Managementul modern a aratat ca nu intotdeauna concurarea celorlalti comercianti de pe piata este cea mai buna solutie. O alianta intre branduri, prin care se urmaresc solutii de tip castig/castig ar putea fi preferabila in locul concurentei clasice. In termeni de marketing, aceasta operatiune se numeste cobranding (uneori se mai folosesc si termenii "brand alliance" sau "brand bundling")
In ultima vreme, constatam pe piata tot mai multe produse cu dubla paternitate, adica "semnate" de doua sau chiar mai multe companii, cum ar fi telefoanele SonyEricsson, care capitalizeaza doua marci puternice si in acelasi timp concurente: Sony si Ericsson. Aliantele sunt insa extrem de variate, in functie de obiectivele urmarite.
Interesanta este combinatia dintre Mercedes si Swatch, din care a luat nastere automobilul "Smart" si care duce simultan cu gandul la calitatea germana si la precizia ceasurilor elvetiene. Si Renault a reusit targetarea fanilor creatiilor Kenzo, producand o editie limitata a automobilului semnat Twingo Kenzo. In domeniul cardurilor bancare, cobrandingul este extrem de des utilizat.
VISA are carduri cobrandate cu mii de banci sau chiar cu organizatii din sport sau aeronautica.
Uneori, companiile nu se limiteaza la cobranding. La multibranding, un exemplu bun il constituie SkyTeam, o alianta de noua linii aeriene la nivel mondial. Avantajele sunt foarte usor de intuit: se pot efectua zboruri combinate, se pot folosi si acumula puncte de fidelitate, se poate utiliza mai bine infrastructura chiar schimband linia aeriana, cu conditia sa ramai in interiorul aliantei.
Avantajele convietuirii
Largirea targetului consumatorilor, cresterea nivelului de recunoastere a ambelor marci, acces rapid la piete noi unde unul dintre branduri este deja consacrat, nu in ultimul rand reducerea costurilor legate de comunicare sau de cercetare si tehnologie, sunt cateva dintre avantajele cobrandingului. Totusi un asemenea mariaj trebuie adanc cantarit deoarece exista si anumite riscuri.
De exemplu, daca brandurile nu sunt de acelasi nivel, cel mai slab poate degenera sau poate fi "canibalizat" de celalalt. Pe langa greutatile legate de dezvoltarea si finalizarea parteneriatului, exista si dificultati in evaluarea si impartirea beneficiilor.
Se poate, de asemenea, vorbi de cobranding promotional, care inseamna aliante pe termen scurt si acopera in special comunicarea, sau de aliante strategice, pe termen lung, ce presupun investitii mari si impartirea costurilor si a riscurilor inovatiei.
Un exemplu de rezultat al unei aliante strategice este bautura racoritoare "Nestea", rezultata din mariajul Nestle cu Coca-Cola. Parteneriatul a luat fiinta in 1991 si a fost redefinit in 2001, sub titulatura Beverage Partners Worldwide (BPW).
"Acest parteneriat s-a facut la nivel international, prin asociere urmarindu-se o utilizare mai eficienta a resurselor celor doua corporatii, inclusiv resurse si extinderea portofoliului de bauturi racoritoare. BPW a castigat astfel experienta si resursele necesare celor doua mari companii asociate si a folosit inovatia ca strategie, pentru a conduce aceasta afacere de succes.
BPW este o companie intreprinzatoare concentrata pe lansarea de produse, in special ready-to-drink (RTD) - cafea, ceai. Prin lansarea Nestea, Coca-Cola Romania si-a facut intrarea in 2004 intr-o noua categorie - ice tea -, largind astfel oferta adresata consumatorilor romani.
Rezultatele sunt foarte bune, avand in vedere ca, in scurt timp de la lansare, Nestea a intrat in topul preferintelor consumatorilor", ne-a declarat Nicoleta Enache, Brand Manager Non Carbonated Drinks Coca-Cola.
Hore-n batatura
O alianta celebra pe piata romaneasca este Flanco-Credisson. Flanco a utilizat cobrandingul in numeroase actiuni, mai ales in cele de promovare a creditului de consum, in parteneriat cu Credisson - companie recent achizitionata de Cetelem, cel mai mare operator european specializat in credite de consum.
Marius Ghenea, directorul general al Flanco, ne-a precizat ca ambele companii au castigat din aceasta asociere de branding a unui profesionist in creditul de consum cu un profesionist in retailul electronic.
Cobrandingul este, in aceasta situatie, o solutie logica pentru ca se combina valorile marcii retailerului Flanco (ceea ce inseamna produse electronice si electrocasnice, gama larga de produse, preturi competitive, servicii de calitate, in general o foarte solida reputatie in acest sector) cu valorile Credisson (credite flexibile, eficiente pentru clienti, un lider si un specialist al vanzarilor
in rate), ceea ce gaseste un raspuns corect in intelegerea consumatorilor care doresc produse electrocasnice, insa nu vor sa blocheze disponibilitati financiare imediate pentru plata integrala. Alte programe scurte de cobranding sunt cele cu furnizorii.
Ambele marci, Flanco si marca producatorului, apar intr-o campanie promotionala, ajutand atat la cresterea vanzarilor pentru acel produs, cat si la cresterea recunoasterii pentru producator in Romania. In aceeasi masura, si pentru Flanco.
Tendinte
Si la noi, ca si in strainatate, functioneaza cu diverse grade de succes programele de cobranding globale. In ceea ce priveste programele nationale de cobranding, Marius Ghenea considera ca acestea sunt extrem de putine, in ceea ce priveste actiuni la scara mare.
"Explicatia consta in pietele si industriile inca insuficient de mature - companii mici si medii, recent infiintate, cu strategii de marketing aproximative si schimbatoare -, dar si in perceptia consumatorilor, care nu au fost expusi unor asemenea actiuni si ar putea reactiona negativ la anumite propuneri de cobranding.
Mai ales daca una dintre marci este supermarketul din colt, unde ei cred ca au fost inselati la casa cand au facut ultima achizitie, sau reteaua de benzinarii la care le-a spus un prieten ca se toarna apa in combustibil.
Pe fondul de suspiciune exagerata a multor consumatori romani, as merge mai curand pe ideea unui cobranding realizat cu o companie mare, multinationala, care sa relaxeze perceptia consumatorilor romani. Ca exemplu generic, as reveni la Intel: desi romanii contesta multi producatori locali de calculatoare, nimeni nu contesta Intel.
Chiar daca uneori defectul calculatorului nu este de cautat la asamblator, ci tocmai la procesor, adica la Intel! Si, nu in ultimul rand, partenerul de alianta trebuie sa aiba si mai mult know-how decat un partener local cu privire la organizarea si coordonarea unei asemenea actiuni de cobranding", apreciaza Ghenea.
