Spionajul la cumparaturi incepe sa devina si pe piata clujeana o practica la care apeleaza tot mai multe firme. Dar despre ce este vorba? Spionul cumparator intra in magazine pentru a a evalua atitudinea vanzatorilor fata de clienti comportandu-se ca un client normal. De fapt, el “da note” magazinelor si angajatilor acestora.

Dupa vizita, spionul completeaza un raport care ajunge la proprietarul afacerii prin intermediul firmei de mistery shopping ce are rol de intermediator.

Avantajele? Spionul cumparator are posibilitatea de a castiga un ban in plus in urma spionajului, firma de mistery-shopping isi ia comisionul, iar firma care a comandat spionajul va sti intr-adevar cum se comporta angajatii, dar si ce are in plus concurenta. O astfel de firma este condusa la Cluj de Rada Sonea. Phantom Shopping

Reporter: Cand a aparut aceasta activitate in Romania? Dar pe plan international?

Rada Sonea: In Romania activitatea de mystery shopping a aparut in urma cu 3-4 ani de zile. La nivel international aceasta activitate are deja o traditie de peste 25 de ani. Activitatea de mystery shopping a fost initial o tehnica folosita de companii pentru a preveni furtul in randul angajatilor. In 1940 Wilmark a conturat pentru prima data notiunea de „mystery shopping”.

Dupa anul 2000, mystery shopping a devenit activitatea de baza pentru cresterea vanzarilor prin atentia acordata consumatorilor (care devin fideli datorita cresterii calitatii serviciilor) si prin oferirea unor solutii care sa satisfaca nevoile specifice ale consumatorilor (datorita activitatilor de mystery shopping, angajatii sunt mai mult orientati catre nevoile consumatorilor).

R: Din ce sector vin clientii cei mai receptivi la conceptul de mistery shopping? Financiar-bancar, telecomunicatii, FMCG, retail?

R.S.: Daca e sa luam in calcul receptivitatea clientilor nu sunt probleme in a-i gasi chiar in domeniul industrial, de productie. In teorie se spune ca activitatea de mystery shopping poate fi implementata in orice companie care are cel putin un angajat si cel putin un client.

In practica, activitatea de mystery shopping este intalnita cu succes in domeniul retail, financiar bancar, telecomunicatii, HORECA, e-commerce, transporturi etc.

R: Ce reprezinta conceptul „mystery shopping” pentru piata romaneasca?

R.S.: Reprezinta o oportunitate de dezvoltare, pentru firmele care ofera acest serviciu, pentru firmele care implementeaza activitati de mystery shopping, cat si pentru societate in general. Pe termen scurt nu este vizibil impactul in ansanblu insa, in cativa ani de zile calitatea serviciilor va fi mult mai buna si cu totii vom avea de castigat.

Pe piata din Romania, mai ales incepand cu ianuarie 2007, concurenta va fi din ce in ce mai puternica. Nu produsele si preturile vor face diferenta intre firme, ci calitatea serviciilor pe vanzare si post vanzare care li se ofera clientilor. Clientii vor deveni din ce in ce mai pretentiosi in ceea ce priveste aceste servicii. E bine ca firmele sa inceapa pregatirile de integrare cat de repede.

R: Cum este recrutat un cumparator-spion? Ce venituri si ce program are acesta?

R.S.: Practicile de recrutare de cumparatori-spioni difera de la firme la firme. In cazul nostru, persoanele care vor sa devina evaluatori, trebuie sa completeze si sa trimita un formular de inregistrare online care se gaseste pe site-ul firmei (www.phantomshopping.ro). Acestia sunt atent evaluati si selectati.

Apoi, in functie de proiectele pe care le avem pe rol evaluatorilor li se vor atribui proiecte, pentru care, vor fi din nou pregatiti si evaluati pentru a ne asigura ca ei pot sa duca la bun sfarsit o anumita sarcina data. In ceea ce priveste veniturile, acestea difera in functie de proiect, si depind de bugetele clientilor nostri. Programul este flexibil, difera si el de la un proiect la altul.

Majoritatea spionilor au deja un loc de munca, activtatea de evaluator fiind vazuta ca un loc de munca secundar ce aduce venituri suplimentare, uneori este chiar o modalitate de a imbina placutul cu utilul.

R: In ce consta activitatea unui „mystery shopper”? Ce pregatire trebuie sa aiba un cumparator spion?

R.S.: Cumparatorul-spion trebuie sa se puna in pielea unui cumparator obisnuit, sa parcurga etapele unui proces de vanzare (sau doar anumite etape - in functie de proiect) si imediat dupa vizita ei trebuie sa inregistreze experienta lor prin completarea unui chestionar de evaluare.

Acesta nu trebuie sa aiba pregatire specifica, trebuie doar sa aiba calitati care sa reprezinte acel cumparator cu un anumit nivel de asteptari personale bine definite in ceea ce priveste calitatea serviciilor care i se ofera.

R: Cum se realizeaza evaluarea unui cumparator-spion? Cum se evalueaza datele/informatiile transmise de acesta?

R.S.: Evaluarea cumparatorilor-spioni difera de la firma la firma. Pentru noi este foarte important sa oferim in permanenta servicii de calitate. In cazul firmei noastre spioni trec prin mai multe etape de evaluare detaliate si complexe din momentul in care sunt selectati pana in momentul cand sunt implicati intr-un proiect, chiar pe parcursul proiectului, si dupa.

Datele transmise de un acesta sunt in asa fel evaluate astfel incat sa eliminam pe cat se poate factorul de eroare uman (greseli de calcul, omiterea unor informatii, etc.)

R: Ce preturi aveti la serviciile de mistery shopping?

Preturile se calculeaza in functie de proiect, in functie de costurile pe care le presupune un anumit proiect care, la randul lor, sunt influentate de factori precum: metoda folosita in evaluare (vizita, evaluare telefonica, internet, etc), complexitatea cerintelor clientului, area geografica care trebuie acoperita, numarul evaluarilor, dificultatile de recrutare a evaluatorilor etc.

R: Care sunt cerintele companiilor care apeleaza la acest serviciu?

R.S.: Cerintele sunt multe si foarte diferite. Nu as face aici referire la ele. As spune totusi ceva de asteptarile pe care clientii nostri ar trebui sa le aiba de la firmele de mystery shopping si anume cele legate de profesionalism, etica, respect, calitate.

Calitatea este o problema importanta in activitatile de mystery shopping la nivel european, avand in vedere ca este o activitate noua pe batranul continent.

Noi am eliminat aceste diferente de calitate prin implementarea, in activitatile pe care le desfasuram, a cunostintelor impartasite de o firma de mystery shopping din Statele Unite ale Americii, care are mai mult de 20 de ani de experienta in domeniu.

R: Ce decizii iau in general companiile dupa rezultatele studiului efectuat de cumparatorii-spioni?

R.S.: Deciziile pe care le iau in general companiile difera de la un proiect la altul in functie de obiectivele pe care firma si le propune.

Pentru a da cateva exemple: in cazul obiectivelor de marketing deciziile pot fi de analiza a strategiilor de imagine si de actiuni de imbunatatire a acesteia, se pot lua decizii in legatura cu programele promotionale implementate, in cazul obiectivelor de resurse umane deciziile sunt de training, pregatire, sustinere a integritatii personalului, etc.

R: Estimativ, ce cifra de afaceri ati inregistrat in anul 2005? Ce cifra de afaceri estimati pentru 2006?

R.S.: Phantom Group este firma recent infiintata in Romania, dar cu activitate de trei ani in domeniu in Ungaria, timp in care am evaluat in permanenta pietele est europene. Ca urmare nu putem face o estimare a cifrei de afaceri pentru anul 2005 si este greu, avand in vedere ca suntem deja la sfarsitul anului sa luam in calcul cifra de afaceri pentru 2006.

Din experienta pietei din Ungaria putem spune ca asteptarile referitoare la vanzari ne-au fost in fiecare an depasite.

R: Numiti trei dintre cei mai importanti clienti ai dumneavoastra.

R.S.: Datorita politicilor de confidentialitate impuse chiar de domeniul de activitate, nu ne permitem, in momentul de fata, sa furnizam informatii in ceea ce priveste identitatea clientilor nostri din Romania. In Ungaria avem clienti precum: Media Markt, Euronics, Szerencsej?tek Zrt. (compania nationala de loterie).

Firma isi desfasoara activitatea intr-un singur sediu. In momentul de fata are peste 1000 de evaluatori la nivel national, in Romania si peste 5000 de evaluatori in Ungaria. Este important ca numarul evaluatorilor sa fie cat mai mare la nivel national pentru a-i putea roti, in cazul evaluarilor periodice, si a elimina posibilitatea recunoasterii lor de catre angajati.