Marian Olteanu, proprietarul Vinurilor Gramma, a acceptat provocarea unui dialog la distanţă despre tendinţele marketingului de vin, în 2021. În cadrul interviului acordat lui Răzvan Avram, pentru Drink Insider by HotNews.ro, Marian Olteanu a vorbit despre dispariţia unor vinuri de HoReCa, despre mutarea centrului de greutate a vânzărilor de vin către retail şi pe online, cât şi despre comunicarea eficientă pe reţelele sociale. Nu în ultimul rând, a venit vorba despre diverse soluţii creative de marketing, inclusiv în domeniul turismului viticol.
Interviul integral:
Fragmente din interviu:
În contextul închiderii multor restaurante, vom mai putea vorbi, în 2021, de „vinuri de HoReCa” şi „vinuri de retail”?
Vom mai putea vorbi de vinuri de HoReCa, în 2021, dar destul de greu.
Vinurile Gramma se vindeau în proporţie de 80% în HoReCa. Prin urmare, a trebuit să găsim soluţii şi am mers acolo unde se află acum consumatorii: în retail şi pe online.
Gramma are şi câteva game realizate în serii limitate, vinuri care n-ar putea susţine raftul de retail şi care vor rămâne doar pe HoReCa. Alte game de HoReCa, însă, se vor contopi cu cele de retail.
În 2020, de unde au cumpărat consumatorii preponderent vinurile Gramma?
Dacă ar fi să fac un clasament: 1. din retail; 2. din online; 3. din HoReCa; 4. direct de la cramă (situată în satul Vişan, la 15 minute cu maşina de Iaşi). Practic, retailul şi online-ul „au dus steagul”.
Ce a contat mai mult, în 2020, în ceea ce priveşte marketingul de vin?
Ne-a ajutat brandul, prezenţa în online, preţurile şi creativitatea în comunicare. A fost „un cupaj” din toate.
Online-ul este un mediu în care noi ne simţim foarte confortabil: avem cel mai urmărit cont de Instagram dintre toate cramele româneşti, nu stăm rău nici pe Facebook şi avem o relaţie bună cu participanţii la conversaţiile online.
La nivel decizional, avem o structură destul de simplă şi am putut să ne repliem, să ne adaptăm rapid realităţilor din piaţă. De exemplu, în primăvară, chiar a doua zi după ce s-au închis restaurantele, noi am făcut „pachetul de autoizolare” cu care am avut un mare succes şi am vândut câteva mii de sticle.
Consumatorii au fost atraşi şi de preţurile semnificativ mai mici din online, faţă de cele cu care erau obişnuiţi în restaurante.
Unele restaurante vor trebui, pe viitor, să-şi reducă adaosurile la vin, dacă vor dori să stimuleze consumul. O cramă nu vinde doar vin, la fel cum un restaurant nu vinde doar mâncare. Mâncăm şi bem la restaurant nu doar ca să ne săturăm, ci ca să trăim o anumită experienţă. Prin urmare, e normal ca adaosul la vin să fie ceva mai mare ca în retail, dar este anormal ca acest adaos să fie cu mult mai mare ca într-un magazin. Cred că ar trebui schimbat unghiul din care este privit vinul, în HoReCa: pe nota de plată, vinul nu ar trebui să depăşească 50% din total.
Dacă tot am avut parte de o criză sanitară care ne-a obligat să rescriem anumite reguli, eu aş dori ca în viitor, după ce trece situaţia asta, să încercăm să ieşim din „zona de confort”, să nu mai facem lucrurile la fel cum le-am făcut până acum şi să aducem îmbunătăţiri businessului nostru.
În 2021, cum se vor vinde mai bine vinurile: prin comunicare sau prin discounturi?
Discounturile pot să pară cea mai simplă cale către consumator, dar, de multe ori, costurile de producţie şi marginile mici de profit nu-ţi permit să faci asta.
O cramă mică nu va miza pe discounturi agresive, însă a comunica (de exemplu, pe reţelele sociale) direct cu consumatorul este o cale mult mai eficientă. Trebuie să comunici în permanentă ce se întâmplă în vie şi în cramă, ce punctaje, premii şi medalii ai luat pe la concursuri, lucruri care ar trebui să cântărească în decizia de cumpărare.
Cu siguranţă, cel puţin pentru vinurile Gramma, în 2021, politica va fi cea de comunicare zilnică cu consumatorii şi nu cea de a oferi discounturi.
Noi am avut şi noroc, fiindcă am ajuns, la sfârşitul anului 2020, cu stocurile aproape epuizate, fără a avea nevoie de discounturi.
Ce soluţii creative de marketing are Gramma pentru 2021?
Pe final de 2020, avem un proiect care ar trebui să dea un mesaj despre cum vedem noi lucrurile în 2021: pachetul cadou „Dacă n-ai fost cuminte”. Este vorba despre o cutie care nu conţine nicio sticlă de vin, dar în care găsim o nuieluşă, un voucher de 100 de lei pentru producţia viitoare şi o scrisoare care explică absenţa vinului şi cum poate fi folosit voucherul pentru a obţine o reducere de circa 25% pentru o comandă online.
Ca strategie, vom încerca să ne transformăm consumatorii în parteneri de business, încercând să optimizăm costurile de transport a vinului catre clienti, dar şi costurile noastre de marketing. Pe online, vom merge pe pachete mari, de 6 sau chiar 12 sticle, tocmai pentru a reduce aceste costuri.
În ceea ce priveşte oferta de enoturism, în 2021, chiar după Sărbători, vom inaugura prima facilitate de cazare la cramă. Vom monta, direct în vie, o căsuţă cu 3 pereţi de sticlă şi cu tavanul transparent, o construcţie de tip „Tiny House”, cu un design nordic. Locatarii vor putea să se bucure atât de confortul şi intimitatea interiorului, cât şi de priveliştea panoramică asupra oraşului Iaşi. Pachetele de cazare vor fi accesibile, fiindcă noi credem că oamenii trebuie încurajaţi, după atâta timp petrecut în casă, să iasă şi să experimenteze lucruri noi.
Articol susţinut de Paharnicul.ro
