De la Freud incoace au existat multe teorii „infratite“ cu publicitatea. Tot felul de formule perverse, create in laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de spalarea creierului consumatorului sau de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi respins in conditii normale de luciditate.
Dintre toate insa, numai cea privind perceptia subliminala a picat in „colimatorul“ legii, regasindu-se obsesiv in reglementarile din majoritatea statelor. Aceasta cu toate ca, de-a lungul celor aproape 50 de ani de existenta in ilegalitate, niciunul dintre foarte putinele cazuri depistate nu a putut fi transat cu un verdict clar.
Exista un curent de opinie destul de puternic potrivit caruia publicitatea ne-ar cotrobai prin cele mai ascunse cotloane ale mintii, determinandu-ne sa ne comportam la magazin precum cainele lui Pavlov sau sa avem tot felul de pofte ciudate, fara o explicatie rationala. E greu de crezut ca marile corporatii nu ar fi ravnit la arsenalul psihologiei pentru atacurile de marketing.
Dar cat la suta e creatie si cat la suta conspiratie nu vom sti, probabil, prea curand.
Originile isteriei subliminale
Isteria subliminala a fost declansata in anul 1957, cand un anume Vicary a anuntat public ca tocmai a infiintat o agentie de publicitate „Subliminal Projection Company“, care urma sa exploateze stimulii subliminali.
El a spus ca, in timpul unui film care se derula intr-un cinematograf din New Jersey, ar fi proiectat flash-uri de 1/3.000 de secunda, continand indemnurile „drink Coke“ and „eat popcorn“. In urma acestui experiment, vanzarile la aceste produse ar fi crescut spectaculos. Atunci, niste senatori americani au hotarat ca aceasta practica trebuie interzisa.
Desi cativa ani mai tarziu, intr-un interviu acordat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut ca experimentul nu a fost real si ca ar fi facut aceste declaratii pentru a-si salva compania de faliment, publicitatea subliminala a ramas in reglementari drept o fapta la fel de grava ca si publicitatea inselatoare.
Panica si isteria legate de publicitatea subliminala au fost alimentate si de predictiile orweliene, potrivit carora in viitor gandurile si comportamentul nostru vor fi controlate de o instanta invizibila, dar omniprezenta.
Chiar daca de atunci au aparut teorii mai avansate legate de controlul comportamentului consumatorului, cum ar fi neuromarketingul, tot publicitatea subliminala a ramas sperietoarea cea mai temuta.
Discutiile legate de aceasta tema au revenit in actualitate si pentru ca exista o multime de zvonuri ca Internetul ar fi plin de mesaje subliminale.
Cum ar putea influenta mesajele subliminale comportamentul consumatorului? Conf. univ. dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune ca, inainte de „a acuza“ publicitatea subliminala, trebuie facuta distinctia dintre povestile care atribuie stimularii subliminale o putere uriasa si ceea ce arata studiile de specialitate.
Sunt dovezi stiintifice ca perceptia subliminala exista, dar ea nu poate fi folosita in mod nelimitat.
In cazul in care consumatorul are o optiune de cumparare bine stabilita, acesta nu poate fi manipulat. Dar daca ii este indiferent ce vrea sa cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influentat prin mesaje subliminale.
Stimularea subliminala se poate face auditiv sau vizual. Stimulul auditiv se reduce pana cand subiectul poate declara ca nu se aude nimic sau se poate reduce vizibilitatea stimulului printr-o expunere extrem de rapida, pana la un prag la care nu apuci sa constientizezi ceea ce ai vazut.
Pentru ca astfel de tehnici sa poata influenta comportamentul cumparatorului, este necesar ca acesta sa cunoasca marca, sa o aiba in sistemul cognitiv. Nu poti induce o marca noua prin tehnici subliminale.
Comportamentul nostru este determinat de cele mai activate cunostinte. Perceptia subliminala poate, in anumite limite, sa influenteze nivelul de activare a unor cunostinte si atunci, indirect, activeaza comportamentul.
In situatia in care consumatorul nu are deja unele cunostinte in legatura cu marca respectiva, atunci posibilitatea de a-l influenta este practic nula pentru ca nu are ce cunostinte sa activeze pentru a determina comportamentul. Deci publicitatea subliminala ar putea avea efect la un nivel mediu de activare, atunci cand cumparatorul are anumite cunostinte, dar nu are o optiune clara.
Rats…
Cele mai intense dezbateri privind publicitatea subliminala au fost in timpul campaniei electorale din SUA, in anul 2000. Este vorba de un spot publicitar al republicanilor care lua in deradere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe baza de prescriptie medicala. In spot aparea o banda pe care scria „Bureaucrats Decides“.
Cei de la canalul Fox News au constatat ca, inainte sa apara tot sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda, numai literele din mijloc, respectv „rats“ (sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au desfasurat spotul cadru cu cadru si au constatat ca, intr-adevar, cuvantul „rats“ aparea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul.
Aceasta ar fi insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul electoral „Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat“.
Greu de prins cu subliminala
Si la noi, ca in majoritatea tarilor, acest tip de reclama este interzisa si se pedepseste prin mai multe acte normative. Potrivit Legii audiovizualului, utilizarea de tehnici subliminale in cadrul publicitatii sau teleshoppingului se pedepseste cu amenzi de la 50 la 500 de milioane RON.
Intrebata daca pana acum s-a descoperit la noi vreun caz de publicitate subliminala, Cristina Trepcea, membru al Consiliului National al Audiovizualului, a spus ca nu exista niciun caz care sa poata fi discutat ca fiind publicitate subliminala.
Care ar fi probele publicitatii subliminale, atata vreme cat aceasta utilizeaza stimuli prea slabi pentru a putea fi perceputi in mod constient? Trepcea ne-a raspuns: „Subliminalitatea nu are cum sa fie masurata.
Este incriminata in primul rand pentru ca in felul acesta este listata drept un lucru rau si este astfel descurajata, in al doilea rand pentru ca, in cazul in care se constata, intr-un fel sau altul, sa poata fi pedepsita“.
