Într-un interviu cu Davorka Pazanin, Commercial Manager la IKEA Europa de Sud-Est, am discutat strategia companiei de a susține accesibilitatea pentru cât mai mulți oameni, în contextul economic actual: am vorbit despre noile prețuri mai mici pentru cele mai îndrăgite produse din gama IKEA, dar și despre majorările salariale ale angajaților. În ciuda faptului că s-a mărit costul de trai în România, IKEA a înregistrat o creștere remarcabilă de 14% în comparație cu anul precedent.
Interviul aprofundează modul în care s-a modificat comportamentul clienților români, sub influența evenimentelor globale. Totodată, Davorka prezintă direcțiile IKEA pentru 2024, inclusiv investițiile substanțiale în menținerea prețurilor scăzute, și detaliază angajamentul companiei de a reduce prețurile pe termen lung. Davorka Pazanin vorbește despre prioritatea acordată accesibilității și subliniază impactul pe care îl are această decizie de business asupra salariilor angajaților, a sustenabilității, dar și asupra modului prin care o astfel de acțiune poate reprezenta un exemplu în industria de retail. În continuare, veți putea descoperi mai multe despre viziunea, valorile și angajamentul IKEA de a sprijini cât mai mulți oameni în crearea unei vieți de zi cu zi mai bune acasă.
Cum a fost anul 2023 pentru IKEA?
Davorka Pazanin: Anul trecut am întâmpinat o serie de provocări, foarte multe legate de creșterea costului de trai. Cu toate acestea, ne-am concentrat pe oferirea de soluții accesibile pentru cât mai mulți oameni, atât în România, cât și la nivelul regiunii în care operăm. Efortul nostru continuu s-a concretizat în rezultatele pozitive pentru IKEA România care a înregistrat o creștere de 14% în anul fiscal 2023 (septembrie 2022 - august 2023), pentru toate canalele de vânzare, inclusiv în magazinele fizice, dar și online.
În ceea ce privește vânzările online, am avut o creștere de 6%, iar la nivel general, am atins o cifră totală de 1,2 miliarde de lei, 64% dintre vânzări fiind atribuite produselor de mobilier și 36% accesoriilor.
La o privire de ansamblu, inclusiv la nivelul regiunii, IKEA Europa de Sud-Est (SEE) a obținut rezultate remarcabile. Cifra noastră de afaceri a depășit 580 de milioane de euro în regiune și o creștere de două cifre față de anul fiscal precedent.
Aceste rezultate ne demonstrează că suntem pe drumul cel bun și, astfel, reușim să ne ducem mai departe viziunea de business, chiar și în perioade marcate de provocări, oferind soluții inteligente și atractive de amenajare a locuinței, accesibile pentru cât mai mulți oameni.
Ați remarcat schimbări în comportamentul de cumpărare al clientului român?
Davorka Pazanin: La IKEA, înțelegerea clienților noștri este prioritară și ne permite astfel să le putem oferi soluții adaptate nevoilor și cerințelor lor pentru a-i sprijini în amenajarea locuinței dorite. Pentru că “acasă” este o parte atât de importantă a vieții noastre, în ultimii 10 ani, IKEA a vorbit cu peste 250.000 de oameni din peste 40 de țări, căutând să înțeleagă mai bine ce înseamnă viața acasă, ce funcționează pentru oameni, ce ar dori să îmbunătățească și ce îi face să se bucure la maximum de locuințele lor.
În ultimul deceniu, am asistat la o serie de schimbări influențate de diverși factori, precum încălzirea globală, conflictele, creșterea costurilor, avansul tehnologiei sau pandemia. În acest context, vedem cum se adaptează locuințele, oamenii regândindu-și mobilierul, îmbrăcămintea, obiceiurile alimentare sau modul în care gestionează consumul de energie al casei. Pandemia a avut, de asemenea, un impact asupra comportamentului consumatorilor, deoarece a estompat granițele dintre muncă, școală și petrecerea timpului liber. Astfel, casele s-au transformat în spații multifuncționale: acasă lucrăm, facem exerciții fizice, dormim, ne relaxăm și găsim confortul mult dorit. Accesibilitatea este esențială, dar fără a face rabat de la confort. Aici, tehnologia și soluțiile inteligente continuă să joace un rol foarte important, influențând fiecare aspect al vieții acasă. Astfel de informații sunt valoroase pentru că ne ajută să înțelegem mai bine clienții pentru a putea veni către ei cu soluții care sunt atât funcționale, cât și menite să-i inspire.
În ceea ce privește tendințele de cumpărare, în România, ca și în alte țări din regiune, am înregistrat o creștere a vânzărilor online. Deși clienții români preferă în continuare să parcurgă experiența fizică de cumpărare în magazin, există o pondere covârșitoare în favoarea comenzilor plasate chiar din confortul casei lor. Prin urmare, vom investi în continuare în strategia noastră multichannel, oferindu-le clienților noștri posibilitatea de a decide cum, când și unde să interacționeze cu produsele IKEA.
Care sunt principalele strategii ale IKEA pentru anul 2024? Cu ce noutăți vine compania la început de an?
Davorka Pazanin: Pentru noi, a fost întotdeauna prioritar să fim alături de oameni și să-i sprijinim în amenajarea locuinței pe care o visează. Iar acest lucru înseamnă să oferim produse accesibile, fără a face compromisuri în ceea ce privește costurile, calitatea, confortul sau durabilitatea. În regiunea Europei de Sud-Est, IKEA face investiții substanțiale pentru a putea ajunge pe termen lung la nivelurile prețurilor de dinaintea pandemiei, ajustate în funcție de inflație, pentru cele mai îndrăgite produse.
Așadar, accesibilitatea continuă să fie un obiectiv esențial pentru noi și, în anul fiscal în curs, plănuim să investim 47 de milioane de euro pentru a reduce prețurile. Datorită acestei investiții semnificative, peste 46% dintre toate gamele noastre de produse vor avea un preț mai mic pe termen lung. Ne concentrăm pe reducerea prețurilor pentru cele mai populare produse din fiecare piață de operare din regiune (România, Croația, Serbia și Slovenia). Multe dintre familiile de produse de top - BESTÅ, KALLAX, MALM, FRIHETEN, PAX, POÄNG - au acum un preț mai mic, iar în următoarele luni sunt așteptate reduceri pentru întreaga gamă, cu accent pe soluțiile de depozitare.
Concret, în anul financiar 2024, IKEA România urmează să reducă prețurile pentru jumătate din gamă (4.794 de produse), cu o scădere medie de 11,8%. În plus, pe termen lung, vom aplica o reducere de 30% unora dintre cele mai accesibile articole din prezent, în timp ce unele dintre cele mai căutate familii de produse, cum ar fi BESTÅ și PAX, au deja un preț cu 15% mai mic.
Acțiunea noastră nu este o simplă campanie de scădere a prețurilor, ci este o investiție pentru a fi alături de clienții noștri. Vom explora în continuare toate metodele prin care oferta noastră să devină și mai accesibilă pe parcursul anului, venind cu produse și soluții care să le permită clienților să se bucure la maximum de casele lor.
Care sunt principalele motive din spatele deciziei companiei de a reduce prețurile pentru aproape jumătate dintre produse?
Davorka Pazanin: Accesibilitatea stă la baza viziunii noastre și a principiilor de business. Având în vedere că cei mai mulți oameni se confruntă cu o creștere a costurilor nivelului de trai și cu dificultăți economice, este mai important ca niciodată să ne păstrăm angajamentul de a fi alături de cât mai mulți oameni, printr-o ofertă accesibilă. După primele inițiative pe care le-am derulat în anul fiscal 2023, anul acesta facem un pas și mai mare pentru a ne consolida investiția în menținerea prețurilor cât mai mici posibil.
Ce înseamnă, de fapt, pentru companie o astfel de investiție în scăderea costurilor? Această decizie va influența relația cu clienții?
Davorka Pazanin: Rezultatele remarcabile pe care le-am obținut anul trecut ne-au permis să transferăm economiile către clienții noștri. Sperăm că acest lucru, precum și alte măsuri pe care le implementăm, să aibă un impact pozitiv asupra relației cu aceștia. Pentru noi, investiția în accesibilitate este cel mai important obiectiv din acest an.
Acest demers se aliniază cu visul fondatorului nostru, Ingvar Kamprad, de a sprijini oamenii în mobilarea și crearea unei locuințe pe gustul lor, indiferent de resursele financiare. Am decis să lucrăm cu marje mai mici pentru a le oferi sprijin celor care doresc să se bucure la maximum de locuințele lor. Astfel, credem că această strategie reprezintă baza pentru o dezvoltare ulterioară, reflectând în același timp viziunea și valorile noastre.
Această reducere a prețurilor va afecta cumva salariile angajaților?
Davorka Pazanin: La IKEA, a fi alături de cât mai mulți oameni începe întotdeauna cu membrii echipei. De aceea, anul trecut, am majorat de mai multe ori salariile colegilor noștri din regiunea SEE, ceea ce în anul fiscal 2023, a dus la o creștere medie a veniturilor angajaților din România cu 12,4%. Această tendință a continuat și în noul an financiar, astfel că în luna ianuarie 2024, salariile angajaților români au fost majorate din nou, în medie, cu 7,4%. De asemenea, am investit 6,3 milioane de euro la nivel de regiune pentru plata bonusurilor și am alocat încă 1,1 milioane de euro brut în luna martie a acestui an pentru contribuțiile la programul Grupului Ingka pentru pensie privată Tack!. Vom continua, astfel, să punem oamenii pe primul loc. Vom lucra împreună pentru a aduce brandul IKEA și ofertele noastre aproape de cât mai mulți români, venind cu și mai multe soluții accesibile pentru aceștia.
Totodată, ținând cont de contextul actual, de peisajul macroeconomic nefavorabil, dar și de creșterea costului de trai, aș vrea să-mi exprim cu această ocazie sincera apreciere față de toți colegii din echipa noastră. Niciuna dintre realizările noastre nu ar fi putut fi posibilă fără angajamentul și devotamentul lor. Dedicarea fiecăruia dintre aceștia este cheia succesului nostru de astăzi.
Care sunt pașii pe care compania îi va urma pentru a se asigura că această reducere a prețurilor este sustenabilă pe termen lung?
Davorka Pazanin: Așa cum am menționat, inițiativa noastră nu este o simplă campanie de reducere a prețurilor, ci este o investiție pe termen lung. În ultimii ani, ne-am consolidat permanent capacitatea de aprovizionare pentru a diminua constrângerile legate de disponibilitate. Mai mult, ne bucurăm să vedem că disponibilitatea produselor noastre s-a îmbunătățit pe piețele din regiunea Europei de Sud-Est. Pentru a putea răspunde nevoile clienților, am asigurat un volum mai mare, iar abordarea graduală pe care o urmăm ne permite să asigurăm disponibilitatea pe termen lung și să reducem prețurile produselor IKEA.
De asemenea, ne propunem să ajungem la nivelurile prețurilor de dinaintea pandemiei, ajustate în funcție inflație până la sfârșitul anului viitor. În ultimii ani, am investit la nivel global în tehnologie, în formarea profesională a colegilor noștri, am restructurat magazinele și am introdus servicii mai accesibile. Încă există provocări economice la nivel internațional și știm că oamenii se confruntă cu creșterea costurilor de trai. De aceea, credem că inițiativa prețurilor mai mici reprezintă un pas foarte important pentru noi și pentru clienții noștri. Scopul nostru este de a menține aceste noi prețuri mai mici pentru o perioadă cât mai lungă de timp posibil, în contextul economic actual și, astfel, să putem seta un exemplu în industria de retail.
Cum se aliniază această inițiativă de reducere a prețurilor cu viziunea pe termen lung a IKEA și cu obiectivele sale de creștere?
Davorka Pazanin: Cu certitudine, acțiunea noastră este o misiune pe care ne-o asumăm pe termen lung și reprezintă o valoare de bază a activității noastre – oferirea de soluții accesibile pentru oameni, fără a face compromisuri în ceea ce privește calitatea, designul, funcționalitatea sau durabilitatea produselor. Sunt de părere că adaptarea la circumstanțele în continuă schimbare este esențială pentru companii și sper ca inițiativele IKEA să inspire și alte organizații către o investiție fermă, pe termen lung, în stabilizarea prețurilor. Nu numai că este o abordare sustenabilă, dar se aliniază, totodată, cu nevoile și așteptările în continuă schimbare ale consumatorilor.
Articol susținut de IKEA
4
11
