Cu zece zile inainte de finalul campaniei electorale pentru alegerile parlamentare din Romania, am analizat cum se desfasoara campania pe cea mai populara platforma de socializare din tara, Facebook. Am colectat peste 72.000 de statusuri si comentarii de pe paginile oficiale a cinci dintre cele mai mari partide politice (PSD, PNL, USR, ALDE si PMP), precum si de pe paginile publice ale liderilor lor. Analiza care urmeaza se axeaza pe:
a. felul in care partidele politice si liderii lor folosesc Facebook;
b. reactiile pe care postarile lor le genereaza in randul publicului;
c. continutul efectiv al mesajelor si comentariilor postate pe aceste pagini.
Cat si cum comunica partidele pe Facebook?
De la inceputul oficial al campaniei electorale si pana pe 30 noiembrie, la zece zile de la incheierea sa, cele cinci partide si liderii lor au postat in total mai mult de o mie de mesaje pe Facebook. Cel mai activ partid a fost pana acum PSD, cu peste 370 de mesaje postate pe paginile sale, urmat fiind de USR si PNL. In acelasi timp, PSD se distinge de celelalte partide prin doua caracteristici. In primul rand, publicul poate posta direct pe pagina liderului, si majoritatea statusurilor de pe pagina apartin intr-adevar altor persoane. In al doilea rand (si ca o consecinta directa a faptului ca multe din statusuri au ca autori membrii publicului), mai mult de jumatate din mesajele de pe pagina PSD sunt statusuri simple, care nu includ elemente media sau link-uri. Numarul de statusuri simple pentru celelalte partide este mult mai mic, in jur de 10% pentru USR si ALDE, 5% pentru PMP si doar 2% pentru PNL. In schimb stusurile care includ elemente media predomina in randul acestor partide, reprezentand in total 84% din mesajele PNL si 62% din cele ale USR. PMP si PSD posteaza mai multe filme, ALDE mai multe poze, iar PNL si PSD posteaza un numar aproximativ egal de filme si poze. Link-urile externe reprezinta intre 13 si 23% din totalul mesajelor.
Diferente exista si intre numarul de postari de pe pagina oficiala a partidului, si numarul de postari de pe paginile liderilor. Figura 1b arata ca diferenta intre numarul total de statusuri PSD si numarul de statusuri alte celorlalte partide e de fapt data de volumul foarte mare de mesaje postate pe pagina liderul PSD, Liviu Dragnea. 335 din cele 373 de mesaje ale PSD se afla pe pagina lui Dragnea, ceea ce explica si proportia mult mai mare de statusuri simple in masura agregata. Pe de alta parte, doar 75 din aceste mesaje par sa vina direct de la liderul partidului, restul fiind statusuri postate pe pagina sa de catre alte persoane. Disproportionalitatea intre numarul de mesaje de pe pagina partidului si cel de pe pagina liderului se mentine insa chiar daca luam in considerare doar mesajele scrise de Dragnea (75 vs. 38). Situatia e inversa in cazul PMP, unde pagina oficiala a partidului are de patru ori mai multe mesaje postate decat cea a liderului, Traian Basescu. Pentru celelalte partide, numarul de mesaje e aproximativ egal pentru ambele tipuri de pagini.
Reactia publicului
Figura 2a prezinta reactia publicului la diferite tipuri de postari, pentru toate cele cinci partide. Inaltimea barelor reprezinte numarul mediu de reactii, iar procentele interioare reprezinta proportia ce corespunde fiecarui tip de reactie (comentariu, like sau share), in cadrul fiecarei categorii de mesaj. Postarile care includ poze genereaza cele mai multe reactii din partea publicului. In medie, un mesaj cu poza primeste mai mult de 1100 de like-uri, e redistribuit de aproape 200 de ori si genereaza aproximativ 100 de comentarii. Filmele sunt redistribuite in proportie mai mare decat pozele -26% vs 14%- dar primesc mai putine like-uri, in medie aproximativ 800. Statusurile care nu includ niciun fel de elemente media sau link-uri genereaza cel mai redus raspuns agregat din partea publicului, mai putin de 250 de reactii agregate. Filmele si pozele genereaza si cel mai mare numar total de comentarii.
Publicarea preponderenta a mesajelor ce includ elemente media e una din cele mai de succes strategii pentru a genera implicarea publicului pe retelele de socializare. Este, dupa cum am vazut mai sus, strategia adoptata de PNL, si pare sa functioneze. Partidul cu cel mai mare numar mediu de like-uri si share-uri pe postare in aceasta campanie este PNL, cu un numar mediu de aproape 1,100 de like-uri pe mesaj postat, si ale carui mesaje sunt redistribuite in medie de 317 ori. PNL e de asemenea partidul care genereaza cel mai mare volum de discutie in randul publicului, cu un numar mediu de 147 de comentarii pe postarile de pe pagina oficiala a partidului si a liderului sau. Numarul mediu de like-uri pe postare pe paginile ALDE, PMP si USR e in jur de 700, iar pe pagina PSD e in jur de 392. Din nou, in cazul PSD, mediile sunt puternic reduse de faptul ca unele din statusurile postate pe pagina liderului apartin altor utilizatori, iar aceste statusuri genereaza mai putina implicare din partea publicului larg. Daca excludem aceste postari, PSD are mai multe like-uri in medie decat PNL, 1170, dar ceva mai putine comentarii, 131 in medie.
Figura 3 prezinta evolutia in timp a reactiilor publicului la postarile partidelor. Am ales ca punct de start ziua alegerilor locale, 5 iunie 2016, iar mediile sunt calculate pentru fiecare zi. Ziua alegerilor locale si ziua startului campaniei electorale pentru alegerile parlamentare sunt marcate cu linii verticale punctate. Graficele prezinta numarul mediu de like-uri si comentarii pentru statusturile postate pe paginile partidelor care au cele mai bune scoruri pana acum in sondajele de opinie: PSD, PNL si USR. USR se situeaza deasupra celorlalte doua partide pentru mare parte a acestei perioade, atat ca numar mediu de like-uri cat si ca numar mediu de comentarii. In schimb, PNL a recuperat recent si a avut aproape in fiecare zi din campanie mai multe like-uri si mai multe comentarii decat celelalte doua partide. In timp ce PNL si USR prezinta un grad ridicat de variatie in numarul de aprecieri de la o zi la alta, PSD genereaza in medie un numar ceva mai mic de reactii, dar care nu fluctueaza la fel de mult, sugerand prezenta predominanta a sustinatorilor fideli.
In perioada campaniei (dupa 11 noiembrie 2016), in topul celor mai populare zece postari, sase apartin PNL, doua sunt ale liderului USR, Nicusor Dan, si doua ale co-presedintelui ALDE, Calin Popescu Tariceanu. Cea mai populara postare ca numar de like-uri (32,186), redistribuiri (3,426) si comentarii (4,226) apartine PNL-ului, si a fost publicata pe 17 noiembrie. Mesajul este “Pentru că în 2016 România a avut cea mai mare creştere economică din UE, PNL îl susţine pe Dacian Cioloş să continue ca prim-ministru. #RomaniaInainte”, iar postarea include afisele electorale ale PNL cu poza lui Dacian Ciolos si statistici economice. A doua postare ca popularitate in aceasta perioada apartine tot PNL, a fost postata in aceeasi zi, are peste 19,000 de like-uri, si are un continut similar: “#RomaniaInainte Pentru că a deschis şantierele de lucru pe toate tronsoanele noi, PNL îl susţine pe Dacian Cioloş să continue ca Prim-Ministru. Dintre realizările guvernului Cioloş în INFRASTRUCTURĂ: construcţii deblocate – 300km de autostradă; 500 km de autostradă şi 336 km de drumuri aflaţi în procedura de lansare.”. Cel mai popular status al PSD din campanie se afla pe locul 12, cu 6061 de like-uri, 358 de redistribuiri si 257 de comentarii. Este o fotografie electorala a lui Liviu Dragnea, postata pe pagina sa.
In perioada dinainte de inceperea campaniei, cele mai apreciate postari sunt cele ale USR. Partidul si liderul sau au cel mai ridicat nivel de popularitate imediat dupa ce isi anunta sustinerea pentru premierul Ciolos, pe 19 octombrie. Mesajul initial de sustinere a adunat 13,400 de like-uri, 1,400 de redistribuiri si peste 1000 de comentarii. Textul mesajului este: “Uniunea Salvați România susține platforma #România100, lansată de premierul Dacian Cioloş. Am regăsit în această platformă foarte multe dintre principiile pe care le-am propus și noi în programul USR. În zilele următoare îi vom înainta premierului o serie de completări pe care USR dorește să le aducă platformei #România100. Ne dorim ca această platformă să stea la baza viitorului program de guvernare al României. Așa cum am spus în repetate rânduri, USR are încredere în premierul Cioloș. După alegerile de pe 11 decembrie, în măsura în care acesta va fi desemnat, USR îl va susține pe Dacian Cioloș pentru un nou mandat de prim-ministru. Dacian Cioloș a arătat că România poate fi guvernată și altfel – transparent, onest și cu foarte mult bun simț. Noi vrem ca această guvernare să continue.” Pozele cu familiile liderilor de partid sunt populare in retelele de socializare, o astfel de postare fiind cea care a generat varful de like-uri pentru USR pe 17 iulie, ajutata fiind si de faptul ca a fost singura postare a partidului din ziua respectiva.
