John Williamson, membru in consiliul de conducere al companiei Wolff Olins, una dintre cele mai importante companii din lume in domeniul brandingului vorbeste despre cum se vede Romania afara
Competitia natiunilor pentru marci este la inceput, dar intrecerea este la fel de dura. Conferinta internationala InvestRomania de la sfarsitul lui octombrie a scos in evidenta aceasta stare de spirit.
de Ionel Danca
Daca in trecut competitia intre natiuni era una pentru influenta si putere, astazi competitia se da pentru piete noi. In prezent, libera circulatie a muncii, a capitalului si a tehnologiei este esentiala. Oricine poate face orice. Este tot mai greu sa faci diferenta intre produse, provenind din locuri diferite. In trecut, locatia reprezenta un avantaj competitiv.
Acum insa, pentru o natiune este nevoie de o marca, ce poate sa-i reprezinte viitorul si sa-i promoveze interesele.
John Wiliamson, membru in consiliul de conducere al companiei Wolff Olins, una dintre cele mai cunoscute firme in domeniul promovarilor de marci nationale sau comerciale, a acceptat sa dezvaluie redactorilor de la Banii Nostri secretele meseriei.
"Marca exista pentru ceva, asa cum Mecerdes inseamna putere, iar BMW - lupta. Desi ambele sunt automobile nemtesti, de aceeasi calitate tehnica, ceea ce le diferentiaza este marca. Daca Mecerdes este masina preferata a oamenilor cu putere, care doresc sa etaleze acest lucru, BMW este masina managerilor, a oamenilor luptatori, care dau faruri din spate celor cu putere.
Totodata, cand spui Mercedes sau BMW, spui Germania, iar cand spui Germania, nu poti sa nu te gandesti la automobile. O marca pentru o natiune trebuie sa fie o idee mareata, simpla, unica si adevarata. Aceasta idee creeaza pe termen lung un avantaj competitiv mai important, decat, sa zicem, locatia geografica sau mana de lucru", lamureste Williamson.
Nici Elvetia nu mai e ce a fost
Cat de stabila in timp poate fi marca unei natiuni? Este vorba de un proces in desfasurare, in care castigatorii de altadata pot deveni perdantii de astazi?
Un exemplu mult titrat este Elvetia, care in prezent a devenit unul dintre perdanti. In patru cuvinte, marca acestei tari era caracterizata prin: neutralitate, bogatie, democratie si izolare. Acum, toate aceste caracteristici sunt amenintate. Elvetienii nu mai sunt atat de bogati, neutralitatea lor nu mai face fata provocarilor, iar in contextul actual o natiune tip insula nu poate supravietui.
Singura valoare a marcii elvetiene a ramas democratia, insa aceasta nu e de-ajuns. La polul opus se afla Australia, care, in trecut, putea fi caracterizata, in patru cuvinte: coloniala, cricket, dura si condamnati.
Australienii, prin jocurilor olimpice de la Sydney din 2000, prin videoclipurile lui Kylie Minogue, prin constructii-simbol de tipul Modern Opera House si promovarea culturala a aborigenilor au reusit sa-si schimbe imaginea. Astazi, Australia inseamna cosmopolita, cricket, culturala si convingere.
Romania, undeva langa Bulgaria si Ucraina
Cand vine vorba de marca Romaniei John Williamson devine ceva mai reticent. "Trebuie sa o cunosc putin mai bine. Ceea ce as spune acum, intr-un singur cuvant, este schimbare, o tara in schimbare. Totul se schimba aici! Sunteti in mjlocul schimbarii. Aveti multe lucruri din trecut, dar trebuie sa identificati calea spre ceea ce vreti sa fiti.
Romania stie ca vrea sa fie in UE, dar nu e clar unde anume in UE, ce loc vrea sa ocupe in Europa extinsa", observa Williamson care atunci cand rosteste cuvantul Romania acesta asociaza imaginea acesteia imediat cu "ceva legat de trecut, nu foarte la moda, nu foarte sofisticat, undeva in mijlocul Europei, fara a sti precis unde, dificil de localizat, undeva langa Bulgaria, Moldova, Ucraina".
Solutia in opinia specialistului in branding este simpla. Daca Romania vrea sa-si pastreze cei mai buni oameni, trebuie sa aiba o idee, o marca, prin care sa-i atraga. Romania trebuie sa faca loc profesiilor intresante, atragatoare, profesiilor IT, profesiilor care au de-a face cu creierul.
Eforturile pe care le face Romania pentru a-si construi infrastructura sau pentru a consolida mediul politic si economic sunt importante, insa se simte absenta unei strategii despre cum va arata Romania, sa zicem, in 2010.
