la ora actuala, singura publicatie clujeana prezenta in Studiul National de Audienta) intrucat, arata acesta, in Cluj, institutiile publice decid unde sa isi faca publicitate in functie de relatiile personale ale sefilor lor, si nu dupa criterii profesionale, cum ar fi audienta si publicul-tinta ale ziarelor.

„Asa s-a ajuns ca unor publicatii (re)cunoscute in breasla pentru practici de santaj sau care sunt afiliate unor interese politice sa li se aloce bugete de reclama incomparabil mai mari decat celor care isi vad de meserie si de scopul "modest" al informarii publicului", a mai declarat Maruta.

Adio, publicitate "prin rotatie"

Campioana atribuirii contractelor de publicitate in presa fara a tine cont de vreun criteriu, Primaria Cluj, pare sa isi regandeasca strategia de comunicare.

Astfel, dupa ce a cheltuit numai anul trecut aproximativ 130.000 de lei (un miliard de lei vechi) pentru publicarea machetelor publicitare in presa locala, aplicand principiul "prin rotatie", in prezent, institutia pregateste documentele aferente unei viitoare licitatii pentru achizitionarea acestor servicii.

"Noi, in acest moment suntem in faza redactarii caietului de sarcini pentru organizarea licitatiei, caiet de sarcini care a fost inaintat departamentului juridic pentru verificare", a declarat Raimonda Boian, purtatorul de cuvant al municipalitatii.

Ea a subliniat, totodata, ca in elaborarea acestui caiet de sarcini se va tine cont de cerintele prevazute de ordinul ANRMAP, documentele urmand sa fie refacute sau actualizate, dupa caz. "Inca nu s-a terminat cu publicitatea prin rotatie, dar se va termina curand", a conchis Raimonda Boian.

Criterii stricte si transparenta obligatorie

Criteriile obligatorii pentru atribuirea contractelor de publicitate sunt tirajul mediu, aria de difuzare, profilul si publicul tinta, pentru publicatii - cu mentiunea ca tirajul trebuie sa fie certificat de institutii autorizate de audit si va viza cel putin trei luni din ultimul an calendaristic; aria de acoperire si audienta, profilul si publicul tinta pentru radiouri, profilul, publicul tinta si numarul de accesari lunare pentru Internet.

Obligativitatea auditarii tirajului pentru contractarea publicitatii de stat intervine si in cazul contractelor mai mici de 2.000 de euro, aceasta limita vizand respectarea unor conditii de transparenta.

Astfel, institutiile au obligatia sa prevada in contractele de publicitate clauze prin care sa asigure transparenta achizitiilor, respectiv sa asigure accesul publicului la informatiile din dosarul de achizitie si sa publice, odata cu anuntul achizitiei, un referat de oportunitate si un raport de evaluare a impactului acesteia.

"Atata timp cat agentiile de publicitate si institutiile publice nu au cerut auditarea, publicatiile au dus un trai comod. Dar, incepe sa se faca ordine si in presa locala; nu au ce cauta pe piata ziare care vand sub 500 de exemplare", Rares Bogdan, Colegiul Director, Ziua de Cluj

„Cred ca sefii de institutii publice care se tem sau cei care vor sa se puna bine cu presa nu vor lua hotarari bazate pe regulile economiei de piata decat, poate, dupa prima condamnare a unuia dintre ei, intr-un proces legat de alocarea preferentiala de publicitate", Mihnea Maruta, redactor-sef, Clujeanul