Relatia agentie-client: o casnicie cu nabadai

de     Cotidianul
Vineri, 26 mai 2006, 0:00



Se plac, se iau si traiesc mai mult sau mai putin zbuciumat. Totul pentru ca brandul „sa creasca mare“. Agentiile de publicitate si clientii lor sint ca intr-o casnicie si fac totul pentru succesul copiilor - brandurile promovate.

In general sint parteneri, iar uneori ajung sa nutreasca sentimente de prietenie. Fiecare are rolul sau de la inceput asumat: clientul vine cu problema, iar agentia cu solutia. Scopul, chiar daca exprimat in alti termeni, este in esenta acelasi. Ambele parti isi doresc ca emblema careia ii fac publicitate sa devina mai puternica, iar vinzarile sa creasca.

De multe ori insa, ideile si convingerile lor despre businessul respectiv nu coincid. In consecinta, una dintre parti trebuie sa-si impuna punctul de vedere sau cel putin sa il influenteze pe celalalt. Decizia finala trebuie sa convina amindurora. Altfel, „casnicia“ ajunge la final.

Primul si ultimul cuvint

Daca o parte dintre publicitari si clienti spun ca intre ei exista un raport de egalitate, altii sint convinsi ca in relatia agentie-client exista „un cocos si o gaina“, exact ca intr-o casnicie.

Oricum, fie ca „pacientul“ nu este constient de boala sa, fie ca o cunoaste mult prea bine si se teme sa-i incredinteze in intregime „doctorului“ gasirea solutiei, „raportul de forte“ difera de la caz la caz. „Unii sint mai hotariti si stiu ce vor sa faca. Altii se bazeaza destul de mult pe agentie.

Este ca si in viata: sint oameni care pot delega anumite responsabilitati si oameni care nu pot face acest lucru. Noi ii preferam pe cei care deleaga mai mult. Aceasta si pentru ca eu am incredere in agentia mea. Spre deosebire de ce se intimpla in afara, in Romania clientii au tendinta sa dea cu pumnul in masa.

Dar incet-incet au devenit convinsi de eficienta noastra, astfel ca ne lasa mina destul de libera“, explica Bogdan Naumovici, director de creatie Leo Burnett.

„Avem si clienti mai duri, si unii foarte maleabili care au incredere in noi si pun pret pe parerea noastra. Dar este placut sa avem clienti care au ceva de spus“, sustine si Dragos Popescu, director de creatie Young&Rubicam/Team Advertising.

Mai transant, Bogdan Enoiu, directorul general de la McCann Erickson, apreciaza ca, cel putin in cazul agentiei pe care o conduce, raportul de forte este de 70%-30%, pozitia dominanta avind-o clientul.

Nu de aceeasi parere este si Laura Tampa, director executiv adjunct la Grey Worldwide. „Raportul este sau trebuie sa fie unul de egalitate, pentru ca scopul agentiei este acelasi cu cel al clientului - sa creasca branduri, sa creasca vinzari.

Rezultate bune de partea clientului conduc la rezultate bune ale agentiei“, explica aceasta, in vreme ce Paula Hotea, group account director la Saatchi&Saatchi, apreciaza ca „relatia agen-tie-client nu este una impusa si nici nu se deruleaza de pe pozitii de forta“. Din „tabara“ opusa, clientii vorbesc tot despre egalitate.

„In efortul de construire a brandului, agentia si clientul au roluri si responsabilitati egale - acesta este spiritul pe care incercam mereu sa il imprimam relatiilor cu agentiile“, spune Ramona Brad, external relations&medical affairs manager P&G Romania.



Teme de disputa

Agentia vrea sa poata pune in aplicare orice idee creativa, indiferent de costuri, in timp ce clientul isi calculeaza fiecare banut si vrea vinzari pe masura investitiei. Consumatorul este si el „cercetat“ din toate punctele de vedere, ambele parti crezind ca il cunoaste cel mai bine.

Iar acestea sint doar citeva dintre punctele divergente care pot aparea intr-o relatie dintre o companie si agentia de publicitate cu care lucreaza. Ca sa nu mai vorbim de faptul ca discutiile se poarta la nivelul mai multor departamente.

„Dezbaterile apar in mai multe zone: la stabilirea obiectivelor si a prioritatilor, la intelegerea consumatorului, la evaluarea executiilor si a felului cum vor fi ele masurate, dar si la timpul si resursele necesare dezvoltarii lor“, sustine reprezentanta P&G.

O alta sursa de controverse este, potrivit lui Benoit de Lavarenne, director marketing Danone, „intelegerea diferita a strategiei de comunicare ce poate avea ca rezultat o strategie de creatie nesatisfacatoare“.

Ceea ce se pare ca ii nemultumeste cel mai tare pe clienti, sau cel putin pe reprezentantii Elite, sint „strategia de comunicare pe linga brief, executiile mediocre, termene improbabile si costurile prohibitive sau fanteziste“, dupa cum apreciaza Florin Cojocariu, marketing director Elite Balkans.

„In momentul in care nu am mai avea dispute pe subiectele astea, ar fi grav“, trage concluzia acesta.

Cit despre creatie, Naumovici apreciaza ca este capitolul care stirneste cele mai multe reactii, intrucit „lucrurile sint mai subiective: functioneaza pe principiul „imi place sau nu imi place“. „Exista o mie de motive. Pot fi legate de solutie, de pret, de idee - in Romania clientul ar vrea sa aiba o agentie care lucreaza cit trei.

Daca si pretentiile noastre s-ar ridica la acelasi nivel, nu ar mai exista agentii si clienti. Dar undeva se intilnesc cererea cu oferta“, exemplifica si Dragos Grigoriu, director Tempo Advertising.

Idei in picaj

Oricit de premiata ar fi agentia si oricit de nepretentios ar fi clientul, refuzarea unor lucrari este un lucru extrem de obisnuit, care nu ridica foarte multe semne de intrebare nici uneia dintre parti.

„Refuzul face parte din functionarea echipei agentie-client, la fel cum face parte din asta si incapatinarea agentiei atunci cind crede realmente in ceva“, sustine reprezentantul Elite. „Se intimpla destul de des! Este normal. Dar daca clientul argumenteaza clar ce este bine si ce nu este bine intr-o propunere, accepti situatia.

Comunicam! Mergem mai departe si incercam sa gasim alte idei mai bune“, povesteste Hotea.



Cum se trece peste frustrare

Uneori clientul nu si-a facut bine temele in prezentarea brief-ului. Alteori, agentia nu a reusit sa patrunda esenta brandului. Sau, pur si simplu, subiectivitatea si-a spus cuvintul. Acestea sint uneori motivele pentru care executia nu iese din prima. „In general, agentia propune clientului citeva idei din care, de cele mai multe ori, una este cistigatoare.

Au fost insa si cazuri in care o idee a fost respinsa, iar motivul a fost fie brieful din partea clientului, fie o ruptura in intelegerea acestuia din partea agentiei. Dar, atit timp cit discutiile pe marginea ideilor sint constructive, totul este ok“, este de parere Laura Tampa. Impotriva frustrarilor inerente, publicitarii au gasit solutia.

„Sintem agentia care vinde cel mai usor si aceasta pentru ca insistam sa vindem mai intii strategia. Astfel, sa vindem creatia devine un lucru banal, iar daca nu se vinde, nu exista nici o frustrare. Daca ai strategia, executia vine foarte usor. La noi se refuza executiile, nu idei de brand sau strategii“, explica Naumovici.

Cind agentia baga „divort“

Odata inceputa, relatia agentie de publicitate -client este, in cele mai multe cazuri, un angajament pe termen lung. Iar compromisurile sint la ordinea zilei din ambele parti. Aceasta nu inseamna ca nu se produc si „divorturi“. Motivele sint foarte diverse, de la incompatibilitatea intre parti, pina la diverse asteptari neimplinite.

„Daca incompatibilitatea dintre oameni se poate rezolva, cea intre filosofiile de business duce in timp la ruperea relatiilor dintre parti“, povesteste Laura Tampa. Potrivit acesteia, conducerea Young&Rubicam nu ar accepta sa execute idei in care nu crede. „Ni s-au intimplat multe astfel de cazuri, dar sint foarte particulare.

Fiind o agentie independenta, uneori nu ne intelegem cu oamenii care implementeaza executia. Mai sint si situatii in care incepi o relatie si descoperi pe parcurs ca problemele isi au originea in alte departamente“, exemplifica si Grigoriu.

Totodata, in cazul McCann Erickson, relatia se rupe cind „clientul nu mai este profitabil si ne face sa pierdem resurse si bani“, dupa cum recunoaste Bogdan Enoiu.

Citeste articolul complet in Cotidianul






Citeste doar ceea ce merita. Urmareste-ne si pe Facebook si Instagram.


160 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Întâlniri on-line | #deladistanță

Top 10 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.



powered by
developed by