Romania a devenit, de mai bine de o luna, un imens panou publicitar. Gratuit. O multime de "inimi" au aparut pe geamurile a mii si mii de romani care nadajduiesc ca le va bate cineva la usa sa le aduca mult-ravnitele premii in bani. Campania publicitara pentru brandul Maggi este actiunea promotionala care are poate cel mai mare impact din ultimii ani.
Nu e nevoie de studii pretentioase pentru a demonstra asta; e suficienta o privire la puzderia de ferestre inrosite "din inima".
Cu ajutorul creatorilor campaniei si al altor profesionisti in publicitate, CLUJEANUL a refacut aparitia si dezvoltarea acestui demers care a facut, pentru o perioada, din Romania, un fel de "tara Maggi".
Nu e ceva nou
In 1 februarie, compania Nestle Romania a inceput derularea campaniei Maggi (brand care ii apartine) prin intermediul agentiei de publicitate McCann Ericksson (care a realizat spoturile TV, radio, in presa scrisa si outdoor) si al agentiei Mercury Promotions (pentru relatii publice, activare a campaniei in magazine si in orase).
Actiunea se desfasoara sub sloganul "Gatesti din toata inima" si are ca element central logo-ul marcii, "inima Maggi".
Conceptul campaniei, desi unic la noi in tara, nu este ideea publicitarilor romani. Conform reprezentantilor Mercury, acesta a fost preluat din reteaua internationala Nestle (fiind implementat anterior in Cehia, pentru o marca de dulciuri).
Criterii nedezvaluite
Primii pasi concreti au constat in faptul ca 80% dintre familiile din 40 de orase au gasit in posta pliante continand "inima Maggi". Aceasta trebuia decupata si lipita pe fereastra, iar tot ce le ramanea oamenilor de facut era sa astepte venirea "caravanei".
Trei masini (in care se afla un reprezentant Maggi, un notar si un cameraman care inregistreaza inmanarea premiilor) au pornit, lunea trecuta, in cautarea castigatorilor.
Dar cum vor fi selectati acestia din masa proprietarilor de ferestre inrosite?
"Caravanele cauta inimile conform unor instructiuni de cautare aleatoare autentificate. Caravana porneste din puncte aleator alese, in prezenta unui notar, si cauta inimile din ferestre dupa un algoritm de parcurgere bazat pe un principiu matematic bine stabilit", raspunde Ana Maria Bucur, PR Executive la Mercury Promotions.
Daca "algoritmul" si "principiul" raman invaluite in mister, cata incredere se poate acorda asa-zisei "alegeri obiective"?
Cel mult 20 de clujeni
Odata ce "oamenii Maggi" intra intr-o casa, mai mult sau mai putin intamplator, proprietarul primeste, automat, 200 de euro. Daca are in casa produse Maggi, i se mai dau cate 50 de euro/produs (in limita a 16 produse). Cu alte cuvinte, castigul maxim este de 1.000 de euro.
Cati clujeni vor putea beneficia de acest cadou financiar? Un calcul simplu arata ca numarul norocosilor nu va fi mare.
Valoarea totala bruta a premiilor este de 148.500 de euro. Aceasta inseamna ca, in cea mai "fericita" ipoteza (in care nimeni nu castiga mai mult de 200 de euro), numarul castigatorilor din toata tara este de 742. Asta presupunand ca premiile se vor imparti in mod egal intre cele 40 de orase vizitate (reprezentantii Mercury nu au clarificat aceste aspecte).
De aici rezulta ca in Cluj s-ar putea sa fie mai putin de 20 de premiati Maggi. O campanie nu trebuie sa-i premieze pe toti participantii - nici nu este recomandabil - dar parca "inimile" prea multor romani vor ramane "neconsolate".
Reclama gratuita
Ce urmareste insa Nestle prin actiunea sa fara precedent? Oficialii Mercury nu au oferit vreun raspuns. Variantele logice ar fi doua: cresterea vanzarilor si/sau a notorietatii.
Prima varianta (vanzarile) nu este, insa, obligatoriu, o urmare fireasca a campaniei, pentru ca pliantul gasit in cutia postala (iar nu cumpararea de produse Maggi) este conditia dintai pentru primirea premiilor.
Ramane varianta campaniei de notorietate. Or, din acest punct de vedere, se poate spune fara tagada ca profesionistii nu au dat gres. Pe langa castigul de popularitate, Nestle a atins inca un scop esential: publicitatea gratuita. Romanii s-au facut purtatori de mesaj publicitar fara sa perceapa nici un pret.
Un exercitiu de imaginatie ar fi urmatorul: cat ar fi cheltuit compania daca ar fi incercat sa afiseze logo-ul Maggi in spatiile special amenajate?
Entuziasti...
Cum a fost primita campania Maggi pe piata specialistilor in publicitate?
"Este de impact, este inovativa pentru Romania, insa am mai vazut afara o campanie similara la o marca de cafea. La capitolul imagine, m-au surprins: daca pana acum Maggi insemna pentru mine un spirit conservator, acum acest lucru s-a schimbat, pentru ca au facut ceva curajos", a declarat Bogdan Naumovici, director de creatie regional pe Europa Centrala si de Est al agentiei "Leo Burnett".
Specialistii clujeni sunt si mai entuziasti. "E foarte puternica, are priza mare la public. E de o efervescenta spectaculoasa", spunea Mihaela Rus, directorul agentiei Vitrina Advertising.
... si rezervati
Alti profesionisti, precum cei de la Graffiti BBDO, sunt insa rezervati. "Nu comentam campaniile concurentei. Atata doar ca am auzit ca nu e un concept original, ci unul importat", subliniaza Raluca Burileanu, responsabilul de PR al agentiei.
"Oamenii si-au transformat ferestrele in panouri publicitare", transeaza problema Andi Moisescu, realizatorul emisiunii "Marca inregistrata" de la ProTV, care marturiseste ca nu se astepta la un asemenea succes al actiunii.
Dar, dupa cum spunea tot el, intr-un editorial publicat recent, "nu stiu cum e publicitatea din Romania, dar publicul ei are ceva din prognoza meteo; in cel mai bun caz, e probabil".
Sau poate doar "inimos"...
Knorr: "Nu ne influenteaza"
La solicitarea CLUJEANULUI, reprezentantii marcii Knorr (a concernului Unilever), cel mai important concurent al Maggi pe piata romaneasca, si-au exprimat opinia fata de actiunea "adversarilor". Au facut-o insa evaziv si foarte "lemnos".
"Ca lider de piata, brandul Knorr are o strategie (...) bine stabilita si influentata mai ales de conditiile pietei (...) si mai putin de activitatile competitiei. Campania organizata de Nestle se incadreaza in activitatea uzuala de promovare pe piata si nu influenteaza politica brandului Knorr", a declarat Iulia Dinu, Marketing Manager Savoury and Dressings, Unilever South Central Europe.
