Razboiul detergentilor

de     Cotidianul
Vineri, 19 mai 2006, 0:00



Una dintre cele mai frecvente aparitii in calupurile publicitare de la noi este detergentul. Oare de ce?


Miza: 100 de milioane de euro pe an. Atit valoreaza piata detergentilor din Romania, conform estimarilor lui Gabriel Predescu, brand building manager Dero. „De multa vreme e o competitie sanatoasa.

Destul de vizibila daca ne uitam la televizor - luna aceasta sint nu mai putin de sapte marci prezente cu spoturi tv in pauzele publicitare - sau daca mergem in supermarketuri - zeci de oferte promotionale“, apreciaza brand managerul Dero.

Industria este disputata de trei giganti internationali: Procter&Gamble, care mizeaza pe Ariel, Tide si Bonux, Unilever, cu Omo, Bona si Dero, si Henkel, care a venit in peisajul autohton cu Persil, Perwoll si Rex.

La rindul lor, marcile fiecarei companii concureaza in functie de trei segmente importante: premium - „Exigenta cere impecabilul“ -, medium - „Albul cel mai alb“ - si economic - „Spala albele in mod istet“.

Batalia pentru cine e mai roman

Intrate pe piata autohtona la inceputul anilor ’90, multinationalele au privit cu multa atentie treburile casnice ale romanilor pentru a sti sa le comunice apoi brandurile pe limba lor. Ele au aflat astfel ca multi consumatori fierb rufele, altii le inmoaie inainte de spalare timp de citeva ore, iar unii asaza sapunuri pe raft, intre rufe, pentru ca acestea sa miroasa mai frumos.

„Companiile internationale se afla in competitie si cu producatori locali care au intrat in special in segmentul de consumatori cu venituri mici si medii. Traim intr-o arie geografica in care pretul este, de multe ori, o bariera“, arata Cristina Rusen, account director Saatchi&Saatchi, agentia care se ocupa de imaginea Ariel.

In aceasta privinta, Gabriel Predescu marturiseste: „Nu este nici un secret ca unul dintre ingredientele de baza ale succesului Dero ramine caracterul sau local. Spre deosebire de perioada de dupa 1989, cind nu existau marci romanesti de o calitate comparabila cu cele occidentale, in ultimii ani vedem o revitalizare a marcilor locale.

Populare, nostalgice sau orientate spre viitor, batalia pentru «cine e mai roman si simte mai romaneste» e in toi“. Romanii, obisnuiti cu acest brand de 40 de ani, au ajuns chiar sa foloseasca numele Dero pentru orice fel de detergent. In 1995, marca autohtona a fost preluata de grupul anglo-olandez Unilever, care a pastrat insa specificul local in promovare.

Miza rufelor parfumate

Istoria industriei a mai demonstrat ca, in publicitatea la detergenti, lupta se da pe doua fronturi: simtul vizual si cel olfactiv. Primele batalii au fost cistigate in partea vizuala: indepartarea petelor, hainele colorate care isi pastreaza intensitatea nuantei, albul stralucitor. In viitor insa, specialistii din publicitate sint de parere ca miza va ramine in miros.

Produsele existente pe piata reusesc deja sa indeparteze murdaria si deci sa atinga standardele vizuale, de aceea simtul olfactiv creste din ce in ce mai mult in aprecierea curatului. Riscul acestui trend este inlocuirea izului neplacut cu mirosul suparator al chimicalelor.

„Prea curat e atunci cind primul lucru pe care il observi la o persoana este parfumul balsamului de rufe“, apreciaza o intervievata din Statele Unite in studiul „Arta domestica a spalatului“, realizat de JWT in peste 50 de tari de pe toate continentele. Publicitarii au marsat pe atuul mirosului, in functie de targetul reclamelor.

Pentru consumatorii pretentiosi si cu mai multi bani, produsele premium mizeaza pe aspectul „impecabil“, mirosul revenind ca sarcina parfumurilor si produselor de ingrijire personala. Segmentul economic insa arata trei atuuri (citeodata si patru) combinate intr-un singur produs: spala bine, miroase frumos, costa putin si contine si balsam.

Cercetarile au aratat ca cei cu mai putini bani sint sedusi in primul rind de detergentii care parfumeaza rufele.

Povesti simple, dar curate

Spoturile la detergenti sint blamate de multe ori de faptul ca nu ies din tipare: pata, comparatia cu „produsele obisnuite“ si cadrul final al gospodinei mindre si istete. Cristina Rusen argumenteaza nevoia acestor executii prin faptul ca „romanul asteapta in continuare sa vada cum un produs rezolva nevoile lui de curatenie.

Sectiunea demonstrativa din comunicare este aproape nelipsita. Ceea ce determina o atentie secundara pentru construirea valorilor emotionale ale brandului“. Incercind totusi sa iasa din aceste tipare, Tide a reusit sa marcheze la Ad’Or, cu campania Atlasii, iar Omo a mers pe ideea de „murdarirea este buna“.

De altfel, cele doua marci incearca in ultimul timp o comunicare asemanatoare: detergent pentru parinti moderni, pe care nu-i deranjeaza hainele murdare ale copiilor. Diferenta consta in faptul ca Tide subliniaza ideea de albituri, iar Omo, pe aceea de parinte intelegator.

Mesajul acestora incearca sa restabileasca rolul murdariei in rutina cotidiana, spunindu-le consumatorilor ca nu ar trebui sa se gindeasca la pete ca la o problema, ci din contra, ca la un semn al bunastarii.

Dero, de asemenea, s-a diferentiat initial cu ajutorul lui Stefan Banica jr., iar din 2004 cu promisiunea „Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete“, bunicul din mina de carbuni devenind un personaj cu faima printre consumatorii de detergent. „Din cercetari, putem spune ca romanii reactioneaza bine la umor.

In acelasi timp, exista foarte multi oameni carora le plac povestile simple, dar nu lipsite de emotie, asa cum sint telenovelele“, arata Gabriel Predescu.

Gospodina romana si infidela

„Consumatorul de detergent din Romania este unul preponderent feminin“, spune Cristina Rusen. Brand managerul Dero face insa diferenta intre consumator si cumparator. In primul caz, el crede ca este mai usor de schitat profilul celui care nu foloseste detergent: „Peste 55 de ani, traieste in mediul rural, are o pensie mica si spala rufele cu sapun de casa“.

Cind vine vorba despre cumparatori insa, ei sint in marea majoritate femei. „Citeodata si barbatii, citind lista primita de acasa, suna tot la sotie pentru indicatii: «Ce detergent sa iau?»“.

Predescu mai vorbeste si de dificultatea de a fideliza consumatorii: „Pe termen lung, nu e deloc usor sa ii determini sa ramina alaturi de tine, orice ai fi: partid, idee sau detergent“.

Articol integral Cotidianul






Citeste doar ceea ce merita. Urmareste-ne si pe Facebook si Instagram.


367 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Întâlniri on-line | #deladistanță

Top 10 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.



powered by
developed by