Exista o dimensiune a crizei economice putin analizata: cea psihologica. Britanicii erau asezati confortabil in societatea lor de consum in momentul in care criza a inceput sa le desfaca centurile financiare de siguranta. De fapt, criza a devalorizat, odata cu actiuni si case, si cateva din valorile unei societati care "nu stie sa-si refuze o placere". Dr. Sheila Keegan, consultant in psihologie sociala, radiografiaza reactiile unei culturi de consum in fata unui lung scurt-circuit financiar.
Informatia pe scurt:
- Oamenii au fost apreciati in functie de averea lor inca de dupa al doilea Razboi Mondial.
- In ultimii 50 de ani, am devenit obsedati de consum, avere si de a masura oamenii conform acestor standarde.
- Recesiune i-a facut pe oameni sa-si redefineasca standardele.
- Nimeni nu indragea cultura de consum, dar nu exista alternativa.
- Societatea britanica era intr-un tren rapid care s-a oprit brusc. Oamenii s-au speriat. Au pierdut increderea in guvern.
- Ceea ce se intampla acum in societatea britanica are intru totul de-a face cu mentalitatea acestui popor dupa al doilea Razboi Mondial.
- Am fost o societate de consum pentru atat de mult timp, ne-a fost foarte usor o vreme atat de indelungata, incat aproape ca devine interesant sa incepem sa economisim. Nu stim sa ne refuzam o placere.
- Cicatricile psihice cauzate de criza economica vor ramane pentru zeci de ani.
- Sentimentele din timpul razboiului revin si devine teribil de sic sa fii zgarcit.
- Unii se conving ca situatia este undeva in afara lumii lor, ca nu ii va afecta.
HN: Cat de important este pentru oameni sa nu se simta saraci?
Sheila Keegan: Am fost o cultura consumatoare timp de un deceniu. Oamenii au fost apreciati in functie de averea lor inca de dupa al doilea razboi mondial. In ultimii 50 de ani, am devenit obsedati de consum, avere si de a masura oamenii conform acestor standarde. Recesiune i-a facut pe oameni sa-si redefineasca standardele. Saracia si bogatia nu se mai rezuma acum la bani.
Cred ca schimbarea ii va determina pe oameni sa reevalueze ceea ce inseamna a fi fericit. Potrivit studiilor, pana la un anumit punct, fericirea creste direct proportional cu venitul, si este normal sa fie asa. Nu te poti bucura de viata daca n-ai bani sa traiesti. De la un anumit nivel – intre 20.000 – 25.000 de lire pe an in UK – oamenii nu devin mai fericiti daca au mai multi bani. In climatul de fata, trebuie sa ne uitam si la ce altceva in afara banilor ne face fericiti si sa ne concentram asupra acelor aspecte. Recesiunea ne va obliga sa o facem, o schimbare in bine pe termen lung.
'Societatea britanica era intr-un tren rapid care s-a oprit brusc'
HN: S-a schimbat atitudinea pe care societatea britanica o avea fata de consum de la inceputul crizei?
Sheila Keegan: Foarte mult. Din anii 30’ incoace, nimeni nu a mai trecut prin asemenea schimbari dramatice, culturale si economice. Initial, raspunsul a fost un soc. In plus, ne-am pierdut increderea. Obisnuiam sa credem ca oamenii din guvern stiu ce fac, ca ei controleaza situatia. Unii dintre ei aprope devenisera modele parentale. Peste noapte, au dovedit ca nu stiu mai mult decat noi. Suntem toti in aceeasi barca si asta ne sperie, ne submineaza increderea.
Am facut, recent, cercetari cu diverse grupuri si paralizia a reiesit ca una dintre reactiile la criza. Oamenii aveau un model: stiau ca trebuie sa asigure copiilor o educatie buna. Lucrau ore in plus: copiii trebuiau sa aiba iPod-uri etc. pentru ca asta e la moda si e mai usor sa te integrezi cand esti ca si restul. Nimeni nu indragea cultura de consum, dar nu exista alternativa. Societatea britanica era intr-un tren rapid care s-a oprit brusc.
Oamenii s-au speriat la inceput. Erau dezorientati. Reactiile vis-a-vis de criza difera. Majoritatea au ramas "paralizati" lung timp, sperand ca o sa treaca repede, ceea ce inca nu se intampla. Au inceput sa arate cu degetul inspre guvern.
Inca exista paralizie: nu putem merge in vacante, nu putem cheltui. Mai bine nu facem nimic. Piata imobiliara a inghetat si nu cred ca are legatura neaparat cu preturile, ci, mai degraba, cu faptul ca oamenii nu vor sa-si mai asume nici un risc, pentru ca sunt siguri ca vor gresi. Facem alegeri documentate cand luam o decizie importanta, insa nimeni nu s-a mai confruntat cu ceva asemenetor crizei de fata.
Nevoia de a redefini necesarul: E ca si cum coada ar da din caine
HN: Vorbind de perioada razboiului, este oare o coincidenta ca, in ultimii doi ani, exista atat de multe expozitii pe aceasta tema, iar publicatiile de weekend ofera filme, documentare, carti, cd-uri, postere legate de cele doua razboaie mondiale?
Sheila Keegan: Ceea ce se intampla acum in societatea britanica are intru totul de-a face cu mentalitatea acestui popor dupa al doilea razboi mondial. Ma refer la anii ’50, cand saracia era mare, dar se presupune ca oamenii erau mai fericiti pentru ca aveau o misiune, o cale de urmat. Oamenii nu se rasfatau intr-atat. Nu-si permiteau nici fizic, nici mental.
Am fost o societate de consum pentru atat de mult timp, ne-a fost foarte usor o vreme atat de indelungata, incat aproape ca devine interesant sa incepem sa economisim. Nu stim sa ne refuzam o placere si sa economisim pentru ea. Copiii primesc card de credit la 16 ani. Nu ne pricepem sa ne invatam copiii cum sa trateze banul. Le transmitem, inconstient, ca pot avea ce doresc, cand doresc. S-ar putea sa devenim mai stricti.
Am avut destui pacienti parinti care aveau venituri mici, stresati ca trebuiau sa le cumpere copiiilor lucruri de care acestia nu aveau nevoie. Daca situatia economica va continua, se va redefini necesarul. Parintii lucreaza, deocamdata, ore suplimentare, pentru ca sa-si resfete copii. E ca si cand coada ar da din caine.
HN: Comportamentul de societate de consum difera in Londra fata de restul tarii?
Sheila Keegan: Londonezii se simteau mai bogati pentru ca locuintele lor valorau mai mult. Dar am fost loviti mult mai puternic in capitala. Aveai o casa in valoare de 500.000 de lire. De la criza incoace, valoarea a scazut pana la 200.000. Daca traiai in afara orasului si detineai o casa in valoare de 100.000 de lire, valoarea ei acum este in jur de 70.000. Oamenii din Londra au impresia ca au pierdut foarte multi bani. Fizic, criza i-a afectat pe londonezi mai putin, insa, la nivel psihic, au fost afectati mult mai puternic.
'Cicatricile psihice cauzate de criza economica vor ramane pentru zeci de ani'
HN: Care sunt efectele psihologice secundare ale crizei?
Sheila Keegan: Ne-am reintors la sentimental de nesiguranta. Eu am fost educata sa muncesc din greu si am o casa. Britanicii sunt obsedati de case. Pentru ei, inseamna cat o intreaga lume. 85% vor sa aiba o casa, fiindca au impresia sigurantei, cred ca le va da un statut. Am fost educati sa credem ca, daca nu detinem o casa, trebuie ca suntem foarte tineri sau suspecti. Am fost crescuti sa credem ca investitia intr-o casa nu este niciodata irosita. Dar acum nici casele nu mai sunt sigure, ceea ce a subminat masiv increderea populatiei, fiindca acesta era masura folosita pentru a evalua succesul. "Am muncit din greu. Am o casa. Am o familie. Am facut tot ceea ce trebuia sa fac. Am urmat regulile".
Insa oamenii nu isi mai pot achita, in prezent, ipoteca. Cineva a schimbat, pe neasteptate, regulile. Chiar daca situatia se amelioreaza spre final de an, cicatricile psihice cauzate de criza economica vor ramane pentru zeci de ani.
HN: Spuneti ca oamenii si-au pierdut increderea in guvern. In ce mai au incredere?
Sheila Keegan: Oamenii incep sa aiba tot mai mult incredere in ei si in familiile lor. In urma cu 30-40 de ani, te angajai undeva si ramaneai cu angajatorul 30 de ani. Ofereai loialitate si angajatorul era un fel de parinte-surogat. Aveai o pensie cand plecai. Era o relatie stransa, din care ambele parti beneficiau. Acum avem contracte scurte, fara stabilitate, si asta de dinaintea crizei. Oamenii si-au dat seama ca sunt singurii care pot avea grija de cariera lor si au inceput sa aiba mai multa incredere in ei. Iar criza accentuaza acest fenomen..
Zgarcenia – la moda
HN: Ati observat vreo schimbare in mesajul publicitar?
Sheila Keegan: In Marea Britanie se va exploata mentalitatea din timpul razboiului. Britanicii cred in zicala ‘Cand presiunea este puternica, noi vom reveni in forta”. Sentimentele din timpul razboiului revin si devine teribil de sic sa fii zgarcit si sa economisesti. In loc sa ne uitam la cine are cei mai scumpi patofi, va conta cine gaseste cel mai ieftin billet de calatorie. Statutul va veni din a ne descurca din bani putini, din talent si experienta. Este vorba de valoare contra bani.
Sainsbury’s si-au dublat publicitatea la cum sa folosim resturile de mancare. E o strategie buna: clientii inteleg ca firma este de partea lor, ii va ajuta sa treaca prin criza, ii va sfatui cum sa obtina cat mai mult pentru banii pe care ii platesc. Companiile vor si sunt nevoite sa se posteze de partea consumatorului. Daca ar adopta acum o atitudine de consum, de exemplu "Poti avea produsul asta foarte scump. Haide, toata lumea si-l poate permite si la asta ar trebui sa aspiri si tu", s-ar aliena. Ceea ce are success acum este cum sa obtii valoarea maxima pentru banii pe care esti dispus sa-i cheltui.
HN: Au fost si oameni care au negat criza...
Sheila Keegan: Foarte multi. Unii se conving ca situatia este undeva in afara lumii lor, ca nu ii va afecta, pentru ca au o slujba buna. Un fel de Pollyanna, personajul din Sunetul muzicii, care spunea mereu ca "totul va fi bine". Multi cred ca atutudinea fata de criza va influenta felul in care vor fi afectati. Se migreaza intre aceste stari. Azi putem fi foarte chibzuiti si maine cumparam ceva foarte scump. A doua zi, alegem mancare ieftina.
0
3
