România a ajuns în situația în care are suficiente doze de vaccin, dar nu prea mai vor oamenii să se vaccineze. În aceste condiții, tot mai multe voci cer implicarea vedetelor de tot felul, de la maneliști la influenceri de Facebook. Întrebarea este în ce măsură mesajele acestora chiar vor putea influența oamenii să aibă încredere într-un produs pe care până acum l-au respins.
Suntem acum în punctul în care au fost administrate 5 milioane de doze, iar aproape 3,2 milioane de români au primit cel puțin o doză. În aceeași notă, premierul este optimist că până la 1 iunie țara ar putea ajunge la 5 milioane de oameni vaccinați. Estimarea a fost știrbită de un sondaj care arăta că abia până la finalul anului ajungem la 5 milioane de vaccinați.
Un studiu IRES publicat în ianuarie 2021 arăta că, la acel moment, medicii de familie, propriii copii, Klaus Iohannis și Raed Arafat erau principalii “influenceri”.
Ține însă cont că la acel moment vaccinarea abia începuse de câteva săptămâni și campania de vaccinare se bucura de-un catalizator incredibil: FOMO. „Fear of missing out”, pe scurt, îi împinge pe oameni să participe la diverse evenimente ca să nu fie în afara fenomenului.
Într-o anumită măsură funcționează în contexte diferite și a funcționat în prima fază a vaccinării. Deocamdată suntem în faza în care premierul e optimist, românii vor în vacanță și posibil să se vaccineze, mai ales că România ar adopta certificatul verde, iar București și alte orașe organizează maratoane de vaccinare care ar putea da un stimul considerabil campaniei.
Ținta acum e de 5 milioane. Populația, conform INS, e la circa 22 milioane. Toate aceste detalii duc la subiectul articolului: cine îi poate motiva oamenii să se vaccineze?
La maneaua care-a răsărit
Pe 19 aprilie, Lucian Mîndruță l-a rugat pe Tzancă Uraganu să lanseze o manea ca să-i mai împingă pe oameni spre vaccinare. “Ar fi un frumos gest civic”, a spus Mîndruță.
În câteva ore, Tzancă a zis că se bagă, ba chiar îl cooptează pe Marius de la Focșani în toată schema să dea hitul vaccinării.
Același Tzancă a revenit pe subiect câteva zile mai târziu și-a spus că s-a mărit schema: se bagă și Florin Nek. La acel moment melodia avea și un titlu de lucru: “Vrei în vacanțe, vaccinează-te!”. Iată, se muncește.
În aceeași zi Tzancă a dat și un preview: “Nu vă speriați / Să vă vaccinați / Garantez că nu crăpați”. Cu toate aceste detalii deja notate, e puțin probabil ca melodia să nu ajungă în urechile românilor până se dă drumul vacanțelor în Grecia, Spania și altele.
Va fi suficient? Sincer, nimeni nu știe cu precizie. Dar, mai ales, nu vom putea spune: uite, a apărut maneaua respectivă și România, dintr-o dată, s-a vaccinat cap coadă. Suntem în faza în care orice fel de ajutor contează.
Ideea lui Mîndruță pare să fi fost și pe masa comitetului de vaccinare. Valeriu Gheorghiță a spus, recent, următoarele: “E un aspect [implicarea cântăreților de manele - n.r.] la care mărturisesc că m-am gândit. Cred că o persoană care poate să aducă un plus în ce privește vaccinarea poate să-și găsească locul în această campanie”.
Doar că a renunțat la idee. Sau alții n-a fost de acord cu ea, nu-i cert. Ce știm e tot de la Gheorghiță: “Fiecare, în comunitatea pe care o reprezintă, poate să susțină acest demers de vaccinare [...]. Nu trebuie să ne uităm doar la persoane care au o popularitate foarte crescută, orice persoană vaccinată este un exemplu prin propria persoană”.
Firesc că fiecare, în bula și comunitatea lui, înseamnă ceva, dar personal consider că ar fi fost de mai mare ajutor implicarea unor vectori de imagine deja mari decât așteptatul după exemple personale.
Bogdan Iancu, doctor în antropologie și etnologie, a adăugat nuanțe importante în ce credem că ar putea mobiliza astfel de persoane publice. “Cred că e important să se apeleze la astfel de voci, dar cadrul trebuie regândit. Trebuie ca persoana respectivă să fie scoasă din logica de vânzător de produs. Și trebuie să transmită senzația că îi pasă de comunitatea căreia i se adresează”, a explicat acesta.
Cel puțin pe subiectul manelei care va scoate lumea la vaccinare, Iancu a subliniat că acest gen muzical nu-i nicidecum unul de mobilizare. Ba mai mult, cele mai multe genuri nu-s făcute să distileze realități cotidiene. Într-o vreme, hip-hopul făcea asta.
Cât lumea încă aștepta maneaua lui Tzancă, Dorian Popa s-a vaccinat și ai putea spune că, iată, el e tipul acela de exemplu de comunicate la care făcea referire și Gheorghiță. “H TZ! Dorian Popa s-a vaccinat!” a fost mesajul pus pe pagina RO Vaccinare împreună cu un clip cu Dorian Popa.
Dar nu era Dorian Popa conspiraționist? Ba era, într-o anumită măsură. Sau formă. În vara lui 2020 a pus pe net un clip în care nu contesta că există virusul, ci spunea că-s “interese mari la mijloc”. A șters clipul când a văzut că a dat-o aiurea și putem lua asta drept un “scuze, am exagerat”.
Acum, prin vaccinare, se poate spune că și-a șters din păcate. Ba chiar a avut și-o declarație excelentă: “Am făcut vaccinuri pentru toate bolile nebune (necesare pentru diverse călătorii în țări exotice - n.r.). De ce nu aș vrea să fac și acest vaccin în ideea că poate vom ajuta lucrurile să meargă mai repede? De ce să amânăm?”.
Din nou, nu era Tzancă Uraganu conspiraționist, anti-mască și „șoșoc”? Ce știu că s-a întâmplat e că el a fost la proteste, în Ploiești, și i-a adunat pe alții cu el. Anti-vaccin nu l-am văzut să fie, iar ce crede cu adevărat despre pandemie, vaccinare, mască sau Guvern habar n-am.
Certitudinea de acum e că vrea să facă o manea pro-vaccinare, ceea ce-i cu adevărat mai mult decât au făcut alte persoane publice care s-au declarat direct anti-vaccin, indiferent de avantaje.
Totodată, trebuie trasă o linie aici: protestele nu-s nici bune, nici rele. Ele, de orice natură ar fi, există ca reacție la restricții, abuzuri și situație grea. Sigur, mai sunt și cele “puse cu mâna” pentru diverse interese, dar alea au altă treabă, evident.
Nu doar România a avut proteste și nu poți spune că toată viața ai vrut să porți mască, să ai oră de intrare în casă și să înfrunți o pandemie în timp ce nesiguranța banilor e deasupra ta. Motivele ieșirii la protest sunt diverse. Poate că Tzancă nu avea nevoie de bani, dar avea nevoie de cântări și chermeze.
Esența acum e asta: cel mai toxic discurs e cel anti-vaccin, ignorând beneficiile. Așa cum Dorian Popa a revenit pe subiect, ba chiar cu îndemn, dacă și alții vor să revină au ocazia.
Momentul zero pentru influensăreală e aici și poate salva vieți
Acum vorbim de influenceri, în ultimele decenii am discutat despre staruri sau vedete. Altfel spus, persoane publice cu un public mai mic sau mai mare și cu tracțiuni la oameni cât de cât obișnuiți cu părerile lor. Spre deosebire de orice altceva au promovat influencerii până acum, vaccinarea de-acum are un mare avantaj: evită moartea.
Da, sunt și efecte adverse, cercetarea e deschisă, dar acestea pot fi tratate. Din câte știu, moartea încă nu are tratament. Mă întorc acum la declarația lui Gheorghiță: “orice persoană vaccinată este un exemplu prin propria persoană”.
Iar când vine vorba de influenceri, sunt, de regulă, persoane cu un statut bun: au bani, au imagine, au trecere la alți oameni. Cum îi cumperi? Răspunsul e că nu-i prea cumperi. Și atunci deciziile lor, cel puțin când vine vorba de sănătate, au o greutate mai mare.
Indonezia, de exemplu, a mers pe calea asta și-a vaccinat influenceri de pe Instagram, în primul val, ca să atragă atenția că e pentru toată lumea. În Statele Unite ale Americii, o clinică din Oregon a început promovarea vaccinării, în ianuarie, prin micro-influenceri.
Antropologul Bogdan Iancu a subliniat însă că, dacă autoritățile de la noi vor apela la astfel de oameni sau dacă ei pe cont propriu se vor activa, în zona asta a mobilizării pentru vaccinare acești influenceri, aceste vedete arată exotic.
“Lumea e familiarizată cu ei pe un discurs care nu face apel la teme mai grele. Totodată, înscrierea lor în logica mobilizării e de înțeles. Pot avea un rol, dar nu-i un rol care va face diferența între a face și a nu face vaccinul”, a adăugat acesta.
Nu zic că e cea mai bună strategie. Dar e o strategie care ține cont de stadiul societății și poate completa, fără mari eforturi, celelalte strategii odată ce-i definită o țintă. În acest context trebuie să aduc o referință din lumea pe care o înțeleg cel mai bine: cea a tehnologiei.
Ce vezi în graficul de mai sus e felul în care sunt adoptate, în societate, inovațiile. Întâi sunt inovatorii, apoi early adopters care vor orice nou, prima majoritate, a doua majoritate (două categorii mari și importante în orice proces de adopție mass market) și se închide curba cu cei care întârzie cel mai mult decizia.
Dacă aplici graficul de mai sus pe campania de vaccinare e necesară o mențiune: vaccinurile n-au fost la liber, au fost date, în primă fază, pe programări și categorii esențiale. Suntem, acum, în majoritatea incipientă.
Vaccinarea, și prin programele de tip maraton, e deschisă tuturor și, firesc, se duc cei care deja știu că vor vaccinul. Cei din majoritatea târzie au nevoie de mai mulți factori motivatori: o vacanță, la cinema fără mască, o vorbă de la un influencer și-o manea care-i spune că nu greșește.
În fine, cei din ultima categorie nu vor fi cu adevărat mișcați de nimic în faza de acum. Aceștia, să zicem, sunt ultimele milioane de oameni nevaccinați.
Și Elvis Presley a fost, la vremea lui, influencer pro-vaccinare
Acestei curbe a adopției îi mai adaug cazul lui Elvis Presley. Pe vremea lui nu exista COVID. Exista poliomielită. Când faima lui era cât Everest, el a devenit influencer pentru vaccinare. În octombrie 1956, în studioul CBS, Elvis s-a vaccinat. În mai puțin de un an, 75% din americanii cu vârsta de sub 20 de ani erau deja vaccinați. Până în 1961, procentul s-a dus la 90%.
Pe subiect, Michal Strahilevitz, psiholog specializat pe consumerism la Universitatea Wollongong din Australia, a explicat pentru NBC News de ce influencerii (vedetele, starurile) au așa de mare trecere la oameni: “[...] respectarea unei celebrităti în orice context (actorie, muzică etc.) îi poate face pe oameni să creadă că celebritatea respectivă e expertă în alte zone în care nu are cu adevărat expertiză”.
Psihoterapeutul Alex Bușilă a explicat pentru HotNews.ro că, și dacă vrem, și dacă nu vrem, o vedetă înseamnă și un formator de idei.
“Acum că nu toți își asumă acest statut complet a ce înseamnă vedetă și să devii model pentru alți oameni e o altă discuție. Dar, în contextul dat, și în dinamica fanilor unor vedete, cred că o astfel de implicare ar putea crește numărul oamenilor care merg să se vaccineze. Pe de altă parte, mai există un alt punct de-a privi lucrurile, unul în care aceste vedete își riscă imaginea”, a detaliat acesta.
“Subiectul este unul puternic mediatizat, cu opinii antitetice, și atunci dacă vedeta se vaccinează și vorbește despre asta, dar unii fani sunt împotrivă e posibil să-i piardă pe aceia. Este însă un risc pe care cred că și-l asumă.
Din perspectiva procesului, da, e un plus o astfel de implicarea din partea unor astfel de persoane publice. Oamenii au nevoie de lideri, iar dacă liderii sunt așa zisele vedete s-ar putea să le fie urmat exemplul”, a completat Bușilă.
O astfel de implicare poate avea și un caracter educațional, dar e posibil ca printr-o astfel de caracterizare să pierdem din vedere și că există numeroase nuanțe când vorbim de educație.
“Nu știu dacă «educație» e cel mai potrivit cuvânt, dar uneori din fericire, alteori din păcate, astfel de persoane reprezintă un model. Și atunci modelul înseamnă o formă de educație. Cei care le urmăresc vor să fie ca respectivul model, indiferent de ce domeniu discutăm. Ca individ, când îmi doresc să devin ca modelul meu, pot să împrumut chiar activitatea acelui model”, a adăugat psihoterapeutul.
Vedetele, uneori, “încing” spiritele prin păreri anti. Dar n-ar trebui să fie doar așa
Până acum ne-am minunat de câte prostii pot spune astfel de persoane, de la Dan Bittman și Olivia Steer până la Doru Vișan, care susținea că femeile vor rămâne sterile din cauza COVID.
Acum e momentul ca astfel de persoane să vorbească public despre vaccin, cum s-au simțit după, ce le-a motivat și ce recomandă oamenilor. În SUA, de exemplu, se întâmplă cu nume ca Oprah Winfrey, Ryan Reynolds, Martha Stewart sau cu deja eterna Dolly Parton.
Ca să și închei, mai amintesc o cercetare publicată în 2013. Era pe cu totul alt subiect: influenceri și impactul lor în deciziile oamenilor. Acest fragment e relevant în context:
“[Acțiunile celebrităților] acționează ca un indicator de credibilitatea care poate diferenția produse și idei [...] și poate stimula comportamentul de turmă. [...] celebritățile transferă atributele lor de credibilitate către produse și folosesc succesul lor ca să crească credibilitatea percepută”.
O astfel de mobilizare la nivel de declarații, după cum a explicat-o Bogdan Iancu, ar presupune și dublarea ei de-o mobilizare fizică, mers cu caravana de vaccinare, mers acolo unde sunt oamenii.
“Dacă autoritățile vor să se folosească de oamenii aceștia, impactul nu va fi major decât dacă ei se vor deplasa alături de caravane de vaccinare. Pe subiectul manelei, premisa de la care a plecat invitația lui Mîndruță e o premisă de influencer greșită.
Vaccinul nu e un produs de consum, el nu funcționează pe logica unei napolitane, doze de bere și altele. Eu nu sunt atât de sigur că produsele astea culturale pot mobiliza în mod relevant. Vor mobiliza un pic, dar cifrele de mobilizare sunt foarte scăzute, dacă oamenii ăștia nu vor merge pe teren. Dacă sunt lipiți de un produs de la distanță, cred că impactul va fi mic”, a conchis Bogdan Iancu.
Între iunie și septembrie va fi o vară cu totul diferit de cele de până acum. Sunt cele care pot face diferența între revenire la normalitate sau valul 4. Vaccinarea nu se va duce, în România și în alte țări, la peste 50% din populație fără următoarele criterii: eficiența percepută și nevoia pentru vaccin.
Și pe lista factorilor motivatori sunt: opiniile experților, media, dar și influenceri pe segmentele demografice, socioeconomice relevante pentru societate. Altfel spus, e un efort de grup. Efortul de turmă. Acum că la acest efort contribuie o manea, o arie de operă sau cinci vedete cu trecere la oameni e mai puțin relevant pentru obiectivul final.
6
8
