Mare vilva a creat in lumea publicitatii romanesti, la inceputul acestui an, demiterea sefilor de la Ogilvy Romania, unul dintre cele mai puternice grupuri de comunicare din tara. Motivele nu se cunosc nici pina azi si, in mod sigur, nici peste 50 de ani nu vor fi stiute.
Nu pentru ca ar fi informatii ce privesc siguranta nationala, ci pentru ca publicitarii, deformatie profesionala, nu vorbesc despre motivele despartirii.
"Este o despartire amiabila" - raspunde publicitarul, care a parasit agentia, cu o voce nesigura, incoltit si nerabdator sa inchida subiectul.
"Este o despartire amiabila, vom da un comunicat de presa" - raspunde PR-ul agentiei si, oricit ai incerca s-o tragi de limba pe domnisoara usor panicata, nu reusesti sa scoti altceva decit "...vom da un comunicat de presa".
In absenta unor raspunsuri clare, sub aceasta umbrela corporatista - "despartire amiabila" - se aduna in timp record birfele, piinea cea de toate zilele a publicitarului roman: sigur a furat sau a pierdut un client (birfele care iau partea agentiei), l-au aruncat ca pe o masea stricata, i-au facut mizerii! (zvonuri care tin
partea celui plecat). N-o sa vedeti niciodata vreun publicitar care sa apara la Dan Diaconescu Direct, sub sigla "Senzational", si sa vorbeasca pina dupa miezul noptii despre conflict.
Pentru ca sigur a fost un conflict! Dupa ce virtejul birfelor se calmeaza si se asaza in memoria colectiva drept adevaruri, se descopera ca publicitarul s-a angajat la o agentie concurenta sau si-a deschis propria firma.
In unele cazuri, daca e si persoana cu relatii, isi trage la noul sau loc de munca si citiva clienti ai agentiei de care tocmai s-a despartit.
Ca sa estompeze "daunele" de ochii lumii, patronul agentiei se lauda intr-un cerc restrins de prieteni cu satisfactia stapinului de negrisori pe plantatie: "N-a plecat de capu' lui, eu l-am dat afara!"
Cel mai mare bolovan ascuns sub presul publicitatii pe care toata lumea il stie, dar il ocoleste delicat, este spaga la licitatie. Multe bugete scoase la concurs de catre clienti (asa numitele pitch -uri, in jargonul publicitarilor) sint cistigate de agentiile care dau spaga.
Mai clar: agentia da bani clientului (directorului de marketing, de obicei, sau directorului general, oricum, persoana care decide!) pentru a cistiga bugetul de publicitate.
Daca in fotbalul romanesc, presa si suporterii arata meciurile aranjate, iar Corleone se jura ca nu sint blaturi si cere dovezi, in publicitatea romaneasca, aranjamentele cu bugetele acordate contra spaga pur si simplu exista ca un fapt firesc, natural, lasat de la Dumnezeu.
Numerosi oameni din publicitatea romaneasca privesc aceasta spaga cit se
. poate de normala: este un business privat, intre doi parteneri privati, nu se fura de stat! Numai ca atribuirea bugetelor de publicitate pe criterii imorale, adica pe spaga, chiar in afaceri private, genereaza o stare de falsa concurenta.
Nu cistiga agentia cu cel mai bun proiect, ci agentia care da spaga. O industrie de publicitate in care bugetele se cistiga pe spagi este profund imorala.
"Casnicia" dintre un client (spaguit) si o agentie (care i-a dat spaga) se rasfringe negativ, pina la urma, asupra campaniei de publicitate si a brand-ului care este promovat.
Pentru ca niciodata clientul (spaguit) nu va avea curajul sa refuze proiectele agentiei (care i-a dat spaga), oricit de proaste ar fi, sau (ce nebunie!) sa-i ceara socoteala pentru un leu cheltuit aiurea.
Clientul (spaguit) ar risca sa piarda urmatoarea rata din spaga sau sa fie turnat de agentie la sefii sai. N-am auzit pina acum vreun client care sa justifice public de ce licitatia, pe care a organizat-o, a fost cistigata de agentia respectiva.
Pentru ca e treaba lui si nu trebuie sa dea socoteala nimanui! - mi se va raspunde. Corect. Spaga grea!
Din fericire pentru publicitatea romaneasca, exista si "grupul agentiilor de publicitate care nu dau spaga". Aceste agentii string din dinti si cauta clienti onesti pentru care sa munceasca. Din astfel de intilniri se nasc afacerile sanatoase.
Deseori, "grupul agentiilor de publicitate care nu dau spaga" se impiedica la pitch-uri de bolovanul de sub pres. Atunci, publicitarul onest se retrage discret, ametit de nedreptate.
Sa revenim sub pres! Un client cistigat trebuie cultivat. Agentiile de publicitate au obiceiul sa le ofere clientilor diferite cadouri nevinovate: abonamente la sali de fitness, la saloane simandicoase de cosmetica si concedii in strainatate platite pe banii agentiei. Sint cele mai ieftine cadouri.
Acestea se numesc "investitii in nevoile specifice ale clientilor". Nu este un efort financiar prea mare pentru ca agentiile isi scot banii, tot de la clienti: le vind productiile la suprapret. De pilda, productia unui spot TV costa, sa zicem, 35.000 de dolari.
La intelegere cu casa de productie, agentia de publicitate isi trage din acest buget (umflat pentru client) 15.000 de dolari, in afara comisionului de agentie stabilit in contract. Este o practica ce exploateaza naivitatea si ignoranta clientilor.
Intr-o piata normala, agentia de publicitate se angajeaza la un client ca sa-i ofere cele mai bune servicii posibile, la cele mai mici preturi. In Romania, acest angajament moral si profesional din partea agentiilor de publicitate da bine doar in interviurile din presa, la seminarii si reuniunile mondene ale breslei.
