Trebuie avut insa in vedere ca practica CJUE in materie pare sa indice insa o alta abordare,diferita de cea adoptata in Romania. Astfel, privind lucrurile din perspectiva retailer-ului, voucher-ul primit de la consumator si apoi „decontat” cu producatorul este in fapt o plata partiala incasata de retailer pentru produsul din promotie. Cu alte cuvinte, retailerul se afla in pozitia de a incasa pretul intreg al produsului, partial de la consumator si partial de la producator.„Emiterea de cupoane valorice direct consumatorilor poate fi insotita de riscuri care pot fi usor omise de agentii economici, mai ales datorita faptului ca aceasta practica devine din ce in ce mai frecventa in retailul modern. Calificarea cuponului valoric in sensul aplicarii legislatiei fiscale si aspectele relevante din punct de vedere al dreptului concurentei sunt doar unele dintre considerentele care trebuie sa insoteasca orice decizie privind emiterea unui cupon valoric direct consumatorilor.”
In retailul modern, campaniile promotionale pe baza de cupoane valorice (cunoscute sub termenul deja autohtonizat de vouchere) sunt din ce in ce mai des intalnite, imaginatia departamentelor de vanzari din cadrul agentilor economici care activeaza in acest domeniu fiind de multe ori debordanta. Pe cat de bogata este imaginatia creatorilor de instrumente promotionale pe atat este de dificila reglementarea acestora de catre legiuitori, mai ales in contextul unei piete unice europene si mai ales avand in vedere evolutia extraordinara a comertului electronic.
Subiectul central al prezentului demers jurnalistic este un anumit tip de campanie promotionala pe baza de vouchere, care, din perspectiva problematicii variate pe care o ridica, se preteaza unei analize pluri-disciplinare: campanii promotionale pe baza de vouchere emise de producatori direct catre consumatorii finali.
Modelul avut in vedere in cadrul acestui tip de campanie consta in urmatoarele: un producator (in practica poate fi chiar si un distribuitor intr-o etapa timpurie a lantului de distributie) doreste sa incurajeze vanzarea anumitor produse catre consumatorii tinta. In acest scop, producatorul emite vouchere direct catre consumatori pe care le distribuie prin diverse canale: in publicatii, in ambalajul produselor care fac obiectul campaniei, etc. Imediat ce consumatorul intra in posesia unui voucher, acesta se poate duce la un retailer care participa in campania promotionala respectiva si poate cumpara bunul sau bunurile pentru care se deruleaza campania la un pret redus cu valoarea inscrisa in voucherul respectiv.
I. Implicatii fiscale
Din punct de vedere fiscal, practica acceptata in Romania este ca acest voucher reprezinta o reducere comerciala si nu un mijloc de plata prin care producatorul „subventioneaza” o parte din pretul produsului vandut de retailer. Cu alte cuvinte, producatorul isi asuma costul unei reduceri comerciale care va fi propagata pe lantul de distributie pana la consumatorul final.
Desigur, in termeni practici, un asemenea exercitiu se poate dovedi extrem de dificil admitand ca lantul de distributie poate avea foarte mult verigi. Astfel, acordarea unui discount in cascada si implicit emiterea de note de credit de catre toti comerciantii din acest lant poate fi un cosmar operational. De aceea, legislatia fiscala din Romania contine o simplificare prin care se permite producatorului sa emita factura de reducere direct retailerului care a primit voucherul de la consumator. In acelasi timp, conform practicii relativ constante, retailerului ii este permis, la randul sau, sa considere ca, prin primirea voucherului de la consumator, ii acorda acestuia din urma o reducere comerciala.
Implicatia imediata a unei astfel de interpretari ar fi ca retailer-ul va fi obligat sa colecteze TVA pentru intreaga valoare a produsului vandut in cadrul promotiei si nu doar asupra pretului redus cu valoarea voucherului.
Situatia Romaniei nu este singulara, fiind recunoscut faptul ca, cel putin la nivelul Uniunii Europene, practica in ceea ce priveste tratamentul voucherelor din punct de vedere al TVA este neunitara. Din aceste considerente, Comisia Europeana a inaintat un proiect de directiva care sa creeze un cadru uniform de taxare a voucherelor la nivelul pietei comune, directiva care, credem noi, va rezolva problema de mai sus, dar si alte numeroase probleme existente in acest domeniu.
Intrarea in vigoare a noilor prevederi legale este preconizata, dupa ultimele estimari, pentru 1 ianuarie 2015 cand toate statele membre (inclusiv Romania) vor fi nevoite sa-si adapteze legislatia nationala in consecinta. Speram totusi ca acest proiect sa nu fie amanat prea mult pentru a evita situatia in care, din cauza evolutiei exponentiale a complexitatii tranzactiilor pe baza de vouchere, la 1 ianuarie 2015 sa avem o directiva deja invechita.
II. Implicatii concurentiale
Emiterea de vouchere direct consumatorilor poate avea implicatii, de asemenea, din punct de vedere al dreptului concurentei. Conform legislatiei europene si nationale, fixarea preturilor de revanzare de catre producatori sau furnizori este una dintre cele mai grave restrictii ale concurentei, sanctionata cu amenzi de pana la 10% din cifra de afaceri totala a partilor implicate.
Comerciantii trebuie sa aiba libertatea deplina sa isi stabileasca preturile si politica de revanzare, atat in ceea ce priveste preturile obisnuite, cat si cele promotionale. Exceptiile permise de la aceasta regula sunt impunerea in anumite conditii de preturi maximale, recomandarea preturilor de revanzare sau impunerea preturilor intr-un sistem de agentie propriu-zisa.
Ne oprim asupra a trei situatii in care voucherele pot afecta concurenta. Primele doua privesc impunerea unor restrictionari cu privire la participantii la companie si impunerea preturilor de revanzare, in timp ce a treia situatie implica aplicarea unui tratament discriminatoriu.
- a) Prima situatie sensibila din perspectiva concurentiala poate interveni in cazul in care retailerul unde se acorda reducerea solicita exclusivitate producatorului in privinta campaniei de promovare. Cu alte cuvinte, reducerea comerciala poate fi gasita pe o perioada limitata doar intr-un singur loc, impiedicand astfel si alti retaileri sa beneficieze de politica promotionala desfasurata de producator. In aceasta situatie, pentru a permite concurenta pe piata, producatorii ar trebui sa permita accesul egal in campanie oricarui partener care si-ar manifesta interesul in acest sens.
- b) In al doilea rand, voucherele sub forma de discount procentual raportat la pretul de revanzare ridica probleme concurentiale specifice. In functie de natura reducerii acordate, voucherele pot fi de doua feluri: vouchere care acorda un discount procentual si vouchere in cazul carora reducerea consta intr-o suma fixa. In primul caz, reducerea este de regula raportata la pretul de revanzare al retailerului, consumatorul urmand sa primeasca in schimbul voucherului o reducere procentuala raportata la pretul afisat la raft. In al doilea caz, voucherul da dreptul la o reducere in suma fixa, care nu este in niciun fel raportata la preturile catre consumatorul final. In cazul voucherelor procentuale, situatia devine sensibila din punct de vedere concurential la momentul in care retailerul se adreseaza producatorului pentru a-si recupera discountul acordat consumatorului. Pentru a primi inapoi sumele acordate cu titlu de discount, retailerul trebuie sa comunice mai intai furnizorului suma de recuperat si, implicit, pretul de revanzare utilizat. Prin urmare, oferirea de vouchere procentuale implica in mod necesar informarea furnizorului despre preturile de revanzare ale retailerului. Monitorizarea preturilor prin intermediul voucherelor procentuale poate fi privita de catre autoritatile de concurenta drept o presiune din partea furnizorului asupra distribuitorului pentru ca acesta din urma sa adopte o anumita politica in privinta preturilor sale de revanzare. Monitorizarea preturilor de catre furnizor poate conduce indirect la un mecanism implicit de fixare a preturilor atunci cand producatorul foloseste un sistem de recomandare de pret. Pentru a oferi un exemplu, Consiliul Concurentei a deschis in anul 2010 o investigatie privind fixarea preturilor de revanzare a produselor Fornetti. In decizia de acceptare a angajamentelor asumate de catre Fornetti Romania, Consiliul Concurentei a explicat ca „impunerea preţului de revânzare se poate realiza şi prin mijloace indirecte. Ca exemple ale acestora din urmă, se pot menţiona acordurile care fixează adaosul comercial ori acordurile care prevăd ameninţări, intimidări, avertizări, penalizări, întârzierea sau suspendarea livrărilor ori rezilierea acordului în cazul nerespectării unui anumit preţ. Eficacitatea mijloacelor directe sau indirecte de stabilire a preţului poate să crească în cazul în care acestea sunt combinate cu măsuri de identificare a distribuitorilor care vând sub preţ, cum ar fi punerea în aplicare a unui sistem de monitorizare a preţurilor.“
- c) In al treilea rand, emiterea de vouchere poate ridica probleme in legatura cu selectia societatilor care participa la campanie si care sunt de acord sa primeasca voucherele de la consumatori. Intre doua magazine cu preturi competitive, o persoana va alege aproape mereu magazinul care ii accepta un voucher si de la care poate obtine astfel un pret mai mic. Prin urmare, calitatea de participant la o astfel de campanie inseamna vanzari mai multe fata de concurentii care nu iau parte la promotie. Organizatorul campaniei trebuie sa se asigure ca partenerii sunt alesi pe criterii obiective (performanta, capacitati, obiective de vanzari etc.), astfel incat sa nu existe un acces discriminatoriu sau o excludere nejustificata a unui sau unor parteneri.
