Marcile romanesti mai au un drum lung de parcurs pana sa intre in memoria consumatorilor autohtoni.
Nici o marca romaneasca nu si-a facut loc in topul primelor zece marci de impact in mintea consumatorilor romani, conform unui studiu realizat de compania de cercetare de piata Synovate Romania si comandat de revista Biz.
Clasamentul apartine exclusiv marcilor straine, pe primul loc situandu-se, ca si anul trecut, cand a fost intocmita prima editie a acestui studiu, Coca-Cola, la egalitate de aceasta data cu detergentul Ariel. Ambele marci au cumulat cate 100 de procente.
Lor le-au urmat Colgate-Palmolive, cu 97 procente, Philips si Nokia, cu cate 88%, Mercedes - 86%, BMV - 83%, Sony -82% si Blendamed si Avon cu cate 81%.
La o prima vedere, s-ar crede ca explicatia pentru care marcile romanesti lipsesc din acest clasament o reprezinta bugetele mult mai mici de promovare in raport cu cele ale companiilor straine. Doar ca din topul primelor zece lipsesc cu desavarsire operatorii de telefonie mobila ca Orange sau Connex.
Si noi facem diferite studii pe marcile de telecom in special , a declarat Andra Calin, Corporate & Services Data Manager la Orange Romania. Brandul Orange n-are decat doi ani pe piata, iar comparativ cu marcile de larg consum, telefonia mobila nu are o penetrare atat de mare .
Carolina Tache, Senior Research Executive in cadrul Synovate a declarat ca repondentii au mentionat marci de produse si aproape deloc marci de servicii, deoarece produsele sunt cele la care se raporteaza. Produsele reprezinta ceva palpabil , a spus Tache.
Marcile romanesti apar abia atunci cand subiectii studiului au fost directionati catre categorii de produse. S-a putut observa ca, la categoria bauturi nealcolice, prezenta marcilor romanesti este egala cu cea a marcilor straine.
Astfel, dupa Coca-Cola, care are un grad de recunoastere top of mind (primul brend mentionat fara ajutorul intervievatorului) de 24% si un grad de recunoastere spontana de 74%, in clasament urmeaza Izvorul Minunilor, Fanta, Borsec, Pepsi-Cola, Frutti-Fresh, Prigat, Dorna, Perla Harghitei si Sprite.
De asemenea, brandurile romanesti mai apar la categoriile automobile, unde Dacia este pe primul loc, la bauturi alcoolice, dulciuri si banci-finante.
Studiul se concentreaza si pe un clasament distinct al marcilor de impact romanesti. Aici se remarca faptul ca din zece nume, sase reprezinta nume de banci.
Marina Zara, director de marketing la McDonald s, este de parere ca acest lucru se datoreaza cresterii in crederii in sectorul bancar, pe fondul dezvoltarii sectorului de retail-banking. Dupa boom-ul de credite ipotecare, este normal ca bancile sa domine acest clasament pentru ca acestea au inceput sa vorbeasca direct cu consumatorul , a spus Zara.
Bancile au dat consumatorilor bani pentru existenta imediata, de aici si simpatia deosebita fata de ele , a adaugat ea.
La randul sau, Anca Bejenaru, director de marketing in cadrul Medicover, este de parere ca prezenta atat de numeroasa a bancilor se datoreaza faptului ca acestea au inceput sa incheie acorduri cu angajatorii, iar salariatii isi primesc salariile pe card.
In acelasi timp, Dragos Rosca, Project Manager la Roland Berger Strategy Consulting, explica acest lucru prin faptul ca bancile sunt mult mai vizibile din punct de vedere al comunicarii.
Cat priveste faptul ca marcile romanesti lipsesc din clasamentul general, Rosca a declarat: Acest lucru nu reprezinta o problema, pentru ca la fel se intampla pe majoritatea pietelor de tipul si dimensiunilor celei romanesti. Marcile internationale au acoperire globala, este greu asadar ca o marca locala sa aiba recunoasterea lor pe piata .
Marina Zara de la McDonald s a adaugat ca numele romanesti inca nu stiu sa-si faca branding complet . Trebuie sa cresti, sa inveti de la marcile straine si sa te individualizezi ca marca romaneasca. Cata vreme vreme creste puterea de cumparare si know-how-ul publicitar, veti vedea ca minimum 30% din numele prezente in topul de anul viitor vor fi romanesti .
Reprezentanta McDonald s crede ca marcile care au fost mentionate in acest studiu il vor folosi drept o unealta in favoarea lor. Cele care nu sunt nu vor incerca sa intre, ci sa afle care este metodologia care sta la baza acestui studiu , a spus Zara.
Mai multi dintre cei prezenti la evenimentul Strategic, unde a fost prezentat studiul, au ridicat intrebari cu privire la metodologia folosita.
Anca Bejenaru, de la Medicover este de parere ca la un studiu atat de mare, cu o populatie atat de diversa luata in calcul, trebuia facuta o esantionare foarte meticuloasa. Cum de a aparut Nokia, cand nu a existat la categoriile de intrebari? Si cum de nu au aparut nici Connex si nici Orange? , s-a intrebat retoric Bejenaru. Reprezentantii Synovate nu au putut sa precizeze alte detalii.
Bejenaru a mai precizat ca nu crede ca cei care nu au fost mentionati in studiu vor fi afectati, deoarece nu au incredere foarte mare in metodologia folosita .
Studiul Synovate a fost realizat in perioada aprilie-mai 2004 e un esantion de 700 de subiecti, intr-o prima faza, si 740 in a doua faza. Subiectii au fost femei si barbati cu varste cuprinse intre 18 si 54 de ani, din 16 orase cu peste 100.000 de locuitori. Metodologia folosita a fost interviul telefonic.
Pentru intocmirea clasamentului s-au luat in calcul popularitatea, care a reprezentat 38% din totalul punctajului, increderea (34%), recunoasterea (16%), succesul international (6%) si inovatia (6%). Studiul pe care l-am efectuat anul trecut ne dovedeste ca a avut impact.
Sunt marci care si-au mentinut pozitia, iar alte companii au considerat probabil ca au alte obiective mai importante decat vizibilitatea marcii.
