La un moment dat, povesteste un editorialist in New Yorker, un restaurant indian cu o bucatarie excelenta a incercat o autopromovare experimentala cu rezultate dintre cele mai ciudate.

Ideea a intrigat multa lume tocmai prin simplitatea ei: mancarurile servite de restaurant nu aveau pret, iar clientii erau invitati sa plateasca exact cat le convenea; varianta "nici un ban" nu era exclusa.

Primul sentiment al clientilor a fost unul de jena maxima. Chelnerii asteptau cu priviri spasite plata sau returnarea notei fara nici un sfant. Clientii se sfatuiau in soapta, incercau sa scape cumva de acest stres neasteptat al notei de plata.

Rezultatul? Unii plateau, timorati de situatie, mult prea mult... Altii se enervau si isi bateau joc cu sume modice. In orice caz, dupa acea campanie toata lumea, si clientii, si chelnerii, a rasuflat usurata.

Rezultatele campaniei au fost cele prevazute: s-a vorbit mult despre acest experiment si, implicit, despre restaurant. Nu, intrebarea nu e ce s-ar intampla la noi daca un patron excentric ar incerca asa ceva! Lectia e alta: dintr-o miscare publicitara inventiva poti invata infinit despre comportamente sociale...

Mai nou, Romania incepe sa prinda gustul "contactului direct cu masele de consumatori". Comportamentul cumparatorului este intuit, analizat, exploatat cu mijloace deja verificate in Vest. Despre succesul destul de controversat al campaniei Maggi s-a tot vorbit.

A fost luat prin surprindere inclusiv publicul "elitist", care a inteles sa raspunda chiar cu o contra-campanie - veti fi primit, probabil, pe mail inimioara Maggi cu un alt tip de continut...

Dar tot marketing direct se cheama, de exemplu, si turneele "Numai iubirea" prin tara. Isteria provocata nu suporta comparatie cu nici un fenomen din showbizul romanesc de dupa ''89.

Pur si simplu, dupa indelungi sfortari si dupa un marketing agresiv, putem spune ca avem vedete capabile sa provoace isterie, sa arunce in aer zeci de mii de oameni. Cine a vazut imagini sau fotografii cu fani isterici cu varste de 10-14 ani catarandu-se pe gardurile de protectie stie despre ce vorbesc...

Suntem la un alt nivel fata de obisnuitele campanii mediatice din anii trecuti. La televizor, radio, lucrurile nu s-au schimbat mult. Dar s-au animat strazile, supermarketurile, pietele sau "plazele"... Parca din ce in ce mai multe "caravane", "turnee", fluturasi, postere etc.

Contactul direct cu publicul incepe sa-si capete greutatea cuvenita. Fie ca posibilii consumatori sunt asaltati de zeci de plicuri in cutia postala, fie ca sunt invitati la fel si fel de petreceri sau show-uri in aer liber, in anasamblu imaginea e buna, e dinamica.

Normal, nu e neaparat un rai, unii zic chiar ca ne indreptam spre un iad al advertisingului. Dar strazile animate publicitar altfel decat cu zeci-sute de fluturasi, afise si pancarte sunt clar ceva mai putin deprimante.

Ultimul exemplu de schimbare a sensibilitatii publicitare in Romania: un eveniment Jules Verne organizat de Ambasada Frantei si Asociatia Carti pentru Copii si Tineret. A aparut deja in centrul Bucurestiului un "cort" dedicat tatalui SF-ului.

Aceasta caravana va face un tur al tarii intr-o actiune numita "Ocolul Romaniei in 80 de zile". Si cultura iese in strada. Publicitatea intra intr-o perioada "nomada" de contact cat mai direct cu publicul. Cu alte cuvinte, e timpul s-o lasam mai moale cu televizorul...

Efectul secundar al inimilor Maggi din ferestre sau al caravanei Jules Verne ratacind prin orasele patriei este unul extrem de interesant: pentru ca publicitatea se transforma in experiment social.

E de ajuns sa vezi cum se distribuie inimile in cartiere sau sa vezi ce lume se strange la turneul "Numai iubirea" ca sa afli despre Romania mai multe decat in orice fel de studiu... Nu am ajuns la experimente fine precum cel cu restaurantul newyorkez, dar, in orice caz, consumatorii au intrat si in Romania in tot soiul de experimente publicitare.

Ne vor face sa cheltuim si mai mult, dar ne vor face, daca avem chef, sa ne cunoastem ceva mai bine.