Cel care a schimbat conceptul de advertising in secolul al XX-lea este fotograful italian Oliviero Toscani. Campania condusa de el a introdus pentru prima data imagini artistice care au socat o lume intreaga. Drept rezultat, fabrica de pulovere Benetton a devenit in scurt timp un concern multinational.
El a promovat imagini axate pe diferente rasiale - un bebelus alb alaptat la un sin negru, fotografie refuzata de numeroase publicatii, imagini cu seropozitivi, culminind cu portretele unor condamnati la moarte din puscariile americane. Acestea erau prezentate in publicatii si pe billboard-uri uriase.
Cei 22 de milioane de critici
Se intrevad si la noi deschideri catre noile tendinte artistice in publicitate? In comunitatea publicitarilor romani, parerile sint impartite.
Directorul Agentiei Gav Balkanski Project, Lucian Georgescu, afirma ca „nu poti sa-ti exprimi personalitatea facind reclame la bere. Ca atare, publicitatea nu este o arta, ci doar un mestesug“. Si asta nu e totul. Chiar daca mijloacele sint aceleasi, mesajul nu apartine autorului. Desi mai toti creativii romani provin din scoli de arta, in publicitate ei isi inchid orizontul.
„Publicul este deschis, insa un rol important in calitatea reclamei il are gradul de cultura al clientului, foarte scazut in Romania. Cit despre reclama, oricit de calitativa ar fi, ajunge banala prin repetitie!“, opineaza Georgescu.
Este o mare diferenta intre munca libera in studio a unui artist si cea a unui creativ care colaboreaza intr-o echipa, pe o anumita cerinta, in conditii de piata. Plecind de aici, Adrian Preda, director de creatie la Agentia Graffiti BBDO, accentueaza caracterul anonim al reclamei. „Creativul stie ca ideea lui nu marcheaza un nou pas in istoria lumii si nu va fi niciodata expusa intr-un muzeu.
La fel, el stie ca munca ii este apreciata in timpul vietii, ceea ce rar se intimpla cu operele de arta“. Care ar fi atunci atitudinea publicului in fata noilor tendinte ale pietei publicitare? „Stiu, oamenii nu ne iubesc, nu au de ce sa fie deschisi la noile tendinte. Dar cred ca nici un artist nu are un feed-back atat de rapid de la 22 de milioane de critici“, conchide Preda.
Spotul „Unirea“, miniopera de arta
Adrian Botan de la Agentia Mc Cann Erickson Bucuresti, singurul director de creatie autohton din juriul Festivalului de la New York de anul viitor, la sectiunea TV & Cinema, nu crede in creativul frustrat. „Aici intra impreuna artistii, dar si publicitarii neintelesi. Mitul artistului neinteles s-a demodat de cind Andy Warhol devenea faimos cu supele Campbell.
“ De aceea, Botan considera ca „publicitatea romaneasca este un mediu mai dinamic decit cel cultural, conventional, destul de sarac“. „Se intelege de la sine, cei mai talentati creativi/artisti din publicitate sint obligatoriu la curent cu avangarda artistica“.
Se vede sau nu asta in productia de reclame? Directorul de creatie de la McCann apreciaza ca spoturi ca Unirea, Hanul Ars, MTV Made in Romania, Teletech („Laser, frate!“), cele mai populare dintre ele, sint mini-opere de arta din punctul de vedere cinematografic, cit si din punct de vedere al continutului“.
Publicul da tonul reclamei
„Va mai dura pina cind vom vedea arta moderna influentind creatia publicitara!“, sustine si Bogdan Naumovici, art director la agentia Leo Burnett & Target. In schimb, ca o solutie, se pare ca oamenii de publicitate pot face arta ca o alta forma a personalitatii lor creative. Multi chiar o fac cu succes, uneori chiar mai mare decit il au ca publicitari.
Un lucru e cert, „clientii nu prea frecventeaza aceleasi evenimente culturale cu artistii!“ Asta e! „Publicitatea va trebui sa tina seama de gustul publicului, este convins Bogdan Naumovici, oricit de tare ne-am supara de acest lucru“.
Imprumuturi din zona artistica
Conflictul arta vs. comert este analizat si de criticul de arta Liviana Dan care apreciaza ca „publicitatea poate fi vizualizata doar cind e sustinuta de artisti buni“. Un prim argument este campania lui Traian Basescu, prima campanie politica romaneasca cu substanta estetica.
„In general, ceea ce vad pe strada si la televizor este un import masiv de imagini din zona artistica“, crede Liviana Dan. Doua exemple printre multe altele. Primul - ferestrele luminate din campania de Craciun de la Connex sint, de fapt, ferestrele luminate in 2000 in toata Europa de artistul Pavel Althamer.
Al doilea exemplu, figurile negre ale artistei Kara Walker au fost folosite de campania AXE a firmei Unilever“. Dupa cum se vede, in alte parti arta are multe in comun cu publicitatea. Ca de obicei, in Romania, lucrurile acestea sint mai greu de asimilat.
Expresia poetica si tehnica
Toscani a pus pe roate la Treviso, in Italia, una dintre cele mai interesante institutii existente pe mapamond, Fabrica, Centrul de cercetare al firmei Benetton. Fabrica sprijina tinerii artisti in domenii ca artele vizuale, muzica, design.
Invitat nu de mult in Bucuresti, Andy Cameron, director de creatie la Fabrica, este de parere ca „nu exista mari diferente intre arta si publicitate, deoarece oamenii fac acelasi lucru. Apoi, lucrurile evolueaza prea repede sa fie supuse unui singur punct de vedere“. De fapt, exista doua feluri de arta.
„Daca ne referim la arta ca expresie poetica, aceasta este o forma destul de recenta, crede Cameron. Inainte, insa, era vorba mai mult de tehnica. Acum 30 - 40 de ani si grafic design-ul era arta comerciala“.
Film si publicitate
Reclamele si arta pot merge mina in mina. Cel putin acest lucru il afirma una dintre cele mai titrate femei de publicitate care a trecut nu de mult prin Bucuresti, Milka Pogliani, director de creatie si vicepresedinte al Agentiei McCann Erickson Europa.
Absolventa a cursurilor de cinema ale Universitatii din New York si membra a juriilor celor mai importante festivaluri internationale de advertising din lume, Milka Pogliani considera ca la intersectia dintre cele doua medii de expresie se afla multi regizori de film, cu care de altfel a si lucrat.
Unii au plecat din advertising spre cinema - Ridley Scott -, altii au fost platiti pentru a face spoturi publicitare la momentul celebritatii lor - Andrei Koncealovsky, Spike Jones, Wim Wenders, Franco Zeffirelli si Federico Fellini.
