Publicitarii se infrunta la Ad’Or

de     Cotidianul
Sâmbătă, 28 mai 2005, 0:00


Poate mai mult ca niciodata, din experienta de cinci ani a Festivalului ce premiaza creativitatea in publicitate, anul acesta impotriva organizarii concursului s-au ridicat multe voci. Cea mai graitoare a fost insa pozitia celor de la NextCap, Headvertising, Gavrila si Asociatii si Cohn & Jansen care, in semn de protest, au anuntat ca nu vor participa la concurs.

De cealalta parte a baricadei, agentiile care isi vor masura puterile anul acesta sustin ca protestatarii nu sint suficient de buni. Miza este mare: recunoasterea in lumea publicitatii si un premiu palpabil, un Seat Ibiza oferit de partenerul Festivalului.

Una peste alta, in seara asta, care se anunta nici prea fastuoasa, nici prea simpla, dar foarte creativa, unii vor regreta, altii se vor bucura, pentru ca premiul cel mare, „Agentia anului", isi va gasi stapinul. Evenimentul care incununeaza cu statuete agentiile de publicitate de la noi are de toate. Stralucire, ego, competitie si contestatari.

Ultimii sint inca un semn ca societatea autohtona intra in normalitatea occidentala.
De dragul unor statuete

„E o senzatie extrem de placuta sa te sui pe podium si sa iti iei statueta. E fain, e ego, e stralucire, gagici misto parfumate, oameni care cistiga 50.000 de euro pe luna", crede Adrian Preda, director de creatie Graffiti BBDO. In afara stralucirii, ramine problema reprezentativitatii: cit de mult reflecta festivalul piata pe care o premiaza.

„Ad’Or-ul trebuie sa reprezinte fidel industria de publicitate din Romania. Asta-i si problema. Este un pic bolnav, dar eu sint sigur ca se va face bine", spune Dragos Grigoriu, director de creatie Tempo Advertising, de pe o pozitie neutra in ceea ce priveste festivalul: nici nu participa, nici nu il contesta. „Daca vorbim de creativitate, nu avem un alt festival in Romania.

A fost o idee cu care am venit, gindindu-ma ca ar fi bine sa avem un astfel de eveniment si aici, pentru ca se vorbea doar de Portoroz si Cannes", explica Radu Florescu, directorul general Saatchi&Saatchi.

Serban Alexandrescu, Creative Director Headvertising, una dintre agentiile contestatare ale evenimentului, considera ca in prezent Ad’Or-ul a ajuns sa sacrifice etica profesionala de dragul unor statuete: „A inceput ca o initiativa laudabila. Publicitatea romaneasca era intr-o dezorganizare provinciala. Acum se face arta de dragul artei, clientul e mic, neinteresant, in colt.

Ca sa nu mai vorbim de directiile aberante in care se misca branduri din setea de un premiu la Ad’Or, vezi BIZ-ul din acest an."
Marile favorite

„Ne batem, ca in fiecare an, numai cu McCann. In fiecare an, lupta se da in doi. Devine plictisitor si pentru noi. Nu este benefic. Nu stiu cine va iesi pe locul trei, dar ma astept ca acela sa iasa cu un singur premiu cistigat", spune Bogdan Naumovici, director de creatie Leo Burnett.

De altfel, in cele patru editii de pina acum, McCann/Creative Service si Leo Burnett si-au disputat cele mai importante categorii: „Agentia anului", „Cea mai buna campanie" si „Cel mai bun spot tv". Potrivit lui Adrian Botan, director de creatie la McCann/Creative Service, principalii competitori ai agentiei sint „restul participantilor la Ad’Or".

„Se vede ca agentiile care au intrat anul acesta au facut o selectie mai riguroasa. Pentru ca s-a dovedit ca Ad’Or-ul este un festival exigent, participantii au fost mult mai atenti cu inscrierile. In expozitie se vede ca a crescut calitatea lucrarilor inscrise, cel putin la print", adauga Botan. Si Radu Florescu considera ca agentiile au sanse egale.

„Toate agentiile sint competitori, nu vad o agentie sau alta in special ca un competitor mai puternic", adauga acesta. La rindul sau, Razvan Capanescu, Creative Director la Ogilvy, marturiseste ca agentia pe care o reprezinta se va lupta cu toti ceilalti concurenti atit pentru premii, cit si pentru clienti.

„Probabil (ne vom lupta, n.red.) cu toate celelalte agentii care spera la un Ad’Or, dar nu la „Agentia Anului" - pentru ca inca nu avem suficient de multe inscrieri (ne propunem pentru la anul). Altfel, zi de zi, sintem umar la umar cu toti jucatorii de pe piata de publicitate. Toti ne batem la un titlu - „agentia preferata de client", sustine Capanescu.
Participanti versus contestatari

Orgoliile celor doua grupuri - contestatari si participanti - transforma de cele mai multe ori argumentele in acuze. „Scopul este sa denigreze, atit timp cit nu pot concura cu agentii care domina piata asta. Si noua ne-ar placea sa avem mai multa concurenta. Eu le inteleg problema lor de business: nu pot sa ia premii, si atunci mai bine sa nu exista competitie.

Hai sa ne intrecem la Portoroz, la Cannes, la orice festival din lumea asta", transeaza Naumovici disputa. „Protestul nostru e fondat pe o convingere comuna, aceea ca Ad’Or-ul a ajuns sa denatureze definitia creativitatii in Romania. Creativ e cineva care face ceva pentru prima oara, ceea ce nu mai e cazul la acest festival, care a inceput sa rasplateasca insistenta, banul si cliseele.

Sintem curiosi daca domnul Dura, presedintele RAAA, care ne critica pozitia, i-ar da 40.000 de euro din buzunar directorului sau de creatie ca sa filmeze un spot pe care nu i l-a cerut nimeni. Daca nu i-ar da, inseamna ca de fapt sintem de aceeasi parte a baricadei, numai ca dinsul inca nu isi da seama de asta", isi argumenteaza Alexandrescu pozitia contestatara.

De partea cealalta a baricadei, Dura sustine ca disputa este mai buna decit indiferenta. „Nu pot sa spun ca protestele la Ad’Or sint un lucru bun. Dar nu este ignorat, reprezinta ceva, iar noi, comitetul de organizare, facem pasi pentru o mai buna transparenta a festivalului", sustine Dura. Lowe& Partners tine sa isi pastreze numele in afara discutiilor despre necinste.

„Noi credem in festivalul creativitatii din Romania, sub orice nume s-ar desfasura el. Nu participam anul acesta, e drept, dar nu ca un protest fata de organizarea vicioasa: ar fi caraghios, de altfel, fiind in mod voluntar implicat in proces si incercind tot ce pot pentru ca «ghost»-urile sa nu intre in jurizare...

Ei bine, am realizat ca, de fapt, este atit de anormal ce se intimpla, incit am decis sa nu mai intram in concurs, pentru a putea face lucruri mai bune fara a fi suspectati ca o facem pentru Ad’Or", spune Daniel Gavrila, Managing Director Lowe&Partners.

Si ceilalti participanti recunosc insa problema „ghost"-urilor, dar considera ca ea va fi depasita prin valoarea campaniilor reale. „Eu am o alta abordare despre creativitate si «ghost ad». Iar aceasta suna asa: daca am o campanie reala si voi cistiga ceva (nu stiu, o sa vedem), este foarte bine.

Daca cistig cu un spot care a fost creat special numai pentru acest festival, o sa ma ascund intr-un dulap, undeva la subsol", spune Florescu. „S-au format doua grupuri: cel al agentiilor mari care iau premii la Ad’Or si grupul contestatarilor.

Ei, intre ele mai e o intreaga plaja de valori cu agentii care participa, dar mai fac un pic de gura, fie s-au retras pentru ca nu au ce sa bage, pur si simplu.

Ceea ce este si mai penibil. Adica, da, ne-am retras si Ad’Or-ul este un festival bolnav, dar nu au aratat nimic anul asta", spune Preda. La rindul sau, Razvan Capanescu, apreciaza ca „este dreptul lor sa protesteze... asemenea unei echipe de fotbal daca miroase vreun blat". Cit despre rigorile competitiei, Capanescu spune ca „masuri s-au luat pentru descurajarea asa-numitelor «ghost»-uri.

Fata de orice sistem sau lege, exista si unele incercari de eludare, de insinuare. Dar de aceea exista si un juriu. Pe scurt, nu cred ca festivalul este compromis. Nu-mi miroase a blat", mentioneaza seful creativilor de la Ogilvy.
O sotie numita Eficienta

Chiar daca ii plictiseste, subiectul creativitate versus eficienta constituie inca o sursa de controversa intre ei. Unii argumenteaza cu Effie-urile cistigate, altii cu Ad’Or-urile sau chiar cu Portoroz-urile si Golden Drum-urile obtinute. Exista citeva agentii care se lauda cu ambele statuete, aratind ca sensul publicitatii este sa vinda bine, prin creativitatea ei.

In acelasi peisaj, voci rare amintesc ca scopul publicitatii nu sint festivalurile. „Pentru Graffiti, Ad’Or-ul inseamna incercarea de a arata ca nu sintem numai o sotie credincioasa, care isi face treaba, hraneste copiii, calca, face de mincare, ci putem fi si o amanta extrem de pasionala", spune Preda.

„«Academia Catavencu» a luat Ad’Or si Effie, Antipa - mult hulita ca este «ghost», a luat bronz la Effie anul acesta. Prigat activ, cel mai premiat brand in Romania, a luat si Effie, Sprite, cel mai creativ brand a cistigat si la Effie.

Incercam sa demonstram ca este mai destept sa-ti faci publicitate creativa", explica Bogdan Naumovici. Dragos Grigoriu considera ca aceste dispute tin de evolutia industriei de publicitate in Romania.

„In evolutie, orice industrie isi cauta extremele si atunci baleiaza intre a avea nimic de spus, cum a fost la un moment dat, si acum isi cauta fata nevazuta a reclamelor romanesti", adauga directorul de creatie de la Tempo Advertising.
Creativitate dupa sablon

Chiar daca Ad’Or-ul este un festival al originalitatii, nu se poate spune ca sabloanele au disparut. „Nu e nimic nou. Daca acum citiva ani mai erau citeva tendinte sau sufluri noi, in momentul asta se lucreaza pe niste scheme, care sint si in strainatate destul de invechite. Trebuie sa avem curaj sa iesim un pic din aerul asta de discoteca, de anii ’80.

E o piata care ar fi pacat sa ramina asa: frivola, in zona contestatarilor", explica Grigoriu. Sabloanele, in care se pare ca a stagnat publicitatea romaneasca, sint amintite de majoritatea agentiilor.

„Am observat cu parere de rau ca am invatat sa facem si spoturi «internationale», genul acela in care personajele pot fi din orice tara, peisajul e aseptic si universal valabil, frizurile impecabile, iar gresia e la ea acasa", enumera citeva dintre sabloane Bogdana Butnaru, Strategic Planner la Headvertising.

Pe de alta parte, atit timp cit aceste sabloane sint eficiente, inseamna ca agentia si-a atins scopul. „Burnett e acuzat ca aplica SIT-ul (un training pe modele de publicitate pe care l-au facut majoritatea agentiilor din Romania) ca pe litera bibliei. Un pattern de gen SIT te poate duce la o performanta de 8-9. Niciodata la zece.

Dar macar sa vad eu publicitatea romaneasca pe linie la 9, si dupa aia sa ne chinuim sa scapam de SIT", explica Preda. De carari deja batute vorbeste si Razvan Capanescu. „In majoritate (lucrarile din festival n.red) sint in linie cu anii trecuti. Concentrare asupra vizualului, copy minimal (sau eliptic)... o tendinta devenita mainstream, care afara deja este un pic depasita.

Va reveni copy-ul lung la moda", explica acesta. Contrar acestei opinii, Florescu considera ca exista o evolutie buna: „Nivelul de creativitate este in continua crestere si cred ca 2004 si 2005 sint mai buni decit anul precedent. Nu uitati ca sintem o piata tinara inca. 10 ani nu conteaza, cind inainte de 1989 nu a fost nimic", adauga directorul Saatchi&Saatchi.
Clientii nu sint o specie extraterestra

Contestatarii sint de parere ca publicitatea de la noi a uitat de client. Ceilalti argumenteaza ca si clientii sint oameni care inteleg mai mult decit i-ar invinui creativii. „Clientii nu sint o rasa extraterestra care are ca misiune sa extermine creativii de pe planeta Pamint. Nu exista clienti care sa vrea sa faca o reclama proasta pentru brandul lui", explica Naumovici.

„Nici un client nu e nebun sa bage zeci de mii de euro doar pentru gloria agentiei. Ca exista o permeabilitate mai mare in perioada asta, da", este de parere Preda.

Lupta pentru premii sau impotriva lor este lupta orgoliilor, pe care toti creativii le recunosc reprezentative pentru aceasta industrie. „Industria de publicitate este construita pe ego. Iar premiile sint o incununare a ego-ului. Toata lumea lucreaza pentru premii, iar cine spune ca nu lucreaza pentru premii inseamna ca probabil e din greseala in industria asta.

Premiile sint coronita cu flori de la sfirsitul anului. Iti confirma ca esti pe drumul cel bun, ca esti profesionist. Glamurul si sexinesul industriei tin de ego. Asta-i frumusetea si jocul", conchide Grigoriu.
Nemultumiti de fantome

La toate cele cinci editii, Ad’Or a avut nemultumitii sai. Fie ca au protestat in mod vehement, fie ca s-au multumit sa vorbeasca in soapta, principala problema ridicata de agentiile din Romania fata de acest eveniment a fost cea a asa-ziselor „ghost"-uri.

Altfel spus, acele creatii publicitare realizate in mod special de agentii pentru a participa la acest concurs si care nu au menirea de a creste vinzarile sau notoritatea vreunui client. Problema „fantomelor" a devenit un subiect tot mai disputat, culminind anul acesta cu retragerea unor agentii din lupta.

Astfel, Next Cap si-a mentinut „promisiunea" exprimata anul trecut, anuntind, inca inainte de a vedea lucrarile inscrise in concurs, ca nu va participa. Acelasi lucru l-au facut si Headvertising, Gavrila&Asociatii si Cohn&Jansen. De altfel, dupa editia de anul trecut, mai multe voci creative au pus problema transformarii Ad’Or-ului intr-un festival „fantomatic".

In presa s-au vehiculat chiar procente cuprinse intre 15% si 70% ale lucrarilor „ghost" din cadrul concursului. „La primele trei festivaluri nu am avut contestatii. In ultimii doi ani insa, am avut probleme cu contestarea unor ad-uri.

Next Cap a contestat in perioada de inscriere a lucrarilor doua sau trei campanii de anul trecut, pe motiv ca nu au avut o expunere suficienta", ne-a povestit Adrian Dura. „Daca ai „ghost"-uri, care inseamna idei pe de alta parte, eu spun in regula, foarte bine, ideile sint valoroase, bagati-le la necontractate. Trebuie sa incurajam ideile, dar nu putem sa incurajam golania. Bunul-simt se invata in sapte ani de-acasa.

Daca nu il ai, nu poti sa scrii reguli pentru el. Sint chestiuni de autoreglementare, de etica de business, de moralitate. Nu este cazul sa facem politie acolo. O sa vina o data cu maturizarea pietei", considera Grigoriu.
Cea mai dorita statueta

Dintre cele opt sectiuni Ad’Or, cea care a atras cei mai multi participanti a fost „Campania Anului", distinctie la care aspira Ogilvy&Mather, Violet Advertising si Y&R/Team Advertising cu cite o inscriere, GMP Advertising cu doua inscrieri, Saatchi&Saatchi cu trei inscrieri, Leo Burnett&Target cu patru inscrieri si McCann Erickson cu sapte inscrieri.

Aceasta, in conditiile in care mai putin de 10 lucrari, provenind de la 6-7 agentii, au fost scoase din concurs. Anul trecut au participat la festival peste 42 de agentii, care au inscris in concurs 368 de lucrari.
Termenul „rezonabil" ridica intrebari

Pentru a trece de filtrul initial al organizatorilor, lucrarile expuse trebuie sa fi fost create in tara noastra, sa fie aprobate si platite de client si sa fie publicate pina la 29 aprilie anul curent.

Conditia care a ridicat de-a lungul timpului cele mai multe semne de intrebare, intrucit de interpretarea ei poate depinde acceptarea in concurs a unor „ghost"-uri, se refera la expunerea campaniei care participa la concurs. Conform regulamentului din anul acesta, lucrarile trebuie sa fie „expuse in mod rezonabil, cantitativ si calitativ, fata de scopul conceperii lor".

„Regulamentul din 2004 prevedea ca este nevoie de o dovada a expunerii. Anul acesta am modificat acest lucru, precizind ca expunerea trebuie sa fie „rezonabila", explica Dura. Organizatorii vor tine cont si de situatiile in care campaniile au fost create pentru un anumit moment si, in consecinta, nu puteau fi difuzate decit pentru o perioada limitata de timp.

Premiul cel mare, „Agentia Anului", va fi acordat acelei agentii care cumuleaza cele mai multe puncte.



















116 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version