Marcile "batrane" sau "moarte", la terapie intensiva

de Monica Cercelescu     Saptamana Financiara
Luni, 13 iunie 2005, 0:00



Anumite marci sunt strans legate nu doar de produsele pe care le reprezinta, ci si de o anumita perioada de timp din viata fiecaruia dintre noi. Tot mai multi marketeri incearca sa revitalizeze sau chiar sa reinvie astfel de marci. Retromarketingul sau marketingul nostalgiei este deja un trend puternic.

Acesta se bazeaza pe disponibilitatea nostalgica a consumatorilor pentru a readuce in actualitate produse sau servicii de altadata. Adidas a lansat recent, intr-o serie limitata, "adidasii" de la Jocurile Olimpice din Mexico, 1968. "Pif" s-a relansat intr-un tiraj de 400.000 de exemplare, care s-a epuizat rapid.

Danone Franta a decis sa resusciteze o marca de biscuiti cazuta in uitare de mai bine de 20 de ani. Nu mai vorbim de masinile legendare: broscuta Volkswagen, Mini Moriss sau Renault 4, reeditate cu succes in ultima vreme.

Brandurile timpului
Fiecare produs are un ciclu de viata: dupa lansare se inregistreaza un interval de timp, mai lung sau mai scurt, de crestere, pana ajunge la maturitate. Urmeaza o perioada de plafonare, dupa care incep declinul si caderea in desuetudine. Unele branduri raman insa in amintirea oamenilor ca fiind reprezentative pentru vremurile cand au fost in voga.

Asa-numitele marci ale timpului nu sunt uitate, chiar daca produsele pe care le reprezinta nu se mai cumpara din cauza pietei saturate. O reeditare a acestora, la multa vreme dupa ce au facut istorie, este o cale aproape sigura spre succes pentru ca este vorba de plasarea unei marci direct in registrul afectiv al consumatorilor.

Daca prin publicitate sau alta forma de promovare s-a reusit crearea unei punti de legatura cu trecutul celor vizati ca target, daca s-au identificat elementele de autenticitate care dau acel declic al nostalgiei, drumul catre inima consumatorilor este asigurat.
Pe de alta parte, marcile istorice inspira incredere, confera impresia ca au trecut marile probe ale timpului, ca incorporeaza valori traditionale, perene. Consumatorii, mai ales cei din mediul urban, sunt in permanenta cautare a autenticitatii, iar aceasta se gaseste cel mai des in lucrurile cu iz arhaic.

Relansarea apei de colonie "4711" a fost insotita de urmatorul body copy: "Astazi, cand viata noastra este tot mai nomada, mai agitata, apa de colonie ramane imuabila, nedemodabila, intr-un flacon incarcat de emotie si autenticitate".

Tratamente geriatrice pentru marci

Pentru a avea succes, aceste produse abandonate nu pot fi refabricate, pur si simplu. Ele trebuie reinterpretate, adaptate schimbarilor de atitudine, asociate cu inovatii care sa le stearga urmele desuete si sa le readuca in moda timpului . De exemplu, VW "Beetle" este inspirat din designul celui vechi, dar include toate avantajele tehnologiei moderne.

Refabricarea absintului "Hill’s" a cunoscut un imens succes comercial in zilele noastre, dar noua formula este mai putin toxica.
Mai intai, trebuie reperate elementele de autenticitate ale produsului si decodificate detaliile semnificative. Acestea din urma trebuie reinterpretate si plasate in contextul actual, facand apel la vocatia consumatorilor, nu la interes.
Dar aceasta nu reprezinta intotdeauna o reteta de succes. Promovarea unor asemenea produse nu este adresata unei piete de masa si nu poate fi asociata cu arsenalul publicitatii moderne.

"Vreti sa deveniti barbati" si "sa cuceriti femeia"?
Sapunul "Cheia", pasta de dinti "Cristal", berea "Azuga" sau tigarile "Carpati", prajitura "Magura", hainele de la "Apaca" , pantofii sport "Pionierul" sunt si ele marci ale unor timpuri, insa mai putin faste. Unele au ramas in memoria oamenilor cu "slogan" cu tot: "Vreti sa cuceriti femeia?/Folositi sapunul Cheia!" sau "Vreti sa deveniti barbati?/Consumati tigari Carpati!".
Dar teoria occidentala a retromarketingului - succesul acestuia se vede clar in perioade de criza, cand oamenii se refugiaza in amintiri despre vremuri mai linistite si despre produsele care i-au inconjurat - nu poate fi aplicata in mod identic la noi.
Totusi companiile de publicitate incearca sa stimuleze memoria trecutului si in cazul acestor produse. Avem exemplul mai recent al reclamelor la ciocolata cu rom si la salamul "Victoria", asociate cu vremurile cenusii ale comunismului. O reclama mai veche pentru berea "Bucegi" era legata chiar de interminabilele cozi la carne, care se intindeau de pe la 5 dimineata.

Aceste produse au adus totusi un strop de fericire intr-o lume atat de ostila si trista. Ceea ce a contat a fost gasirea cailor de rememorare a gustului care, la acea vreme, parea extraordinar.






Citeste doar ceea ce merita. Urmareste-ne si pe Facebook si Instagram.


131 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Întâlniri on-line | #deladistanță

Top 10 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.



powered by
developed by