Strainii au inceput sa cumpere nume romanesti

de Alina Stanciu     Cotidianul
Marţi, 11 ianuarie 2005, 0:00


Specialiştii in strategii de marketing estimează că in curind şi in Romania se va putea vorbi de tranzacţii de mărci. Este un schimb comercial ce nu presupune altceva decit numele produsului in sine, fără organizaţie, fără bază de producţie. Primul pas a fost deja făcut.

De-a lungul vremii, o serie de companii romaneşti au fost cumpărate de investitori străini şi datorită unui renume pe care produsele realizate de acestea l-au ciştigat printre consumatori. Este vorba de Arctic, Joe sau Dorna.

De asemenea, preluarea ziarului „Pro Sport“ şi, mai recent, a „Evenimentului zilei“ sint menţionate de specialişti ca două „transferuri“ de nume. Tranzacţionarea unei societăţi in care marca este mai importantă pentru cumpărător decit mijloacele fixe este un prim semn că numele unor produse romaneşti a inceput să se coacă.

In ultimii ani, pe piaţa romanească, vinzările de branduri puternice, la pachet cu intreaga afacere sau cu părţi ale acesteia, au fost tot mai dese.

Printre cele mai cunoscute exemple sint brandul Joe, cumpărat, cu tot cu fabrică, de Nestle; apa minerală Dorna, achiziţionată de Coca-Cola; Nova Brasilia, care a intrat in posesia Kraft Foods, iar, mai recent, portofoliul de branduri Star Foods, cumpărate de PepsiCo.

Au existat, de asemenea, cazuri in care branduri autohtone vechi au fost folosite de investitorii străini ca „umbrelă“ pentru lansarea unor noi produse. Se poate vorbi aici despre brandul Arctic, care, de la finele anului trecut, inglobează şi televizoarele produse sub aceeaşi marcă.

Pe viitor, specialiştii in strategie estimează că şi in Romania se va trece la alt mod de a vinde şi de a cumpăra „o afacere“. Este vorba despre tranzacţiile de mărci, adică un schimb comercial ce nu presupune şi suportul organizaţional al respectivei mărci.

Practica este folosită cu succes şi la ora actuală, in special de fondurile de investiţii.

„Oamenii de afaceri din Romania vor fi tot mai interesaţi de construirea şi managementul brandurilor pe măsură ce vor realiza că brandul oferă un avantaj competitiv mai greu de duplicat de concurenţi (spre deosebire de utilaje şi tehnologie, accesibile tuturor) şi că valoarea unui brand puternic poate să depăşească de citeva

ori valoarea activelor tangibile.

Instrumente specifice, cum ar fi evaluarea de brand, pot să ghideze managementul brandului in direcţia creşterii valorii cu mult inaintea unei prezumtive tranzacţii“, apreciază Mihai Bogdan, partener şi Director Brand Valuation in cadrul Brandient, firmă romanească de consultanţă in strategie, design şi valoare de brand.
Estimări optimiste

Momentul in care managerii romani vor lua cu adevărat in calcul posibilitatea comercializării unor mărci depinde de modalitatea in care conceptul „brand“ va fi inţeles şi cultivat de firmele de pe piaţa autohtonă. Oricum, indiferent cine va sparge gheaţa, momentul va fi semnificativ.

„Tranzacţionarea unei mărci in lipsa suportului ei organizaţional ar fi un prim semn că atit brandurile, cit şi brand managementul romanesc au inceput să se maturizeze.

Dacă ar fi să prefigurez acest moment, cumpărătorul va fi in mod cert un grup străin de companii, interesat fie de intrarea pe piaţa romanească, fie de consolidarea poziţiei sale de piaţă aici, prin intermediul achiziţionării unei mărci autohtone“, explică Corin Chiriac, Project Leader in cadrul agenţiei de

consultanţă pentru branding şi design interactiv Grapefruit. Altfel spus, trecerea la comercializarea unor mărci marchează existenţa unor branduri mature pe o piaţă ce acceptă ideea de valoare intangibilă.

Presupune totodată existenţa unui cumpărător puternic, cu o structură organizaţională şi cu un brand management capabil să susţină evoluţia viitoare a mărcii, dar şi a unui proprietar iniţial al acesteia care a reuşit să „crească“ brandul asociat mărcii tranzacţionate.
Noi posibilităţi de dezvoltare

De cele mai multe ori, mărcile işi schimbă proprietarul atunci cind acesta le cumpără suportul fizic: organizaţia, structura organizaţională şi serviciile sau produsele asociate acesteia. Există şi cazuri in care s-a preferat achiziţonarea unor mărci in absenţa suportului lor fizic.

Cum? Situaţia clasică este creată de un cumpărător care deţine expertiza in domeniul respectiv şi infrastructura necesară pentru a produce şi a distribui produsul.

Acesta trebuie să aibă capacitatea de a dezvolta brandul, oferindu-i mărcii deschidere, noi pieţe de desfacere, campanii de marketing pe arii mai mari, un brand management mult mai bun. Pentru ca achiziţia să se transforme intr-o poveste de succes, trebuie ca şi marca să aibă anumite atribute esenţiale.

Este, de obicei, o marcă asociată unui produs ce trece momentan printr-o perioadă de declin. Poate fi foarte tinără, dar cu o evoluţie fulminantă. “Nu există un avantaj sau un dezavantaj specific atunci cind se cumpără doar brandul, ci este o decizie a cumpărătorului, in funcţie de poziţia şi strategia lui.

Mai degrabă apare un dezavantaj al vinzătorului (cel puţin in Romania de azi) atunci cind nu se conştientizează valoarea brandului propriu şi se incheie, astfel, tranzacţii dezavantajoase. Interesul pentru valoarea brandului trebuie să fie cel puţin egal cu cel arătat stocurilor sau utilajelor”, este de părere Mihai Bogdan.
Cazuri celebre

In afara Romaniei, tranzacţiile cu mărci nu sint un lucru neobişnuit. Un exemplu in acest caz este cel al GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, una dintre diviziile GlaxoSmithKline Corp., care are deja tradiţie in achiziţionarea de mărci.

In 2002, divizia a cumpărat 5 mărci de la Elan Pharmaceuticals, ce pregătea ieşirea de pe piaţă a produselor farmaceutice: Aclovate, Cutivate, Temovate, Oxistat şi Emgel, mărci care au generat pentru fostul proprietar un venit de 35 milioane de dolari pină in 30 iunie 2002 şi de peste 62 de milioane de dolari in 2001.

In ceea ce priveşte ţara noastră, se poate vorbi de o situaţie similară, dar accidentală, in cazul „Evenimentul zilei“.

Decizia de a schimba profilul ziarului, dar şi demisia in bloc a redacţiei acestuia echivalează cu eliminarea organizaţiei, dar şi a produsului ce au impus acest brand pe piaţa editorială romanească, obiectul tranzacţiei reducindu-se astfel mai mult sau mai puţin la marcă „Evenimentul zilei“ şi la valoarea de piaţă a brandului

asociat acesteia“, este de părere specialistul Grapefruit.



















43 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version
Marţi