Perspectiva integrarii in Uniunea Europeana aduce schimbari de la o zi la alta pe piata romaneasca. In multe domenii, competitia s-a ridicat deja de la nivel de produs la nivel de brand, astfel incat nevoile de comunicare sunt cu totul altele.
Marketerii se vad nevoiti sa regandeasca pozitionarea brandurilor care vor intra curand pe o alta piata. Unii au inceput sa-si caute un loc in mintea consumatorului european inca de acum cativa ani, altii insa abia incep sa actioneze.
Cand presiunea concurentei devine prea mare, cand oferte noi, superioare inunda piata, pozitia brandurilor stabilizate in timp incepe sa se clatine.
Acestea ar putea sa se dea la o parte schimband segmentul de target sau ar putea sa aduca oferta la un nivel superior, schimband in acelasi timp si comunicarea. In aceste cazuri, de cele mai multe ori intervine repozitionarea brandului amenintat. Cam asta se intampla pe piata romaneasca de ceva vreme cu foarte multe branduri.
Latura emotionala
„Este clar ca integrarea va crea presiuni foarte mari asupra producatorilor locali, iar acestia vor incerca sa supravietuiasca si prin comunicare. Insa este putin probabil ca pretul sa ramana principalul element de comunicare, cum a fost pana acum.
O astfel de comunicare este usor de atacat. Se va accentua comunicarea pe emotional, pentru ca este mult mai greu sa combati pe cineva in zona emotionala decat in cea fizica, materiala, cum ar fi pretul sau caracteristicile concrete ale produsului“, este de parere Sorin Psatta, director de strategie la Graffiti BBDO.
La noi, trei sferturi din pozitionari sunt facute pe criteriul pret. Cei cu bugete mari insa au inceput campanii intensive pe latura emotionala. De exemplu, retailerul Metro a inceput de anul acesta o campanie de repozitionare a brandului.
Metro si-a propus, pentru prima data, o campanie de imagine emotionala, scopul declarat al acesteia fiind de „a transmite emotii si nu neaparat beneficii pragmatice“, se specifica in comunicatul de presa al companiei.
Largirea ofertei sub presiunea concurentei
Intensificarea competitiei determina schimbari semnificative si in directiile strategice ale celor implicati. Or, acesta este un motiv pentru a regandi pozitionarea. Pe de alta parte, cultura consumatorului s-a schimbat, iar nevoile de consum sunt altele.
In acest context, unele companii trebuie sa-si aduca oferta la nivelul competitiei sau chiar peste acest nivel, sa-si extinda gama de produse si sa se repozitioneze.
De exemplu, pana nu de mult, brandul Arctic targeta consumatori cu varste cuprinse intre 40 si 55 ani, nepretentiosi, care nu-si doresc foarte mult caracteristici deosebite sau un design modern al produselor, dar pentru care pretul reprezinta un factor esential in decizia de achizitionare.
Insa cresterea competitiei prin intarirea pozitiei retailerilor de electrocasnice, care vindeau inclusiv frigidere pe credit, a determinat Arctic sa recurga la extinderea gamei cu modele noi, sofisticate (gama Elite) si la repozitionarea marcii Arctic prin intinerirea imaginii in randul consumatorilor.
Prin aceasta s-a urmarit targetarea consumatorului intre 25 si 45 ani, in special tinerele familii.
Citeste articolul complet in Saptamana Financiara
