Parintele marketingului recomanda paranoia cu privire la concurenta

de Alina Stanciu     Cotidianul
Miercuri, 9 noiembrie 2005, 0:00


Intr-o lume a competitiei acerbe si a vitezei, de la cea mai mica firma pina la cea mai importanta multinationala trebuie sa isi gaseasca un loc in mintea consumatorilor.

Jack Trout, „parintele pozitionarii" si totodata unul dintre cei mai mari strategi in marketing al zilelor noastre, a declarat pentru „Cotidianul" ce trebuie facut, dar mai ales care sint greselile pe care managerii trebuie sa le evite.

Rep: Care sint principalele probleme cu care se confrunta companiile din ziua de azi?

Jack Trout: Traim intr-o lume a comunicarii, in care UE devine extrem de importanta si toata lumea vrea sa adere. Totul se roteste in jurul economiei globale, asa ca ori ai succes, ori ai o problema. Iar cea mai mare problema este nivelul competitiei. Asa ca trebuie sa fii foarte atent la miscarile acesteia: daca adversarii sint puternici evita-i, daca sint slabi, exploateaza-i.

Trebuie sa gasesti o cale sa te diferentiezi de concurenta. Ceea ce nu este foarte usor. Apoi trebuie sa demonstrezi ca poti face aceasta diferentiere. In final, trebuie sa comunici, sa construiesti un program prin care sa te diferentiezi in mintea consumatorului.

In concluzie, acestia sint cei patru pasi: cunoaste-ti competitia, cum te diferentiezi, ce suport ai pentru aceasta si cum comunici lucrul acesta.

Rep: Cum poti supravietui intr-o lume atit de competitiva?

Jack Trout: Supravietuiesti fiind inteligent si specializat. Trebuie sa inveti regulile de baza, sa citesti. Trebuie sa fii foarte bun intr-un domeniu. Cred ca aceasta este cheia viitorului. Vor exista intotdeauna companiile mari care vor incerca sa faca de toate pentru toti. Dar cred ca vor fi si companii mici, specializate, foarte puternice.

In schimb, cele mai mari probleme le vor avea companiile de mijloc, pentru ca nu sint destul de mici pentru a fi specializate pe un domeniu, dar nici destul de mari pentru a concura cu cei mari.

Rep: Care sint cele mai mari greseli pe care o companie le poate face?

Jack Trout: Daca esti numarul unu, cea mai mare greseala pe care o poti face este sa-ti subestimezi concurenta. Trebuie sa fii paranoic in ceea ce priveste miscarile competitiei. Trebuie sa fii mereu ingrijorat ca cineva vrea sa-ti ia locul. O alta greseala foarte mare pe care o poate face conducerea unei companii este sa nu se implice in marketing.

Unele companii se intereseaza numai de partea financiara a companiei, ceea ce reprezinta o mare greseala. Cheia catre o afacere de succes este sa generezi noi clienti, asa supravietuiesti. Si exista doua functii ale unei afaceri prin care poti genera noi clienti. Este vorba de marketing si inovatie.

Restul sint functii complementare, iar mare parte dintre liderii companiilor se concentreaza pe aceasta din urma functie. A treia greseala este Wall Street, unde acestia isi petrec mare parte din timp. De fapt, Wall Street cred ca este una dintre cele mai importante cauze ale problemelor companiilor din America in momentul de fata.

Problema este ca lasi Wall Street-ul sa iti conduca afacerile, ca esti ingrijorat de pretul actiunilor, in loc sa te preocupe afacerea in sine: acesta este sarutul mortii. In ceea ce priveste companiile mici, acestea trebuie sa gaseasca o mica particica din jungla si sa se specializeze foarte bine. Nu trebuie sa-ti propui sa concurezi cu liderul de piata.

Una dintre cele mai mari greseli pe care o companie mica o poate face este sa creada ca poate concura cu cei mari. Trebuie sa ramii mic si specializat.

Rep: Cum gasesti nisele neacoperite?

Jack Trout: Poti sa creezi ceva total nou, o noua categorie de produse. Acesta este cel mai simplu mod, intrucit, prin definitie, creind o nisa, vei avea loc pentru ca esti primul. Aici trebuie sa tii cont de idei si tehnologie. Este ciudat ca majoritatea brandurilor puternice de pe piata americana sint branduri lansate in 1920 sau mai devreme.

Brandurile noi sint in special cele din domeniul Internetului, cum ar fi Google, sau unii retaileri,Wall-Mart. In schimb, in celelalte domenii, aceleasi nume sint de 75 de ani si sint inca foarte puternici pentru ca au fost pionieri, au fost primii.

Rep: Spuneati de marii giganti care sint pe piata dintotdeauna. In ce conditii credeti ca acestia isi pot pierde pozitia de lider?

Jack Trout: Totul se schimba atunci cind tehnologia se schimba. Spre exemplu, General Motors este in scadere. Toyota cred ca va deveni in citiva ani compania numarul unu din lume. Asta se intimpla cu companiile mari care fac greseli, care nu au strategii bune, care isi lasa brandurile sa se destrame pentru ca noii jucatori sint acolo. Daca faci o greseala, nu iti vei recupera afacerea inapoi.

Totul este ca intr-o cursa. Odata ce ai cazut si te ridici, esti deja in urma. Si spui, nu-i nimic, mai astept ca si ceilalti sa cada. Surpriza este ca acest lucru nu se va intimpla si ramii blocat in spate. Trebuie sa eviti producerea greselilor. Trebuie sa te concentrezi pe ceea ce faci, sa faci lucrurile intr-un mod stralucit, sa fii atent la noile tehnologii, sa evoluezi.

Rep: Cum poti contraataca principalul competitor?

Jack Trout: Daca nu esti lider, poti sa ataci slabiciunile liderului, sa mergi foarte aproape. Este exact opusul la ceea ce face liderul care practic se ataca pe sine, prin ideile de ultima generatie pe care le pune in aplicare, blocindu-si concurenta. Sau poate flanca, evitind batalia. Si mai sint si companiile mici in care trebuie sa gaseasca o nisa.

Rep: Ati scris deja mai multe carti despre marketing, ultima dintre ele fiind „Trout on Strategy". Ce planuri aveti din acest punct de vedere?

Jack Trout: Nu planific acest lucru, dar mai exista un singur subiect pe care nu l-am tratat intr-o carte. Este vorba de specializare. Este un aspect foarte important al strategiei si cred ca va deveni din ce in ce mai important, in contextul competitiei. Am scris deja de specializare in alte carti, dar acum acest subiect este probabil mai important decit in trecut. Este vorba de a face de toate pentru toti, sau de a face numai un singur lucru.

Rep: Dupa parerea d-voastra, care ar fi solutia?

Jack Trout: Eu sint pentru a face un lucru foarte bine si a ramine la acel lucru. Pentru ca nimeni nu iti poate lua acest tip de afacere, intrucit tu esti expertul. Oamenii cred ca, daca cineva face numai un anumit lucru, atunci este specialist in acest domeniu.















59 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version
Duminică