Din patru in patru ani, rivalii sponsorilor oficiali ai FIFA World Cup isi scot la bataie tot arsenalul de marketing pentru a-si contracara competitorii aflati in plina glorie, datorita notorietatii pe care le-o aduce calitatea de sponsori oficiali ai FIFA. „Meciurile" Coca-Cola vs Pepsi, MasterCard vs Visa, Philips vs Sony, Adidas vs Nike, McDonald’s vs Burger King etc.
sunt in atentia marketerilor, dar si a FIFA, care a angajat o armata de avocati si consultanti pentru a-si proteja sponsorii de atacurile concurentei.
Se apropie Cupa Mondiala la Fotbal, care va incepe peste o luna la Munchen, in Germania. Pentru un marketer, acest eveniment este, inainte de toate, una dintre cele mai eficiente platforme internationale de marketing, cu o audienta cumulata de 37 miliarde telespectatori din intreaga lume.
In apropierea marilor evenimente sportive, revine in prim-plan, din ce in ce mai pregnant, problema asa-numitului ambush marketing. Este vorba de o strategie neconventionala de marketing menita sa devieze atentia acordata de public sponsorului oficial catre alte companii, de obicei concurente.
De unde pana unde aceasta practica este legala si cand incepe partea penala sunt chestiuni care nu au capatat inca un raspuns clar nicaieri in lume, desi, de ani buni, sunt in centrul preocuparilor din jurul sportului.
Pentru prima oara, ambush marketing a atras atentia media in timpul Jocurilor Olimpice de la Los Angeles, in 1984. La vremea respectiva, a fost remarcat faptul ca o mare parte din public credea ca sponsorul oficial este Kodak, si nu Fuji. Aceasta deoarece Kodak a sponsorizat transmiterea televizata a evenimentului in Statele Unite.
In ultima vreme, si la noi se resimte o inflatie de promotii targetate spre suporteri. Nu este vorba numai de promotiile Philips, MasterCard sau clasamentul FIFA Coca-Cola, care sunt sponsori oficiali ai FIFA World Cup 2006 si e logic sa faca acest lucru.
Vedem tot mai multi fotbalisti de talie internationla in reclame, tot mai multe mingi de fotbal si tot felul de trofee pe ambalaje, tot mai multe premii legate de sport. Suporterii sunt cu atentia conectata pe astfel de insemne, iar marketerii stiu foarte bine acest lucru.
Exclusivitati pentru brandurile FIFA
Dupa ce au platit sume exorbitante pentru a folosi marcile FIFA in marketingul lor la nivel global si pentru oportunitati de promovare exclusiviste pe stadion, aceste branduri globale sunt atacate de rivali, care incearca prin toate mijloacele sa traga o parte din spuza evenimentelor pe seama lor.
Anumite marci FIFA pot fi folosite numai de catre sponsorii oficiali, care au platit in jur de 45 milioane euro pentru permisiuni exclusive de a le utiliza. Mai sunt si sponsorii nationali, din tara in care se desfasoara evenimentul - Germania -, care au platit fiecare in jur de 13 milioane euro, pentru a folosi logo-ul World Cup.
Este firesc ca, la asemenea sume, sponsorii oficiali sa se opuna puternic oricarei iesiri la rampa a adversarilor, care, prin diverse metode agresive de promovare, distrag atentia de la adevaratii sponsori, creand impresia ca ei sunt sustinatorii evenimentului.
Ambushing-ul nu este insa neaparat o ilegalitate, adica nu incalca obligatoriu copyrightul FIFA. Este vorba mai degraba de o chestiune etica. Problema se pune in special la companiile globale, care incearca sa-si contracareze competitorii ce sunt sponsori oficiali.
Aceste companii dispun de suficiente resurse financiare pentru a-si permite avocati care sa gaseasca tertipuri legale prin care sa ocoleasca restrictiile legale.
Cele mai comune metode Pentru a iesi in fata
De obicei, un ambusher cauta sponsorizari legitime care au legatura cu evenimentul. Alta companie decat sponsorul evenimentului finanteaza transmiterea acestui eveniment sau sponsorizeaza un eveniment neinsemnat, dar care are legatura cu un eveniment de un interes public major si exploateaza aceasta sponsorizare printr-o promovare puternica.
Ambusherii cumpara timpii de publicitate in jurul evenimentelor sponsorizate de competitori sau fac promotii majore in perioada care coincide cu evenimentul, oferind excursii in orasul respectiv pentru a sugera sponsorizarea. Recent, o promotie Burger King a fost interzisa in Israel la interventia FIFA, deoarece folosea neautorizat simbolurile acesteia.
Promotia respectiva avea ca premiu un pachet turistic pentru Germania, care includea doua bilete la Cupa Mondiala. Aceasta asociere a Burger King cu FIFA World Cup prin folosirea neautorizata a biletelor in scop promotional incalca drepturile partenerului oficial McDonald’s.
Multi ambusheri adopta strategii tot mai inventive, mai creative pentru a sugera implicarea in eveniment: folosirea de fotografii cu locuri care pot fi recunoscute cum ar fi stadionul, mingea de fotbal, secvente din acelasi sport ca background in reclame difuzate in perioade care coincid cu evenimentul.
