Fie pentru ca vor sa le creasca valoarea in piata, fie ca se tem de concurenta de dupa 2007, tot mai multe firme autohtone se rebranduiesc.
Au fost cindva Dialog si Connex. Acum spunem Orange si Vodafone. In urma cu ceva timp, in farmacii gaseam medicamente de la Antibiotice SA.
Acum, pe ambalajul si el schimbat scrie numai Antibiotice. Situatia este similara si in sectorul bancar. Putini isi mai amintesc probabil ca actuala Raiffeisen Bank este fosta Banca Agricola, iar exemplele pot continua, intrucit, in ultimii ani, piata brandingului din Romania a luat avint.
S-au schimbat denumiri, logouri, ambalaje si, nu in ultimul rind, companiile si-au reinnoit promisiunile fata de consumatori. Pentru anul acesta, specialistii din domeniu estimeaza ca piata brandingului va ajunge la aproximativ 3,8-4 milioane de euro.
De ce rebranding?
Pentru unele companii autohtone a fost vorba despre dorinta de a-si imbunatati imaginea, in speranta ca vor gasi un cumparator strain. Altele intentioneaza sa transforme numele companiei sau marcile pe care le comercializeaza in adevarate redute impotriva concurentei acerbe ce se anunta dupa aderarea Romaniei la Uniunea Europeana.
In linii mari, cam acestea sint motivele care au impulsionat piata. „Daca vorbim despre procese de rebranding de corporatii, sentimentul meu este ca s-au comportat ca fetele care se pregateau de maritat. Cam toate companiile care au trecut printr-un proces de rebranding au fost in urmatorii aproximativ doi ani achizitionate de companii internationale puternice.
Acest proces de «schimbare la fata» nu se poate numi branding atita vreme cit schimbarea nu vine din interior, de la nivel de cultura organizationala.
In schimb, daca vorbim de branduri de portofoliu, motivul principal pentru derularea proiectelor de rebranding este, desigur, construirea unui brand equity puternic, care sa le permita sa tina piept competitorilor internationali“, sustine Beatrice Danis, managing partner Future Brand.
„Sint mai multi factori. Pe de o parte, este vorba despre teama companiilor de aderare, care va permite producatorilor si serviciilor de afara sa patrunda in tara fara restrictii. Al doilea motiv ar fi situatia economica din tara“, sustine Bogdan Branzas, managing director la agentia de consultanta si design Branzas.
Capcanele brandingului
In ultima perioada pe piata exista foarte multe cereri de astfel de servicii din partea companiilor din zona produselor de larg consum. „Sint categorii foarte tributare caracteristicilor intrinsece ale produsului si mai ales ale pretului si categorii de produse care, fara conturarea brandului, nu mai pot rezista pe piata.
De asemenea, exista o foarte mare efervescenta si pe piata serviciilor bancare“, a mai spus Branzas. Realizat teoretic in momentul in care compania isi da seama ca marca nu isi poate atinge obiectivele, procesul de rebranding este „mijlocul care serveste scopul: acela de a-si tine promisiunile“, dupa cum spune Danis.
