Într-o discuție cu HotNews.ro, un antropolog remarca faptul că din reclamele de Paște a dispărut referențialul religios și cel legat de familie sau chiar de Iepuraș. Așa încât ne-am gândit să întrebăm publicitarii cum se explică acest paradox. Azi, răspunsurile primite de la Șerban Alexandrescu, cofondator Headvertising. Am mai discutat cu Șerban despre reclamele mincinoase, amenzile primite și despre cum va arăta publicitatea de mâine.
Rep: Cum vă explicați cvasi-dispariția referențialului religios la reclamele din preajma Sărbătorii pascale?
Șerban Alexandrescu: Credeți-mă, e mai bine așa. Dacă nu, pauza de publicitate chiar ar arăta ca o „negustorie în Templu” și bănuiesc că ar fi mai mult decât dizgrațios să încerci să împaci cumva Golgota cu cașcavalul Dalia. Ar fi absolut dubios să amesteci grădina Ghetsimani cu „ouă bio cofraj mare” sau pe fecioara Maria cu „ulei măsline extra-virgin”.
Deci fiecare își vede de treaba lui, unii cu prohodul, ceilalți cu iepurii de ciocolată - și ar fi minunat să nu încercăm să le amestecăm nici în viitor. „Nu fă ca Iuda! Dacă ai nevoie de 30 arginți aplică acum pentru Creditul Pascal!”. După cum vedeți, ar fi grotesc; hai mai bine s-o lăsăm așa cum e acum.
Rep: Cât de ”corecte” sunt reclamele la produse ”tradiționale”, dar care sunt preparate tot în regim industrial?
Șerban Alexandrescu: Păi, e simplu: produsele „tradiționale” preparate non-industrial ar fi fabricate într-un volum atât de restrâns încât nu ar putea justifica în nici un fel apariția lor pe TV. De la lanțul de distribuție și până la cantitatea minimă de produs livrat, niciun producător „veritabil tradițional” nu ar fi echipat să poată satisface cerințele lanțurilor de magazine. Adică locul unde m-aș aștepta – văzând reclamă – să le pot cumpără produsele.
Așa că, în mod logic, tot ce vedeți pe TV nu are cum să fie decât „preparat industrial”. În ce măsură pot ei pretinde că sunt „tradiționali”? Dincolo de o discuție complicată despre definiții, autorizări și controale, totul ține mai ales de reacția publicului. Dacă el i-ar bate cu pietre și dispreț pe „tradiționalii netradiționali”, bănuiesc că niciun producător nu s-ar mai arunca să emită pretenții neîntemeiate.
Publicul vrea să creadă ca între betoane înca poate găsi ceva „ca la țară”
Dar publicul, mai degrabă, vrea să creadă. Vrea să creadă că mai e ceva tradițional în lucrurile puse pe raft care îi sunt la îndemână. Vrea să creadă că între betoane încă poate găși ceva „ca la țară”, după cum vrea să creadă și că poți învia după moarte. Deci întrebarea este dacă, de fapt, le faci oamenilor un serviciu sau un deserviciu venind în întâmpinarea dorințelor și credințelor pe care le au. E o întrebare grea, si eu nu am încă un răspuns satisfăcător la ea.
Rep: De asemenea, rulează la radio/tv o serie de reclame prin care utilizatorilor unor produse li se promit lucruri la limita realului (sau a irealului, depinde din ce punct de vedere privești). Un producător îți promite, de pildă, că îți vor dispărea 75% din riduri după 3 utilizări a produsului său, iar undeva jos, cu litere mărunte, confirmă efectuarea unor teste pe 20 de persoane. Cum de asemenea produse primesc avizul pentru a apărea în media?
Șerban Alexandrescu: Din nou, cred că răspunsul e aproximativ același ca la întrebarea precedentă. Există destul de multă lume care vrea cu disperare să creadă că le vor dispare 75% din riduri după 3 utilizări. Aveți însă destulă dreptate aici: și eu cred că industria cosmetică ar trebui să facă și ea obiectul unor reglementări mult mai serioase decât până acum.
Însă totul se lovește de faptul că practic nu există decât pentru foarte puține categorii de produse un mecanism obligatoriu de avizare. Nici nu cred că există putință concretă de a le aviza pe toate – mii și mii de noi reclame sunt lansate în fiecare an. Nu are cine să le controleze pe toate, e cvasi-imposibil din punct de vedere al „resurselor umane” de care ar avea nevoie un asemenea organism de avizare.
Iar dacă ai vrea să contrazici afirmațiile lor pretins „științifice”, n-ai putea să o faci decât efectuând o contraexpertiză tot științifică. Nu e absolut imposibil, dar cred că nu s-a gândit nimeni până acum să o facă. Și, evident, mai există și problema greu surmontabilă a finanțării acestor contraexpertize științifice.
Bineînțeles, ai putea să o faci „pe sărite”, concentrându-te pe afirmațiile cele mai gogonate, și apoi pedepsindu-le suficient de aspru - astfel încât producătorii să nu mai insiste pe „cifre supte din pix”. Dar lupta cu minciuna și cu șarlatania are nevoie, că orice altă luptă, de bani serioși și de voință – inclusiv politică – de a o duce.
Rep: Cine este autoritatea care reglementeze conținutul unui spot publicitar/ print publicitar?
Șerban Alexandrescu: Uneori există un cod de auto-reglementare al Asociației industriei respective (cum se întâmplă în cazul producătorilor de bere, de pildă), alteori sunt reglementări ale unor autorități ale statului (cum ar fi cele care supraveghează activitatea instituțiilor financiare, inclusiv modul în care ele comunică) În cele din urmă, există CNA (Consiliul Național al Audiovizualului) care reglementează și „judecă” cazurile care îi sunt semnalate. E foarte bine că există însă, de 20 ani încoace, privit din depărtare, CNA pare, așa, un fel de hingher care prinde câțiva căței fugiți de acasă, însă căruia dulăii turbați îi scapă tot timpul.
Iar în ultima vreme CNA are tot mai mult de a face cu isterii ale „oamenilor de bine” care nu suportă una sau altă, și care în general au boală pe tot ce pare cât de cât amuzant. Dacă nu mai râzi la publicitate de vreo 10 ani încoace, explicația stă și în faptul că brandurilor le-a cam intrat frica în oase de ”justițiarii de canapea”; de acești micro-Savonarola care iute își varsă frustrările personale la CNA. Zbuciumul lor intern pedepsește astfel câteva reclame, anual, în țara în care majoritatea televiziunilor „de știri” excretă neîncetat cascade de minciuni, rar pedepsite cu câteva mii de lei.
Rep: Care sunt, în opinia Dvs, principalele 3 schimbări majore la care am asistat în ultimii 10 ani din publicitate?
Șerban Alexandrescu:Unu: Hegemonia giganticelor platforme digitale multinaționale prin care se livrează reclame online – fapt care are extrem de multe consecințe, nu toate foarte evidente. Majoritatea banilor curg, unidirecțional, în buzunarele lor; iar restul canalelor media au sărăcit crunt și, în consecință, se prostituează pe capace de bere. De aceea au și ajuns în halul ăsta de vulnerabile în față oricăror entități cu agende dubioase dar cu portofel gros.
Scurtarea extremă a duratei reclamelor, limitările tehnice impuse de platforme ne-au adus într-un punct unde e foarte dificil să mai ai șarm, elocvență sau logică
Doi: Proliferarea masivă a „influencerismului” – mai ales profitând de lenea sistemului (companii-client și agenții de publicitate, deopotrivă) care a preferat să delege influencerilor aproape totul pe online, de la concepție a mesajului și până la producție și difuzare. Ce-i drept, nu a fost doar lene, a fost și panică. Panică în față valului de indiferență al publicului față de inepția și irelevanța majorității reclamelor contemporane.
Trei: „Marea Deshidratare”, adică schematizarea, simplificarea și sărăcirea teribilă a discursului publicitar. Se întâmplă mai ales online, dar nu doar online - pentru că „totul se leagă” și se influențează reciproc. Pulverizarea publicității într-o sumedenie de formate, scurtarea extremă a duratei reclamelor, limitările tehnice inerente sau impuse de platforme ne-au adus într-un punct unde a ajuns foarte dificil să mai poți da dovadă de șarm, elocventă sau logică.
Rep: Cum influențează Inteligența Artificială modul în care se va face publicitatea de mâine?
Șerban Alexandrescu: Inteligența artificială deja influențează teribil de mult modul în care se face astăzi publicitatea. Mai mult AI nu o va face mai bună, dimpotrivă. Dar problema publicității nu stă în „prea multă inteligență artificială”, ci în ”prea puțină inteligență naturală”. Pot abera mult și bine despre cum va schimba AI-ul modul în care consum reclame.
De pildă, uite, aș putea avea un „asistent digital” care ar ști să nu îmi servească pe toate ecranele mele, mici sau mari, decât reclamele care îmi sunt absolut necesare. Iar pentru asta ar putea să vorbească cu frigiderul meu și să îmi lase doar reclamele la lapte când mi se termină laptele, sau la șuncă, când mi-au rămas doar 2 felii. Sau panoul publicitar de la colțul străzii mele ar putea să știe când mesajul de pe el s-a obosit și a început să nu mai fie eficient. Și abia atunci să îl schimbe, automat, cu următoarea execuție din campania brandului care l-a cumpărat.
Și putem s-o ținem așa mult și bine, cu lucruri extrem de posibile și absolut fezabile din punct de vedere tehnologic. Dar nu asta e problema publicității de astăzi. Problema e că am perfecționat la maximum racheta pe care o lansăm, ignorând faptul că ea poartă o încărcătură de rahat.
„Inginerii” au dat o lovitură de palat, au preluat puterea și au tot îmbunătățit publicitatea până când nu prea a mai rămas aproape nimic din ea. Dacă totul e atât de optimizat, de ce rareori ne mai mișcă ceva la o reclamă? De ce rar mai râdem, de ce rar mai suspinăm, de ce rar mai vedem ceva chiar interesant? Unde a dispărut neasteptatul și insolitul? Au fost măturate de valul încrederii oarbe în tehnologie.
Dacă le vreți înapoi, nu va uitați la inteligență artificială. Căutați mai bine niște talent natural. Din acela care are amintiri din copilărie și care face asocieri zălude, și pe care nu-l poate afecta nicio criză a microprocesoarelor.
23
27
