Nota: Regulile de concurenta se aplica deopotriva comertului traditional cat si celui online. Aplicarea unui regim diferential care sa favorizeze sau sa defavorizeze vanzarile prin mediu online poate incalca regulile de concurenta.
Mediul online a cunoscut o dezvoltare fulminanta in ultimii 10 ani si, de multe ori, legislatia nu a reusit sa tina pasul cu aceasta dezvoltare. Un exemplu in acest sens poate fi dat de regulile de concurenta care se aplica si comertului online. Ne vom opri asupra aplicabilitatii regulilor de concurenta in on-line in contextul contractelor de exclusivitate incheiate intre furnizor si distribuitor(i).
Tema este de interes in contextul in care Comisia Europeana, prin vocea comisarului pentru concurenta Margrethe Vestager, a anuntat lansarea unei investigatii sectoriale in e-commerce.
Un contract de distributie exclusiva presupune, in general, alocarea exclusiva de catre furnizor a unui anumit teritoriu sau grup de clienti unui singur distribuitor. In acest cadru, furnizorul, pentru a mentine partajarea teritoriala in baza exclusivitatii si in limitele legale, poate interzice distribuitorului vanzarile active - spre exemplu, promovarea activa in alte teritorii, abordarea activa a clientilor din alte teritorii de catre distribuitor prin intermediul marketing-ului direct prin corespondenta, inclusiv trimiterea de e-mailuri pentru a le vinde produse / servicii - dar nu si vanzarile pasive – ce pot consta in raspunsuri la cererile nesolicitate venite de la clienti individuali din alte teritorii. Aceasta distinctie este necesara din moment ce protectia teritoriala absoluta este interzisa.
Un aspect mai putin cunoscut este dat de faptul ca legislatia europeana in materie de concurenta considera vanzarile realizate in online ca fiind, in general, vanzari pasive, astfel ca acestea nu pot fi interzise in cadrul contractelor de exclusivitate.
Data fiind puterea mare de penetrare a internetului in randul consumatorilor, detinerea unei pagini de internet de catre un distribuitor in vederea comercializarii produselor / serviciilor este considerata ca o forma de vanzare pasiva, reprezentand o posibilitate pentru clienti de a ajunge la distribuitor, desi respectiva pagina de internet poate fi accesata si de clienti din afara teritoriului alocat exclusiv acelui distribuitor. Cu titlu de exemplu, va prezentam anumite situatii in care un furnizor s-ar putea afla intr-un caz de incalcare a regulilor de concurenta:
- Impiedicarea clientilor din alt teritoriu sa vizualizeze continutul website-ului distribuitorului exclusiv sau redirectionarea automata a acestora catre website-ul furnizorului / distribuitorului exclusiv.
- Anularea tranzactiilor efectuate de catre clienti catre distribuitor, in situatia in care cartea de credit utilizata de client denota o adresa din afara teritoriul alocat exclusiv distribuitorului.
- Stabilirea unor preturi mai mari platite de distribuitor pentru produsele ce vor fi revandute online in comparatie cu produsele ce vor fi revandute in mod traditional.
- Limitarea procentajului vanzarilor totale efectuate prin internet. Totusi, furnizorul poate cere, fara a limita vanzarile online ale distribuitorului, ca acesta sa comercializeze cel putin o anumita cantitate (in valoare sau volum) de produse in mod traditional, in cadrul unui magazin fizic, pentru a asigura o gestionare eficienta a magazinului sau pentru a respecta modelul furnizorului de punere pe piata a produselor.
Cu toate acestea, comercializarea online poate fi considerata vanzare activa din partea unui distribuitor (si va putea fi interzisa de catre furnizor) daca aceasta ia forma unei publicitati online adresata in mod specific clientilor din teritoriile exclusive ale altor distribuitori. Acesta poate fi cazul inserarii unor bannere pe website-urile unor terti din respectivele teritorii sau folosirea serviciilor unui motor de cautare pentru a afisa publicitate in mod special pentru clientii dintr-un anumit teritoriu.
In plus, agentii economici ar trebui sa acorde o atentie deosebita modului de formulare a clauzelor contractului si a modului de implementare ale acestora. Desi in contract ar putea exista doar prevederi exprese privind restrictionarea vanzarilor active, modul operational de implementare al contractului si orice documentele subsecvente ar putea fi interpretate in sensul existentei unei interdictii mai largi ce cuprinde si vanzarile pasive.
In orice caz trebuie retinut faptul ca furnizorul poate impune anumite standarde pentru revanzarea sau promovarea produselor sale in mediul online, astfel cum se intampla si in cazul magazinelor sau publicitatii traditionale.
In plus, trebuie subliniat faptul ca atunci cand furnizorul sau distribuitorul detin o cota de piata mai mare de 30%, partilor li se impun respectarea unor reguli mai stricte din perspectiva legislatiei de concurenta.
In concluzie, comertul online este supus regulilor de concurenta si orice tratament diferentiat al acestui canal fata de comertul traditional trebuie realizat numai dupa o analiza atenta si bazat pe justificari obiective.
In concluzie, comertul online este supus regulilor de concurenta si orice tratament diferentiat al acestui canal fata de comertul traditional trebuie realizat numai dupa o analiza atenta si bazat pe justificari obiective.
