Doua companii de telefonie mobila au insistat in campaniile din aceasta toamna pe ideea de grup: Connex si Zapp. E un reflex psihologic oarecum usor de explicat. Telefonul este prea putin un simbol al sociabilitatii. De obicei telefonul (mobil sau fix) este atributul omului desprins de grup.

Omul zilelor noastre se refugiaza in spatele telefonului pentru a rezolva rapid probleme dincolo de paravanul relatiilor sociale. Axioma dupa care s-au orientat Connex si Zapp ar fi: telefonia mobila nu izoleaza, ci sustine comunicarea, te salveaza de singuratate.

In aceste conditii, campaniile Connex si Zapp, au avut de infruntat doua puternice prejudecati din partea consumatorului. Prima ar fi aceea ca este deja cunoscuta tendinta de a miza pe puterea comunicarii in orice forma de publicitate pentru telefonie mobila.

A doua ar fi ca este cunoscuta dorinta unor astfel de companii de a muta accentul de pe individ pe grupul social virtual (unit de firele invizibile ale telefoniei...).

Serialul Zapp Share Free (agentie: Gavrila & asociatii) a reusit sa contrarieze si sa deturneze cel mai bine asteptarile consumatorului.

Si mai ales printr-unul dintre cele trei seriale noi: deja celebrul Grup al Manechinelor Care Beau Doar Apa Plata Cu Lamiie. Avem aici modelul perfect al grupului virtual: ai nevoie de un minim pretext pentru a infiinta un grup.

Poti glumi la nesfirsit cu prietenii imaginind diverse grupuri, care mai de care mai ciudate: grupul baietilor de bani gata, grupul fetelor devreme acasa etc. Toate aceste grupuri virtuale au un lucru in comun: sint clientii Zapp (apa plata e doar un amanunt).

Episodul „Clanul Decoratorilor de Usi” arata si el un grup reusit, inca nu atit de popular precum cel al manechinelor.

Fara impact a ramas grupul “Fratii Vazanichi” dintr-un motiv destul de simplu: nu comunica eficient ideea de virtualitate (un grup de circari e un grup de circari, nimic altceva). Zapp Share Free si-a revenit neasteptat dupa o gluma destul de nesarata cu Mesterul Manole, cel care in vara isi zidea sotia impreuna cu mobilul...

La Connex, lucrurile stau diferit. Goana dupa prize de la Connex (agentie: Next/Cap) „seamana”, s-au grabit sa reclame specialistii (sa-i spunem Grupul Specialistilor in Publicitate), prea mult cu „leapsa” propusa de Nike in urma cu ceva timp.

Desi sint multe asa-zise „furaciuni” in advertisingul romanesc, nu poate fi vorba despre asa ceva in cazul Connex. Se poate da un exemplu de isterie de grup artificiala, datat cu mult inaintea reclamei pentru Nike.

In urma cu citiva ani se declansase moda grupurilor spontane in locuri publice: diversi necunoscuti aranjau (in general prin intermediul internetului) sa se intilneasca intr-un loc foarte aglomerat intr-un moment precis, sa se stringa intr-un soi de turma spontana iar apoi sa se risipeasca la fel de rapid.

E un act avangardist menit sa exprime clar puterea sociala a unor mijloace de comunicare (mailul, chatul) care au schimbat grupul social clasic.

Un astfel de mesaj a placut foarte mult publicitarilor pentru ca grupurile spontane („flash mob”, cum au fost numite) seamana perfect cu visul etern al comerciantului: isterie pozitiva in masa creata printre clienti de produsul sau.

Adevarata hiba, daca e sa cautam una, a campaniei Connex o constituie pretextul jocului propus: priza nu e un motiv suficient de alergatura... Mai mare a fost impactul pe print: este haioasa imaginea cu priza pe care stau lipite diverse avertismente sau chiar amenintari. La televizor, goana dupa prize pare searbada, pare fortata. De aici impresia de grup virtual necredibil.

Asa ca, in ce priveste imaginatia in toamna lui 2004, grupul manechinelor care beau apa plata cistiga lupta cu grupul alergatorilor dupa priza.