Vedetele campaniilor publicitare din acest an sunt marcile de automobile, retelele de vanzare a electrocasnicelor, bauturile racoritoare si ciocolatele. Conform monitorizarilor companiei Alfa Cont, volumul brut de publicitate cheltuit in primele opt luni ale anului in presa scrisa, radio si televiziune s-a ridicat la 1,227 miliarde de euro.
O cifra ametitoare, care poate crea iluzia ca piata de publicitate romaneasca are bugete comparabile cu cele din tarile Uniunii Europene. Monitorizarea s-a facut pe baza tarifelor-lista de publicitate.
Cat au platit in realitate clientii? Greu de estimat, pentru ca volumul net depinde de disconturile acordate de mass-media si de modalitatea de plata (sunt clienti care au contracte de barter, deci nu platesc cu bani gheata). Daca in cazul presei scrise si al radioului se poate aplica un discont mediu pentru a obtine valoarea neta, la televiziuni lucrurile sunt mai complicate.
Clientii cu bugete mari cumpara spatii publicitare in asa-numitul sistem "puncte de audienta". Asa incat exista o diferenta semnificativa intre preturile monitorizate la "rate card" si cele nete, calculate in functie de "punctele de audienta". "Au fost situatii in care tariful rate-card pentru un spot de 30 de secunde era, sa zicem, 6.
000 de euro, iar suma reala platita a fost de trei-patru ori mai mica in cazul clientilor care cumpara publicitate la cost pe punct de audienta," argumenteaza Carmen Lixandru, director general al agentiei Media Direction Bucuresti. Dar asta nu inseamna ca televiziunile vand mai ieftin, ci ca sistemul de monitorizare nu tine cont de vanzarea la punctul de audienta.
De aici si dificultatea in a estima un volum real net. Cifrele de rate-card ofera o idee orientativa asupra anumitor evolutii, dar nu arata incasarile reale. In ciuda acestor dificultati, Carmen Lixandru considera ca, in primele opt luni ale anului, totalul cheltuielilor nete de publicitate in presa scrisa, TV si radio se cifreaza la 140-150 de milioane de euro.
Fata de aceeasi perioada a anului trecut, se estimeaza o crestere a volumului net cu aproximativ 25%. Totusi, Carmen Lixandru face o precizare interesanta: comparativ cu 2003, anul acesta televiziunile au vandut mai scump spatiul disponibil, fapt care ar conduce la cresterea incasarilor reale. In schimb, audientele au scazut in general, un factor negativ in evolutia bugetelor.
"Cand calupurile de publicitate se vand in functie de audienta, iar audienta scade, scade si suma incasata de televiziuni pe un spot publicitar, chiar daca valoarea rate-card ramane aceeasi. Asadar, aici avem un minus", precizeaza Carmen Lixandru. Asa cum ne-am obisnuit de ani buni, televiziunea atrage cele mai mari bugete din totalul volumului total (86,8%).
Din pacate pentru echilibrul pietei de publicitate, televiziunea ramane in continuare cel mai eficient mediu pentru promovare, daca luam in calcul raportul pret/audienta. O crestere a investitiilor publicitare este asteptata in presa scrisa datorita apropiatei campanii electorale.
Care sunt domeniile care au determinat cresterea bugetelor de publicitate in perioada analizata? Daca 2003 a fost anul publicitatii la retailerii de "electrocasnice" - Flanco, Altex, Domo - anul acesta se prefigureaza a fi cel al automobilelor.
Aceasta categorie a urcat pe locul doi in topul marilor cheltuitori pe publicitate in presa, inregistrand aproape o dublare a investitiilor fata de anul trecut. Desi s-au remarcat prin campanii intense, cei trei retaileri de "electrocasnice" nu au mai inregistrat "explozia" de anul trecut.
"O alta categorie cu evolutie foarte buna este cea a bauturilor nealcoolice, aflata in prezent pe locul al doilea in topul investitiilor pe TV", afirma Carmen Lixandru. Acestora li se alatura producatorii de ciocolata, care au cheltuit aproape dublu fata de anul trecut, folosind mai mult televiziunea.
In urmatoarele luni, pana la sfarsitul anului, se asteapta ca investitiile publicitare sa creasca peste media perioadei analizate. "In 2004 stam mai bine decat anul trecut: categoric au fost cresteri de bugete pe TV, Internetul a inceput sa fie folosit mai mult, s-au inregistrat cresteri si la presa.
Ma astept ca, pana la sfarsitul anului, cresterea inregistrata pana acum sa fie si mai mare", conchide Carmen Lixandru. Nu putem sa trecem cu vederea pe cel mai mare investitor in presa scrisa pe primele opt luni ale anului: Partidul Social Democrat, cu un volum brut de 2,9 milioane de euro. Volumul se datoreaza campaniei electorale si nu numai.
Conform monitorizarii Alfa Cont, primele cinci ziare care au atras cele mai mari bugete PSD sunt: Ziua (446.000 euro), Jurnalul National (159.000 euro), National (139.000 euro), Curentul (129.000 euro) si Adevarul (123.000 euro). PSD, Orange, L'Or´eal... Ce comic suna topul celor trei mari investitori in presa scrisa!
