Produsele „Made in Romania" au orgolii nationale si ambitii globale in lupta cu cele venite, cu arsenal greu, de peste mari si tari. Indiferent de vechimea lor, marcile autohtone si-au adunat toate puterile pentru a se lupta cu rivalele lor globaliste.
„Romanii se cred foarte tari pe anumite categorii de produse si foarte slabi pe altele. Cred ca stiu sa faca bere foarte buna, in schimb sint destul de sceptici in ceea ce priveste tehnologia de virf. Asa ca o bere care ocupa pozitia de «romanesc» poate avea mare succes, in schimb, o pozitionare ca «supercomputer produs in intregime cu tehnologie romaneasca» porneste din start cu handicap.
Desigur, romanii se cred foarte inventivi si se mindresc cu asta. Totusi, pusi in fata unei decizii de cumparare concrete, inca ar alege computerul japonez.
Concluzie: punctele slabe si tari ale unei marci romanesti depind foarte tare si de categoria in care se afla", face introducerea in subiect Alexandru Dumitrescu, associate creative director McCann, agentia care duce de citiva ani branduri autohtone ca Bunica, Rom, Kandia sau Dorna.
Made in tara lor
Elena Ionita, strategic planner Leo Burnett, puncteaza mai intii definitia de marca romaneasca. „In sens restrins, sint cele a caror imagine valorifica «romanismul»: atitudini, credinte si stereotipuri legate de realitati locale. In sens larg, aici intra toate brandurile etichetate «made in Romania».
Punctul comun al celor doua definitii este urmatorul: un brand este romanesc in masura in care el este perceput ca fiind astfel. De aceea, multe dintre ele au ales nu doar sa le «vorbeasca» consumatorilor, ci sa le «vorbeasca in romaneste»", explica Elena Ionita de la Leo Burnett, agentia care s-a ocupat de brandurile „autohtone" Altex, Bergenbier, Prigat sau Joe.
Aneta Bogdan, chartered marketer, managing partner la Brandient, companie de consultanta, design si valoare de brand, declara ca brandurile locale create sau recreate de ei au fost gindite astfel incit sa faca fata nu numai pietei locale, dar si celei regionale: „Nu am construit sau reconstruit branduri sub ideea ca sint locale sau regionale/globale, ci sub ideea ca vor ajuta businessurile
locale sa creasca mai repede si cumparatorii sa le prefere. Domo este un brand regional est-european, Zuzu a fost gindit sa fie global".
Comuniste versus capitaliste
Brandurile romanesti se diferentiaza si prin virsta pe care o au: unele sint mostenite din comunism, altele au aparut imediat dupa Revolutie sau doar de citeva luni. „Brandurile «traditionale», aparute inainte de 1989, sint astazi la fel de active ca si brandurile romanesti «capitaliste».
Comunica, isi improspateaza periodic «ambalajul», se straduiesc sa-si «masoare fortele» cu concurentii internationali si sa nu iasa invinse din confruntare.
Fulga si LaDorna tin piept lui Milli si Danone, Unirea a inregistrat inca de la lansare un succes neasteptat in afara publicului-tinta urmarit initial, Bunica e deja «household name», Altex face regulile pe piata de retail, Dacia, in haina ei noua de Logan, «gidila» orgolii romanesti si de aiurea, in egala masura, Arctic conduce detasat piata de electrocasnice de vreo doi ani incoace, Borsec
lupta curajos si Coca-Cola... Unii inteleg mai bine ca altii regulile jocului concurential, dar toti, fara exceptie, lupta", observa Ioana Manea, managing partner, director de creatie si strategie la Loco Branding & Communication. „Pentru Murfatlar sau Albalact, faptul ca sint de provenienta romaneasca a constituit din start un atu pe care l-am valorificat si in comunicare.
La vin sau produse lactate, consumatorul roman pretuieste foarte mult provenienta, traditia si experienta producatorului. La alte branduri, precum Unirea, am creat noi atuurile: am inteles consumatorul si am vorbit pe limba lui creind un produs care sa-l reprezinte", spun cei de la Next Cap.
Invieri de tranzitie
Unele dintre brandurile mai vechi au ajuns iar in atentia publicului prin relansare de imagine. „La ciocolata Rom a fost un caz aparte: simpla traditie si chiar mostenirea «comunista» a marcii ne-au ajutat sa facem din ea un brand cu priza atit la adolescenti, cit si la consumatorii loiali.
Romanii de peste 30 de ani, desi cinici si autoironici cind vine vorba de comunism, au totusi citeva nostalgii legate de acea perioada. O alta solutie e sa arati o marca romaneasca veche ce si-a imbunatatit performanta. E cazul, cel putin partial, al Daciei Logan", povesteste Alexandru Dumitrescu.
Pe un brand cu un bun renume inainte de Revolutie, Vinarsul de Murfatlar, au mizat si cei de la Next Cap: „Era un produs de calitate, de traditie, un produs exclusivist si foarte greu de gasit. In relansare am capitalizat pe aceste valori si am avut grija ca mesajul sa transmita consumatorului strict schimbarea de nume. A atras, pe linga vechii consumatori, si «public tinar»".
„Mostenirea comunista nu a fost impartita in mod egal - apreciaza si Elena Ionita. De aceea, nu exista nici riscuri standard si nici retete de relansare a brandurilor vechi. De cele mai multe ori, miza se reduce la a-ti convinge consumatorii ca ai evoluat sau la a demonstra ca ai ramas acelasi.
Alegerea publicului-tinta este poate cel mai incitant exercitiu: indiferent de calea pe care o aleg, brandurile din perioada comunista nu vor mai fi niciodata brandurile tuturor romanilor".
Aneta Bogdan este insa de alta parere: „Atit timp cit nu exista conotatii negative, se poate incerca, desi personal nu sint adeptul acestor «invieri»: te costa mult mai mult sa dai la o parte ceva ce exista intr-o minte decit sa pui ceva nou".
Localul lupta cu globalul
Elena Ionita povesteste despre reactiile romanilor fata de marcile autohtone observate in cercetarile realizate de agentie: „Daca, in cazul campaniilor dezvoltate pentru branduri internationale, un esec se poate manifesta printr-un «nu inteleg nimic» din partea consumatorului, in cazul brandurilor romanesti, greselile sint sanctionate mai dur.
Mai mult, exista de obicei un set predefinit de asteptari cu privire la evolutia unei marci romanesti. Acestea sint expresia unui grad ridicat de implicare emotionala a consumatorilor". Ea adauga ca exigentele publicului nu se refera la performanta produselor, ci la obligatia de a cunoaste nevoile specifice ale consumatorilor romani.
Orgoliul national
Aneta Bogdan nu crede insa ca romanii reactioneaza diferit la brandurile locale fata de cele globale. „Au fost multe incercari pe pietele est-europene prin care consumatorii sa prefere brandurile locale - mergindu-se pina la un fel de exploatare a nationalismului la nivelul consumerismului. Dar au esuat.
Globalizarea ne-a aratat ca orice brand bine construit local poate sa devina unul regional sau global. Da, consumatorii romani ne-au spus in cercetare ca iubesc brandul Fulga mai mult decit alte branduri competitive, dar nu pentru ca este unul local, ci pentru ca le satisface asteptarile", argumenteaza managerul Brandient.
„Pentru marca Bunatati de la Bunica, efortul nostru a fost intens in faza de inceput, pina am reusit sa ocupam pozitia de «gust la fel de bun ca al mincarurilor de casa». Lucrurile au devenit mai usoare, pentru ca romanii au incredere in priceperea lor la mincare si in faptul ca produsele de la noi au mai putine «chimicale» decit cele din Vest.
Pentru Connex a trebuit, la un moment dat, sa contraatacam in fata principalului competitor, care avea perceptia de companie cu know-how occidental. Nu ne-am folosit de declaratii privind milioanele de utilizatori, ci am demonstrat implicarea sa reala in schimbarea in bine a Romaniei", enumera Dumitrescu avantajele concrete ale localului.
Brandurile autohtone au un avantaj de start in competitia cu rivalele internationale, in opinia Ioanei Manea. „Se adreseaza romanilor. Dar, ca orice avantaj initial, trebuie valorificat, altminteri el, in sine, nu va genera succes", precizeaza Manea. Ea adauga insa ca acestea trebuie sa-si capitalizeze avantajele culturale, de limba, de umor, de ironie si pe cele de orgoliu national.
Iar faptul ca multe nu constientizeaza inca nevoia presanta de a aplica principiul „gindeste global, actioneaza local", asa cum o fac multi dintre concurentii lor internationali, este principala lor slabiciune.
