Gandul

Publicitatea romaneasca inghite pe nemestecate modelele occidentale

de Adriana Margarit     Gandul
Sâmbătă, 26 mai 2007, 0:00

Foto: Gandul

Suntem consumatorii ideali, fara nici o retinere, fara nici un scrupul, fara nici o intrebare. De aceea, treaba publicitatii este extrem de usoara, lucru care duce la comunicari facile, necreative, pe „repede-inainte“ - Bogdan Naumovici Chief Creative Director, grupul Leo Burnett.

Ce vinde astazi in publicitatea romaneasca - sexul, umorul, inteligenta, subtilitatea?
Astazi, ca intotdeauna, in Romania, ca si pretutindeni, ce vinde este relevanta. Nici o muzica, oricat de frumoasa, nici o gluma, oricat de amuzanta, nici o scena de sex, oricat de fierbinte, nu te vor face sa cumperi un produs daca nu se dovedeste necesar sau daca nu iti raspunde unei nevoi, oricare ar fi ea.
Umorul, istetimea sau sexul sunt doar niste poleieli ale unor mesaje care trebuie sa aiba sens atat pentru marca respectiva, cat si pentru consumator. Poleiala, ambalajul au cu siguranta importanta lor, insa nu te pot face sa cumperi decat o singura data.
Daca nu exista o nevoie, daca produsul nu iti aduce niste beneficii clare, chiar si numai percepute, tot efortul de comunicare a cam fost degeaba.

Cum arata publicitatea la nivel mondial in 2007 si in ce masura ne putem compara si raporta la trendul international?
Nu este atat de diferita de ce se intampla la noi. Principiile sunt peste tot aceleasi. Ce difera, poate, este gradul in care le respectam si resursele de care dispunem pentru a duce principiile pana la capat.
In fata unei societati din ce in ce mai atomizate, cu mecanismele de feedback instantaneu si democratic pe care le aduce internetul, marcile apartin din ce in ce mai putin celor care le-au construit si intra in proprietatea consumatorilor.
Orice spot, oricat de frumos sau inteligent, poate fi contracarat imediat de o confesiune pe un blog sau de un film uploadat pe YouTube, in care unul sau mai multi consumatori isi manifesta dezaprobarea pentru produsul sau serviciul pe care il promovezi. Si atunci trebuie sa inveti legile dialogului.
Comunicarea nu mai este de mult un monolog monopolist al brandului. Trebuie sa tii seama din ce in ce mai mult de regula adecvarii si de adaptarea mesajului nu numai la diferitele grupuri-tinta, ci si la specificul punctului de interactiune dintre brand si consumator.
Vestita abordare content&contact, de care se tot vorbeste de cativa ani incoace, incepe sa devina o practica destul de comuna si in Romania.
V-as da de exemplu ultima campanie Bergenbier pentru infiintarea Zilei Barbatului, unde comunicarea a inceput cu designul cutiei de bere, pana la spoturi video, evenimente sau site-ul www.ziuabarbatului.ro, pe care au votat peste 400.000 de consumatori si pe care peste 4.000 si-au putut uploada propriile motive pentru infiintarea Zilei Barbatului.

S-a schimbat ierarhia canalelor de difuzare - outdoor, print, audio-tv? Cat de important a devenit internetul?
Inca nu. Televiziunea detine inca partea leului din bugetele de promovare, insa, asa cum va spuneam, celelalte medii capata o importanta din ce in ce mai mare, fie din cauza unor industrii care nu mai au voie sa comunice pe TV - cum este cazul tutunului sau al bauturilor alcoolice tari - in din ce in ce mai multe tari din Europa, fie din cauza polarizarii targetului tanar in consumul de media,
fie din cauza unor atribute specifice mediului respectiv, care pot folosi mai eficient transmiterii mesajului.
Spre exemplu, este mai greu sa faci o executie de media inovativa pe TV, insa ea este destul de intalnita pe outdoor.

Cat de mult conteaza, astazi, intr-o reclama, informatia utilitara in raport cu mesajul simbolic? Cat de mult conteaza bugetul?
Asa cum am spus deja, ce conteaza este relevanta. Indiferent daca beneficiul pe care il comunici este rational, real, doar emotional sau perceput.
Vei cumpara la fel de repede o masina cu consum mic de benzina si garantie 3 ani, ca si o motocicleta Harley-Davidson, pentru ca te eticheteaza drept barbat adevarat si rebel. Bugetele conteaza atunci cand vine vorba de executie. Pentru ca iti dau sau iti limiteaza accesul la resurse de productie de calitate: regizori, actori, fotografi, designeri sau organizatori de evenimente.
Integral in Gandul















55 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version
Marţi