Noua epoca a publicitatii a adus pe piata trucurile stiintifice. Seria ametitoare de „formule revolutionare de hidratare“ sau „complexe unice de aminoacizi“ a preluat de citva timp domnia reclamelor. Ca si in cazul sexului, revine discutia asupra eticii in folosirea ei.
Extractul pur de cires, apa de primavara, noua generatie de minerale marine. Combinatiile se regasesc in sampoane, creme, iaurturi, ba chiar si in solutiile de toaleta. Reclamele ne asigura ca toate produsele sint testate si 90% dintre cei care le-au folosit au declarat ca functioneaza.
O conventie si totusi nu
Folosirea stiintei in publicitate adinceste o polemica publicitara mai veche. Chiar daca publicul stie ca realitatea din reclame este doar o conventie, criticii se intreaba care este limita pentru exagerare.
„Nimeni nu se gindeste ca daca bea Dorna se ridica intr-un lift de apa“, explica Marius Negrea, director de creatie la DDB Bucuresti. Cu toate acestea, publicitarul crede ca trebuie sa se faca o diferenta clara intre reclamele care promoveaza un produs prin emotie si cele care vind pe baze rationale.
„Consumatorul roman tinde sa cumpere mai mult pe baze reale, iar aici publicitatea nu este tocmai o conventie.“
Mistere latinesti
Puterea de convingere a stiintei sta in seriozitatea ei. Chiar daca nimeni nu stie ce inseamna complexul de aminoacizi, formulele chimice si termenii latinesti au de partea lor credibilitatea.
„Se folosesc multi termeni stiintifici, pe care omul obisnuit nu ii cunoaste. Formularea lor pompoasa te face sa crezi ca produsul este o mare descoperire“, explica farmacista Adelina Tudose succesul reclamelor care abunda in date stiintifice.
Manipulare de la client
Publicitarii autohtoni spun ca nu este vorba de etica agentiei de publicitate, ci de etica firmelor producatoare, care cer ca datele stiintifice sa apara in reclame. Ioan Big, Event Director la Leo Burnett, crede ca este vorba de manipulare.
„Aceste formulari ingradesc creativitatea agentiei de publicitate. Sint riscuri pe care clientul si le asuma in primul rind“, adauga Big. „Am lucrat cu multe companii mari si stiu ca nu arunca nimic pe piata, daca nu exista o cercetare la baza. Ei pot sa o intinda insa pina unde le permite legea“, declara Negrea.
Avocado si ginseng
Aproape orice crema sau gel de dus se asociaza cu un extract din plante si fructe exotice.
„Consumatorii coreleaza frumusetea si parfumul acestora cu beneficiile pe care le-ar putea avea asupra pielii sau a parului lor. De fapt, efectele acestora sint minime. Extractul de cirese, de exemplu, nu are nici o proprietate pentru piele, dar imaginea fructului determina omul sa cumpere crema“, explica Adelina Tudose.
Oamenii in halate
Credibilitatea este completata de specialistii in halate albe.
„Testimonialele in care apar diversi biologi sau medici sint utilizate in speranta ca autoritatea sau numele acestora sporeste beneficiul. E la fel cum Patapievici se potriveste mai bine pentru imaginea Bookarest decit Becali, spre exemplu. Acestia ofera un plus de valoare manipularii.
Publicul roman a devenit insa suficient de sofisticat pentru a face diferenta dintre un mascarici si o adevarata autoritate“, crede Ioan Big.
Adelina Tudose nu crede ca folosirea acestora este etica. „Mi se pare incorect sa folosesti halatul specialistului in reclame, pentru ca oamenii au mare incredere in cuvintul lor“, adauga ea.
Amenzi englezesti
In Marea Britanie, Autoritatea pentru Standardele Publicitatii (ASA) a obligat L’Oreal sa isi retraga de pe piata o campanie publicitara pentru ca nu avea suficiente date sa isi sustina argumentele din reclama.
Publicitarii romani cred ca un oficiu precum cel britanic este mai mult decit util in Romania si ca ar trebui sa si apara, in contextul unei evolutii normale a economiei. „Consumatorul roman trebuie protejat mai bine“, este de parere Marius Negrea.
