Revista Bilant

Publicitatea: concurenta la sange si competitivitate

de     Bilant
Marţi, 26 aprilie 2005, 0:00



Pentru profan, publicitatea poate fi doar marmota din reclama "aceea". Dincolo de aceasta, lucrurile se complica. Strategiile de promovare a unui brand sunt o stiinta. Piata publicitatii s-a dezvoltat mult in ultimii ani, iar mizele financiare, mediatice si chiar politice au crescut constant.

Firmele de publicitate din Romania pun la punct strategii de sustinere a unor branduri consacrate sau de promovare a altora noi. Piata autohtona a publicitatii de azi este paradoxala. A pornit de la zero si a ajuns la sute de milioane de dolari. Unii manageri ne-au transmis, prin secretara, ca nu vor sa discute de propriul lor domeniu. Altii, volubili, au stat la taifas ore-n sir.

In Romania, lucreaza marile companii transnationale, ca Lowe, McCann Erickson, Leo Burnett ori Saatchi & Saatchi, dar au aparut si firme locale competitive, ca Tempo, Headvertising, Next/Cap. Unele subsidiare de transnationale au devenit, in 2000-2004, stiuci lacome, ce au hapait pestele dat de fostul guvern, in contracte a caror utilitate ramane discutabila, si derulare, necunoscuta.

Alte firme evita publicitatea politica si contractele cu statul. Este interesant care sunt firmele pudice, si cele fara prejudecati. Totul, intr-o jungla concurentiala unde fiecare firma este un "clan", care lupta in continuu pentru suprematie, intr-un razboi necrutator.
Un adolescent aflat la varsta de 15 ani
Cum este piata publicitatii din Romania? "Cam balcanica", sustine Razvan Dumitrescu, managing director draft la Lowe Worldwide Romania. Dumitrescu arata ca "multe organizatii fara expertiza sau istorie in industrie se autodenumesc agentii de publicitate, fara sa cunoasca sensul adevarat al cuvantului.

Si inca multi clienti isi fac singuri publicitate, ignorand cu desavarsire parerea unor agentii pe care le platesc si care, daca n-ar fi mai pricepute in comunicare, cel putin au mai facut-o si inainte".
Oana Cociasu, managing director Medic One, firma din grupul Lowe Worldwide Romania, spune ca la noi piata publicitatii este ca "un copil ajuns la 15 ani: cu idei, personalitate, orgolii, energie debordanta si multa imaginatie. Media de varsta e mult mai scazuta fata de cea a colegilor din SUA. Fata de Marea Britanie, suntem un nou-nascut.

Fata de alte tari foste comuniste, ne-am dezvoltat mai lent, dar venim din urma". Cociasu crede ca in anii ‘90 publicitatea s-a dezvoltat incet, dar schimbarea mileniului ne-a "turat" la o viteza mult mai mare, lucru vizibil in valoarea bugetelor si produselor de pe piata".
"O piata europenizata", sustine managerul Grey, Mihail Vartosu sr., continuand: "daca UE ar fi acceptat Romania ca membru de la 1 ianuarie 2005, noi am fi perfect viabili si competitivi". Piata e in curs de dezvoltare, arata Radu Florescu de la Saatchi & Saatchi, "la 250 de milioane de dolari pe an, ceea ce nu este putin comparativ cu New York sau Londra.

Avem oameni talentati, agresivi, ambitiosi, dar fara experienta. "
Dragos Grigoriu de la Tempo arata ca, acum mai multi ani, "piata era o jungla sangeroasa. Nu cred ca a evoluat, este aceeasi concurenta acerba si poate una dintre cele mai concurentiale piete. Cred ca sunt inregistrate vreo 500 de firme cu obiect de activitate publicitatea. 45 au mai mult de 90% din piata. Tempo e undeva in primele zece si cea mai mare agentie independenta.

Daca industriile din Romania ar fi ca publicitatea, in cateva luni i-am intrece pe elvetieni. Economic".
E dezvoltata piata? "La creativitate suntem respectabili, dar la client service sau strategie, mai putin", spune Radu Florescu.

Afara de Grey, care este rezultatul fondarii subsidiarei de la nimic, de catre Grey Worldwide, celelalte companii de publicitate din Romania, subsidiare ale unor transnationale, au aparut astfel: intai a fost "un om de succes, pe care, dupa ce acesta si-a infipt radacinile in solul realitatilor romanesti, s-a pus altoiul multinationalei.

Acel copacel da fructe corespunzatoare", arata Vartosu sr.

Au inceput sa apara premiile internationale

Felix Tataru, patronul GMP-MAP, spune ca piata se maturizeaza si este "una din cele mai avangardiste. Orice alte piete sunt mult in urma publicitatii, si se vede in rezultate: un roman este director de creatie pe Europa Centrala si de Est, la Leo Burnett (Bogdan Naumovici - n.n.). Burnett e agentia a doua din Noua Europa, in 27 de tari.

Alt director de creatie de la McCann ajunge intr-un juriu international. Se iau premii la Cannes. E o industrie inaintea tarii, inaintea mersului economiei, de aici multi clienti ce fac recruiting".
Reteaua Leo Burnett a Castigat, in toamna 2004, premiul Golden Net, la Festivalul de Publicitate al Noii Europe, de la Portoroz, Slovenia. Distinctia se acorda celei mai bune retele de publicitate din Europa Centrala si de Est. Leo Burnett a intrat in finala competitiei cu 44 de lucrari si a primit 18 premii, CastigAnd trei din cele patru ceasuri de aur, pentru cele mai bune campanii.

Detinatoarea Trofeului "Golden Rose" Leo Burnett Praga, a fost urmata de subsidiara din Romania, cea din Varsovia si cea din Budapesta. "Suntem o retea care nu se bazeaza pe birouri-vedeta, ci crede in puterea echipei", afirma Bogdan Naumovici, director de creatie pentru Leo Burnett Romania.

Atacuri sub centura, clanuri, montaje
Conform surselor confidentiale din sistem, nicaieri in Romania nu este o mai pronuntata concurenta. Numai cel dur si stiutor de "manevre" rezista.

Cand te angajezi (daca reusesti asta), intri intr-un clan care, chiar daca-si mascheaza cu pornirile razboinice, in fata "strainilor" de sistem (doar au "creative", antrenati sa disimuleze), este, in realitate, o organizatie de lupta, pusa la punct pentru Castigarea pietei.

Orice firma are ariergarda, infanterie, cavalerie usoara, grea, artilerie, tanchisti si, mai ales, cercetare-diversiune in "teritoriile" consumatorului, platiti pentru a vinde, daca e ordin, luna de pe cer.


Mihail Vartosu sr. explica felul cum se loveste sub centura. Anul trecut, la o licitatie, organizatorul a anuntat ca instituie doua etape: prezentarea strategiei de comunicare, cu rol de preselectie, apoi prezentarea cu creatie si media. De la prima etapa, mai multi concurenti au venit si cu strategie, si cu creatie, si cu media: le era teama ca nu vor fi selectionati la a doua etapa.

"Este concurenta neloiala si lovitura sub centura", spune Mihail Vartosu.

"Organizatorul zice: "da, domnule, s-au "zdrobit" in doua saptamani, sa-i chemam la a doua etapa", si nu face selectia. E corect? Nu e corect! Asta e un lucru murdar". Alt exemplu dat de Vartosu: la o licitatie de media, mai multe firme dau preturi exacte. Una anunta ca ofera totul cu 5% mai ieftin decat cea mai buna oferta.

Comentariul lui Vartosu sr.: "Lumea cauta o firma cu care sa nu aiba controale incrucisate de la Fisc. Asta este ca o pecingine, se ia de la unul la altul foarte usor. Lucrezi cu firme neserioase, ai toate sansele sa fii considerat neserios."


Inca o data: daca se practica atacurile sub centura, aceasta fusese intrebarea noastra. Iata alte raspunsuri. Razvan Dumitrescu (Lowe): "Desigur. Este o caracteristica a oricarei industrii competitive. Fara exemple!". Radu Florescu (Saatchi & Satchi): "Da, se practica!". Oana Cociasu (Medic One): "Si in publicitate intalnim frecvent "atacurile sub centura".

Nu as putea sa dau exemple concrete acum, pentru ca acest tip de subiect nu m-a pasionat niciodata, nu i-am acordat atentie si nici nu am fost vreodata implicata in asa ceva".






Citeste doar ceea ce merita. Urmareste-ne si pe Facebook si Instagram.


424 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Întâlniri on-line | #deladistanță

Top 10 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.



powered by
developed by