Consumatorul de reclame din Romania nu este educat in domeniul strategiilor de marketing. Criteriile de decizie ale populatiei in aceasta zona sunt influentate de ignoranta, saracie si dorinta de imbogatire peste noapte. In viziunea sociologilor, un exemplu concludent este campania de promovare a produselor Maggi.
In lipsa unei reactii din partea Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor (ANPC), Primaria sectorului 1 Bucuresti acuza agentia autoare a actiunii de impodobire cu autocolante Maggi a geamurilor Capitalei de eludarea de la plata a taxelor cuvenite pentru acest tip de servicii.
Campania Maggi care se desfasoara in perioada februarie - aprilie a avut pana acum un impact urias pe piata in comparatie cu orice alta campanie publicitara din Romania.
Sub sloganul "Urmeaza-ti inima si castiga!", Maggi isi invita consumatorii sa lipeasca inima Maggi pe fereastra si sa astepte vizita uneia dintre cele trei caravane pentru a castiga zilnic pana la 1.000 euro.
80% din populatia urbana a primit in cutia postala pliantul campaniei ce contine inima Maggi, pe care consumatorul o poate decupa si lipi pe fereastra, cat si informatii detaliate despre campanie. Conceptul unic in Romania apartine retelei Nestle, fiind implementat anterior in Cehia.
Nestle Romania a preluat ideea prin intermediul Agentiei de publicitate McCann Erickson pe componenta TV, radio, presa scrisa si outdoor, si a Agentiei Mercury Promotions pentru activarea in magazine si in orase, PR si direct marketing - drop mail.
Participantii modifica aspectul urban
Problema de etica sesizata si sustinuta de psihologi si sociologi este ca sectiunea concursului publicitar, perfect legal, distrage atentia majoritatii romanilor amatori de concursuri de la faptul ca fac gratuit publicitate firmei in cauza. Cat despre aspectul urban, de la Primaria Capitalei am primit un raspuns de la Adrian Bold, arhitect-sef al Primariei Bucuresti.
Referitor la deciziile participantilor la concurs, aparent private, dar care au un caracter public influentand modificarea mediului urban, Bold ne-a declarat ca "nu a dat nici un aviz de urbanism favorabil acestei campanii, desi autorii ei sunt obligati sa aiba un asemenea act la dispozitie".
«Strategie de escrocherie, bazata pe saracie»
Referitor la acest gen de campanie publicitara, Alfred Bulai, profesor de sociologie la SNSPA, considera ca "societatea romaneasca nu are asociatii civice serioase care sa analizeze aceste aspecte sociale. Nu se pot controla in nici un fel aceste fenomene.
Multe dintre strategiile de marketing speculeaza lipsa de experienta, dar si slaba reactivitate a consumatorului de publicitate, respectiv a cetateanului in general. In campania Maggi se poate vorbi de o strategie de escrocherie care se foloseste de starea financiara proasta a populatiei.
In mod normal, este dreptul fiecaruia sa intre in acest concurs, dar tine de un minimum de responsabilitate morala ca fiecare cetatean participant sa fie informat corect referitor la strategiile de marketing", sustine Bulai. "Avem nevoie de instrumente publice legale care sa statueze aceste legi morale.
In ce priveste decizia libera individuala a cetateanului de a-si pune un Maggi pe geam, aceasta decizie tine de spatiul privat atat timp cat nu afecteaza pe altii, respectiv mediul urban inconjurator. In cazul de fata, mediul urban este in mod evident afectat."
«Multi participanti, putini castigatori»
"Este o campanie care nu poate fi amendata", evidentiaza Gabriela Cristea, antropolog, "din cauza dorintei exprese a oamenilor de a fi manipulati.
Daca la inceput acesti consumatori cred ca au gasit un chilipir, in mod cert cand vor vedea ca alaturi de ei mai sunt o multime de alti participanti la concurs si ca foarte putini sunt castigatori, probabil vor renunta sa mai lipeasca pe geam alte autocolante".
«Reclama indirecta pentru trecatorii de pe drum»
Nu se poate evita in analiza acestui fenomen efectul subliminal asupra trecatorului al acestor inimi puse pe geamurile blocurilor. Psihologul Aurora Liiceanu este de parere ca "aceasta campanie este in mod clar reclama indirecta pentru toti cei care trec pe drum.
Ei sunt influentati in mod indirect de toti stimulii vizuali din aspectul urban, daramite de o campanie controlata care are in vedere promovarea unui brand comercial.
In momentul cand vezi acest numar imens de inimi pe geamuri, in urma unei deductii logice fara sa vrei ajungi sa te intrebi ce este cu acest concurs si, influentat de ceilalti, iei o decizie asemanatoare.
Se poate observa in mod clar faptul ca romanii nu au in nici un fel gandire critica".
Drepturile consumatorului nu prea conteaza
Pe site-ul ANPC am gasit ca in atributiile institutiei, conform OG 21/1992, intra respectarea drepturilor consumatorilor. Printre acestea se afla "dreptul de a fi protejati impotriva riscului de (...) a li se presta un serviciu care ar putea (...) sa le afecteze drepturile si interesele legitime; de a fi informati complet, corect si precis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor si
serviciilor, astfel incat decizia pe care o adopta in legatura cu acestea sa corespunda cat mai bine nevoilor lor, precum si de a fi educati in calitatea lor de consumatori".
Cat se respecta aceste drepturi ne-a raspuns sec directorul Oficiului pentru Protectia Consumatorilor Bucuresti, Ion Stefancelmare: "Prostia se plateste".
Nici directorul general al institutiei, secretarul de stat Catalin Florin Teodorescu, nu prea iubeste consumatorii. Raspunsul sau oficial este ca "actiunea de marketing a fost aprobata de ANPC asupra regulamentului concursului conform Legii publicitatii nr.148/2000.
Referitor la publicitatea campaniei «Maggi - urmeaza-ti inima si castiga», prin care se utilizeaza domiciliile proprietate personala ale consumatorilor prin afisarea de materiale promotionale, precizam ca acest aspect apartine domeniului de activitate al primariilor localitatilor in care se desfasoara campania, aceasta activitate supunandu-se legii privind impozitele si taxele locale, domeniu
care excede sfera de competenta a institutiei noastre". Replica Primariei prin Razvan Munteanu, reprezentant al Directiei de Publicitate la Primaria sectorului 1, este ca "ANPC nu face altceva decat sa-si anuleze responsabilitatea de a proteja consumatorul".
Legea apara consumatorul, cine aplica legea?
Si daca tot se face referire la legea publicitatii, aici se specifica la articolul 1 ca "legea protejeaza consumatorii de produse si servicii, dar mai ales protejeaza interesul public general" (este vorba de interesul aspectului urban general - n. red.). Este vorba de asemenea si de art.
4 din aceeasi lege, unde se mentioneaza ca se interzice "publicitatea inselatoare - orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoana careia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezandu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent".
De asemenea, la art 6 lit b) si f) "se interzice publicitatea care este subliminala, care aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor"; iar la litera g) "publicitatea care exploateaza (...) credulitatea (...) sau I) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator". Oare cine ar trebui sa aiba grija de respectarea acestei legi?
Nestle se bazeaza pe ANPC
Sesizata, firma Nestle Romania prin reprezentantul ei, Roxana Corha, director de Relatii Externe, ne-a raspuns ca "in conformitate cu mecanismul campaniei publicitare «Maggi - Urmeaza-ti inima si castiga» consumatorul trebuie sa lipeasca inima Maggi pe fereastra, pentru a intra in promotie.
Decizia de participare la aceasta promotie apartine in totalitate consumatorului, care face acest lucru in cunostinta de cauza. Campania publicitara «Maggi - Urmeaza-ti inima si castiga» este autentificata de un notar public si a fost adusa la cunostinta Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorului si este in conformitate cu legislatia in vigoare din Romania", apreciaza Roxana Corha.
Cum cei de la ANPC isi asuma oficial doar o parte din responsabilitate privind aceasta aprobare, legalitatea acestei campanii a firmei Nestle poate fi pusa la indoiala.
«O promotie cu o idee stralucita»
Din partea publicitarilor, Adrian Preda, director de creatie la Agentia Graffiti BBDO, apreciaza pe marginea aspectului moral vs imoral al acestei campanii ca "daca patronul unui club de fotbal ar fi lansat promotia «afiseaza culorile clubului favorit in geam si poti castiga un abonament pe viata», probabil ca balcoanele suporterilor s-ar fi umplut de culorile echipei favorite, iar initiativa
ar fi fost privita cu admiratie si reflectata pe larg in ziare si in stirile sportive. Ar fi fost asta imoral? Nu. De ce? Pentru ca nu este o chestie comerciala? Sa fim seriosi… In schimb, succesul incredibil al promotiei Maggi creeaza un adevarat fenomen in Romania.
Mii de inimioare invadeaza geamurile, se creeaza pe Internet un comitet de actiune anti-Maggi, pozele cu inimioarele puse in cele mai neasteptate locuri inunda e-mailurile si apar dezbaterile media legate de campanie.
Fanatismul tifosilor este mai moral decat o idee publicitara de geniu? Nu am auzit niciodata de ciocniri intre consumatorii Maggi si Knorr, care sa rezulte in zeci de raniti sau de batai cu fortele de ordine ale turbulentilor consumatori Vegeta. Este doar o promotie ce a avut in spate o idee stralucita.
Ma indoiesc ca un consumator de Maggi, dupa ce i se explica faptul ca expunerea gratuita a logoului companiei pe geamuri este echivalenta cu o campanie media de mii de GRP (puncte care masoara audienta tv) si ca asta va rezulta intr-o crestere a vanzarilor pe key accounts, ar intreba altceva decat "bine, bine, dar mia mea de euro unde este?".
Campania Maggi nu este cu nimic mai imorala decat tragerea Loto 6/49. Iar la anul, dupa ce campania se va fi terminat, iar ecourile si dezbaterile pe tema asta vor disparea, Maggi probabil ca isi va lua Effie-ul de aur. Pe care il merita".
