Desi veterane in persuasiunea publicitara, nuditatea si sexul nu au mare cautare in peisajul autohton. In timp ce in Occident sexualitatea este folosita cu asiduitate de jumatate de secol incoace, ajungindu-se la asociatii din ce in ce mai bizare, romanii prefera sa lase tabuul, in mare parte, la locul lui.
Explicatia abtinerii se imparte in doua: ori barierele publicului sint prea fragile, ori publicitarii nu vor sa se lege la cap. „Sintem in continuare o societate traditionala, intr-o perioada pudibonda“, este de parere Dan Petre, directorul departamentului de cercetare calitativa de la D&D Research.
El spune ca, in acest moment, publicitatea romaneasca apeleaza mai putin la sex decit in alte tari, desi eficienta lui este dovedita. „Am urmarit campaniile cistigatoare de la Cannes de anul acesta si nu am vazut nici un excedent de sexualitate.
De fapt, nu pot sa-mi amintesc nici unul“, arata insa Marius Tianu, senior copywriter la Saatchi & Saatchi, si cel care a realizat campania Lovemarks. El continua cu o definitie a pudorilor autohtone: „Romanul pudibond e romanul care practica exagerat si zgomotos pudoarea in public, dar nu tine cont de ea cind e singur cu propria-i mina.
Poate ca sint putin desuet, dar mie inca imi place sa cred in sfiala. Intre aceste doua extreme, intre cei care flageleaza verbal moravurile usoare in tipul zilei, dar care, in timpul noptii, se uita cu lanterna sub plapuma la carti de joc cu dame goale, orice atitudine este posibila“.
Nudul lui Dobrovolschi, interzis
Prezervativele Love Plus, revistele „Biz“ si „Tabu“, biscuitii Ulpio sau cartea Lovemarks sint cele citeva curajoase care au incercat sa treaca barierele pudorilor autohtone. Ele au stirnit insa reactii puternice din partea publicului romanesc.
Daca spotul „Tabu“ cu femeia goala care iesea din sauna barbatilor nu s-a lasat decit cu pareri pro si contra in conversatiile de zi cu zi, printul cu Mihai Dobrovolschi dezbracat a fost interzis de anumite reviste, care au refuzat sa il publice. Campania a fost clasata „vulgara“, la fel ca nudul prezentatorului radio-tv.
Catinca Roman, redactor-sef la „Tabu“, declara la acel moment ca barierele intimpinate confirma inca o data ca societatea autohtona este intr-un stadiu incipient de dezvoltare.
Incidentul nu a constituit insa o premiera pentru revista „curajoasa“: cu citeva luni inainte, la sfirsitul lui 2005, o alta serie de reclame ale publicatiei, cu un cuplu gol in pozitii neortodoxe, a stirnit proteste pe acelasi motiv. Printurile au putut fi vazute totusi de romani, dar numai la toalete, prin reteaua Oops Media.
Si pudicii au contributia lor
Aceeasi atitudine a intimpinat si eroul care exerseaza pe biscuitii Ulpio sau ambitiosul din dormitorul „Biz“. „Anumite campanii chiar mizeaza pe reactiile adverse ale unor segmente de consumatori si le foloseste ca «publicity». Publicitatea nu isi propune niciodata sa ii multumeasca pe toti. Fiecare campanie are un grup-tinta principal si citeva secundare.
Daca primele reactioneaza pozitiv, atunci reclama este un succes, chiar daca alte segmente sint profund deranjate“, arata Dan Petre. Pe de alta parte, campania de lansare a cartii „Lovemarks. The future beyond brands“, scrisa de Kevin Roberts, CEO Saatchi&Saatchi Worldwide, nu a stirnit nici o reactie autohtona, desi printurile abundau in nuditate si senzualitate.
Creativul de la Saatchi &Saatchi spune ca in realizarea campaniei Lovemarks nu a fost preocupat de reactia publicului. „Campania era adresata unor persoane advertising literate. Ar fi fost mai dificil daca trebuia sa targetez plugari sau zetari. Dar, atita vreme cit campania era destinata top-managerilor, sarcina era ceva mai usoara“, explica Tianu diferenta de public a sexualitatii.
Cursul planetar de emancipare sexuala
„Nu cred ca am fost si nici ca sintem un popor pudibond. Cred ca sintem la fel de deschisi la aceasta abordare ca oricare alt popor, dar ceea ce ne lipseste noua este indrazneala de a merge pina la capat, de a spune lucrurile nevoalat“, spune Carmen Tiderle, copywriter Leo Burnett.
Ea argumenteaza cu spoturile care au avut un feedback bun din partea autohtonilor: „Cred ca romanii accepta fara obiectii spoturile la Axe in care barbatii se bucura din plin de sex, pentru ca folosesc deodorantul magic.
Din cite stiu eu, nu s-a suparat nimeni pe spotul Kreskova, in care niste fete foarte sexy, imbracate sumar, incearca sa-l faca sa se simta bine pe un rus in singuratatea siberiana si nici pe spotul acela la ciocolata in care o domnisoara traia un moment excelent in compania unui negru“.
Copywriterul de la Leo Burnet aminteste ca saminta lasciva a publicitatii autohtone nu s-a lasat mult asteptata dupa Revolutie. „Daca te uiti la publicitatea de acum 15 ani, vei fi surprins sa descoperi ca apare un spot pentru niste utilaje in care citeva fete, in costume de baie parca, se freaca lasciv de utilajele in cauza.
Deschiderea romanilor la sex era inca mica, dar nu lipsea cu desavirsire“, isi aduce aminte Carmen. „Ceea ce parea de neconceput acum 20 de ani acum e normalitate; ceea ce era privat acum e public; iar ceea ce era exagerat acum e doar preludiul.
Exista un curs planetar de emancipare sexuala la care toti sintem profesori si toti ucenici“, observa si Marius Tianu evolutia limitelor din societatea autohtona.
Cind trebuie, dar mai ales pentru cine vrea
Pentru dezinhibitia romaneasca voteaza si Valentin Suciu, directorul de creatie Odyssey si vinovat de reclamele la prezervativele LovePlus si biscuitii Ulpio. „Nu cred ca vorbim despre tabuuri in societatea romaneasca, ci de inertie, lene de a gindi si inadaptare.
Unii oameni nu constientizeaza ca ceea ce este pentru o generatie subiect tabu poate fi pentru alta principalul subiect de conversatie. Am facut de curind un spot tv pentru biscuitii Ulpio si s-au auzit in industrie voci indignate de linsul unui biscuit. In egala masura, mincind intr-un restaurant in care se dadea reclama, oamenii au inceput sa rida pe la mese si sa o comenteze pozitiv.
Eu tind sa respect mai mult parerea spontana a consumatorilor decit falsele pudibonderii.“, apreciaza Suciu. Directorul de creatie adauga ca principala bariera pentru publicitari o constituie lipsa de educatie si de exigenta vizuala, nu tabuurile. „Problema nu este la public, ci la clientii speriati ca o abordare directa ar putea impieta seriozitatea brandului.
Sexul vinde, dar prea mult sex poate strica - zic ei, si au dreptate.“, spune Carmen Tiderle.
Interventii supreme
Cind respingerea publicului nu este o limita suficienta pentru avintul agentiei, intervin limitele autoritatilor de reglementare. CNA nu a pedepsit doar Prima TV pentru celebra scena de sex in direct de la „Big Brother“, ci a intervenit si in cazul reclamelor la „Biz“ si la Kandia.
In opinia Consiliului, comportamentele personajelor din aceste spoturi nu pot fi privite de romani decit dupa ora 22.00. Si corespondentul sau din Anglia, Ofcom, a prescris 50.000 de lire sterline pentru activitatile sexuale necorespunzatoare ochiului britanic.
De asemenea, Autoritatea pentru Standardele Publicitatii a interzis campania pentru berea Young, pentru ca asocia alcoolul cu sexualitatea: tinerele in bikini, care sareau pe bautorul de bere, nu au fost pe placul autoritatii de autoreglementare.
Pe usa din dos
Cind institutiile de reglementare il interzice, sexul din reclame ajunge la telespectatori pe usa din dos. Agentiile mai tupeiste isi ataca publicul prin „viral advertising“.
Si in Romania, agentia McCann a realizat in prima parte a acestui an un spot pentru revista „Biz“, cu nume de cod „Dormitorul“, initial gindit pentru a fi difuzat exclusiv pe Internet din cauza scenelor cu conotatie sexuala.
„Am conceput spotul pentru ca era destul de controversat si pentru ca sint destui falsi pudici in Romania“, declara la acel moment pentru „Cotidianul“ Craita Coman, senior copywriter pentru McCann. In afara, prezervativele Trojan au beneficiat de o campanie web intitulata „Sex Olympics“.
Spoturile parodiau in maniera sexuala o serie de discipline olimpice precum halterele sau saritura cu prajina, iar campania a fost desemnata cea mai creativa in Marea Britanie.
Pornografia depaseste legea cererii si a ofertei
Sexul reprezinta un mister in ceea ce priveste longevitatea eficientei sale. Desi este folosit de mult timp, el nu si-a pierdut nici un pic din persuasiune. „Indiferent de era, pornografia a demonstrat ca poate incalca legea cererii si a ofertei: daca solicitarile au limite, ele trebuie depasite. In prezent, ea este peste tot“, arata o cercetare realizata de Scala JWT.
Astfel, in plina era a pornografiei, publicitarii autohtoni si publicul lor invata secretele armelor sexuale.
