”Cele mai îngrozitoare cuvinte din limba engleză sunt: sunt de la guvern și sunt aici să vă ajut” – Ronald Reagan
Vineri, 12 aprilie 2013, în vreme ce toată lumea se pregătea pentru un sfârșit de săptămână însorit și liniștit, s-a întâmplat. Atacul statului atotputernic asupra unor raporturi economice pur private, anunțat în noiembrie 2012, a avut loc, până la urmă. La apus, când nimeni nu se aștepta, autoritatea publică a statului a trecut granița care o separa de economia de piață și a mărșăluit cu bocancii săi peste libertatea de a contracta și peste principiul economiei de piață.
Acest asalt nu s-a petrecut prin acte de violență, cum ar putea sugera cuvintele mele de mai înainte, ci printr-o aparent nevinovată publicare în Monitorul Oficial a Ordonanței de Urgență a Guvernului nr.25/10 aprilie 2013 (”OUG 25/2013”), care își propune să reglementeze vânzarea spațiului publicitar al televiziunilor dar care, practic, interzice vânzarea en gros a acestui spațiu sau intermedierea vânzării sale de către agențiile de media. Consiliul Concurenței emisese, în decembrie 2012, unaviz negativ cu privire la posibilitatea de a prevedea restricții și interdicții aupra vânzării de spațiu publicitar și am comentat asupra acestor aspecte pe blogul meu, la începutul acestui an. Ordonanța de urgență din noiembrie-decembrie 2012 nu a mai fost publicată și, ca atare, nu a mai intrat în vigoare. Am crezut și eu, ca și alții, că guvernul a înțeles că nu aceasta este soluția pentru rezolvarea problemelor din industria publicității. Trebuie să recunosc că am fost exagerat de optimist iar publicarea recentă a OUG 25/2013 a venit să spulbere acest optimism.
Așa cum se procedează în orice atac eficient și așa cum spun regulile strategiei militare, adoptarea și publicarea în Monitorul Oficial a OG 25/2013 au fost făcute fără niciun avertisment – nimeni nu a știut că se va întâmpla și deși textul actului normativ publicat diferă de cel adoptat (la fel de discret) în luna noiembrie 2012, nu a existat vreo informative prelabilă cum că acest act normativ se va afla pe ordinea de zi a ședinței de guvern din data de 10 aprilie 2013. A fost însă vorba de un atac de tip “blitzkrieg”, și de aici au rezultat, probabil, urgența și totala lipsă de transparență.
Nu pot să emit vreo apreciere în legătura cu natura și întinderea problemelor care ar afecta în prezent industria publicității și relațiile acesteia cu radiodifuzorii. Chiar dacă aceste probleme sunt reale, soluțiile corecte nu pot fi însă cele avute în vedere de OUG 25/2013. Nu sunt nici un fan al intermedierii – aceasta poate să existe atâta vreme cât are sens din punct de vedere economic, conform alegerii libere a celor ale căror produse fac obiect al intermedierii. Aici este vorba de afaceri private și de contracte private, așa că dacă problemele există, acestea sunt la rândul lor private iar statul ar trebui să se abțină să facă orice mai mult decât a crea și a menține un cadru pentru rezolvarea acestor probleme (prin intermediul justiției, dacă este cazul) sau prin sancționarea celor ”răi”, dacă este cazul. Orice implicare a statului, în afara celor menționate, nu poate fi concepută în cadrul unei economii de piață libere și ar reprezenta o încălcare evidentă a libertății economice a companiilor și indivizilor. Spre deosebire de consumatori, oamenii de afaceri nu au nevoie de prevederi legale de protecție iar disputele private între aceștia nu pot fi reglate prin intervenția directa a statului.
Statul este doar arbitrul jocului intereselor economice private și nu poate să ia decizii care să modifice regulile jocului în favoarea unuia dintre jucători, după cum nu poate decide nici să oprească jocul.
Aș dori sa rezum ce este în neregulă cu OUG 25/2013, în forma în care a fost publicată:
- Posturile TV sunt practic, oprite să plătească intermediari pentru vânzarea spațiului lor publicitar, chiar dacă ar vrea să facă acest lucru și chiar dacă este și în avantajul lor (!). (OUG 25/203 nu interzice, formal, folosirea de intermediari dar interdicția de a plăti orice sumă pentru activitățile prestate de aceștia va avea un efect similar).
- Agențiile de media nu mai pot acționa nici ca distribuitori en gros (re-vânzători), prin achiziționarea spațiului publicitar de la radiodifuzori și revânzarea lor la clienții finali ai publicității.
Primii afectați de aceste interdicții ar putea fi cumpărătorii de spațiu publicitar (producători, importatori și distribuitori care doresc să își promoveze produsele și serviciile). Aceștia vor trebuie să își gestioneze pe cont propriu campaniile publicitare și vor trebui să negocieze și să încheie contracte directe cu fiecare dintre posturile TV pe care vor să le includă în campanie. Piața radiodifuzorilor din România nu este, ca număr de televiziuni, foarte concentrată – dar este dominată din punctul de vedere al veniturilor obținute din publicitate, de câteva mari televiziuni – iar numărul mare de posturi TV cu care ar trebui încheiate contracte ar face ca organizarea unei campanii publicitare bine calibrate să devină mult mai dificilă – și mai costisitoare. Trebuie avut în vedere că cei care desfășoară astfel de campanii preferă, în general, să își distribuie mesajele prin mai multe posturi TV și, în plus, să deruleze aceeași campanie și în alte medii de comunicare – internet, radio, afișaj stradal. În termeni economici, costurile de tranzacționare ale clienților de publicitate probabil că vor crește. Ca alternativă la un proces atât de laborios, clienții și-ar putea concentra campaniile pe câteva televiziuni, cele cu cote de audiență mai mari, care domină piața audiovizuală și care sunt un fel de ”must have” pentru orice campanie publicitară semnificativă. În consecință, veniturile liderilor de piață ar crește și mai mult, în dauna televiziunilor mai mici, pe seama marii majorități a posturilor TV (mai mici). În ipoteza unei direcționări sporite a campaniilor publicitare către liderii de piață, puterea de negociere a cumpărătorilor de spațiu publicitar va fi și mai redusă iar tarifele care le vor plăti ar putea crește. În oricare din variante, cumpărătorii de spațiu publicitar vor avea costuri mai mari decât în prezent, costuri care fie vor fi preluate de aceștia, fie (mai probabil) le vor transfera către consumatori. În final, câteva mari posturi TV vor fi mai bine, pe cheltuiala cumpărătorilor de publicitate și a consumatorilor.
Deși OUG pare să aibă în vedere protejarea tuturor posturilor TV, marea lor majoritate vor avea de suferit. Posturile TV sunt toate concurente unele cu altele și dispun de exact același spațiu publicitar, ale cărui limite maxime sunt stabilite prin reglementările din domeniul audio-vizualului. Dacă folosirea unui intermediar nu va mai fi posibilă pentru promovarea vânzării spațiului, cele mai multe posturi TV ar putea fi afectate în mod negativ. Acestea vor trebuie să discute direct cu câteva sute clienți cu bugete de publicitate semnificative (plus alți clienți mai mici), ceea ce va duce la creșterea costurilor lor de tranzacționare, așa cum am menționat mai înainte. Posturile TV vor trebui să angajeze personal specializat în acest scop și, în plus, posturile mai mici vor suporta și riscul de a își vinde spațiul publicitar la timp și la cele mai bune prețuri. Eliminarea intermediarilor poate ajuta posturile TV să primească o parte mai mare din bugetul de publicitate alocat acesteia, dar fluxul de numerar ar putea fi afectat – iar fluxul de numerar contează!
Ceea ce este, fundamental, în neregulă în OUG 25/2013 este că, până acum, posturile TV nu puteau fi obligate să folosească intermediari și își puteau valorifica legal spațiul de publicitate atât în mod direct cât și prin intermediari. Interdicția de a încheia astfel de contracte este un nonsens. Modalități de creștere a transparenței și a controlului asupra fondurilor clienților de publicitate, cum este ”acordul tripartit” utilizat începând cu 2011 de către liderul de piață – Pro TV – puteau fi implementate de oricare al post TV, în mod voluntar. Atunci de unde această nevoie de a interveni în mod brutal în libertatea activităților economice și în funcționarea liberă a piețelor ? De ce legiuitorul (guvernul) ar trebui să intervină atât de abrupt și să interzică radiodifuzorului să intre într-un contract de vânzare-cumpărare sau de intermediere cu o agenție media, în care ar dori să intre, pe motive care țin de interesele sale comerciale și a cărui semnare este rezultatul alegerii sale ?
Este frapant, în plus, că OUG 25/2013 nu prevede niciun termen special pentru intrarea sa în vigoare, ceea ce înseamnă că noile interdicții sunt aplicabile imediat iar acordurile încheiate anterior și care sunt încă în vigoare vor fi reziliate imediat (manu militari). Ca atare, în absența oricărei norme tranzitorii, OUG 25/2013 riscă să producă o altă interferență periculoasă, cu principiul forței obligatorii a contractelor – pacta sunt servanda – care reprezintă piatra de temelie a dreptului civil.
Constituția României prevede, în art. 45, că “Accesul liber al persoanei la o activitate economică, libera iniţiativă şi exercitarea acestora în condiţiile legii sunt garantate” – iar limitele la care se referă legea fundamentală ar trebui să fie doar cele privind interzicerea cartelurilor, abuzurilor de poziție dominant și faptele de concurență neloială. În plus, conform art. 135, alineat (1) din Constituție “Economia României este economie de piaţă, bazată pe libera iniţiativă şi concurenţă.”
Ce mai rămâne din aceste prevederi și principii juridice după o astfel de intervenție legislativă ?
Ca și democrația, economia de piață nu este negociabilă iar numărul de limitări și excepții este strict limitat.Economia de piață este un concept generos dar nu poate fi, totuși, modelată astfel încât să ia forma și să satisfacă anumite interese individuale ci trebuie să ofere un cadru pentru coexistența și echilibrul tuturor intereselor private legitime. Mai mult, democrația și economia de piață sunt legate – există foarte puține exemple de țări cu economie de piață dar fără un regim democratic dar eu nu cunosc niciun exemplu de democrație care să existe în absența economiei de piață.
În legătură cu recentele norme care reglementează relațiile private într-un sector economic, este îngrijorător și faptul că odată ce Rubiconul a fost traversat, nimeni nu ar trebui să se simtă în siguranță – guvernul ar putea să ia în vizor și alte sectoare economice private unde există tensiuni și dispute – și sunt destule din acestea. La urma urmelor, însăși funcționarea unei economii de piață libere este pusă sub semnul întrebării, astfel încât întreaga comunitate de afaceri – și nu doar cei afectați direct de OUG 25/2013 – ar trebuie să fie atentă și să aibă o atitudine fermă față de astfel de reglementări.
Citeste tot articolul si comenteaza pe Contributors.ro
