Scriitor si profesor la University of Ontario, in Canada, Andrei Calin Mihailescu este permanent conectat la realitatea romaneasca. Se simte foarte legat de tot ce inseamna cultura romana si modul in care este ea exportata sau...nu. Vorbeste despre brand si cum este el inteles de romani, despre strategii de promovare a literaturii romane, despre lipsurile sistemului, dar si despre avantaje, face scenarii pentru lansari de carte si, bineinteles spune bancuri.

Branding-ul este impartit intre a fi semnul produsului propriu-zis si imaginea mentala pe care ar trebui sa o aiba, despre el, cumparatorii

HotNews.ro: Ca sa lamurim de la bun inceput termenii discutiei, te-as ruga sa definesti brand-ul si brand-ul cultural.

C.A. Mihailescu: Etimologic, pe liniile germanice ale englezei, termenul se referă la foc, de unde si branding-ul ca proprietate - „stampilarea cu un fier inrosit” a sclavilor ori prizonierilor-, ca pedepsire (demonica Milady din Cei trei muşchetari a lui Dumas este „branduita” cu o floare de crin pe umăr), sau ca semn al mărcii, de pildă cel aplicat butoaielor umplute, in genere, cu whiskey. In modernitatea de pana in anii 1930, branding-ul era imprimarea unui semn prin care iti afirmai proprietatea asupra obiectului respectiv, ca era vaca sau vitel.

In timpul exploziei culturii de masa a avut loc o schimbare fundamentala: brandingul a devenit expresiv sau, daca vrei, exhibitionist. S-a indreptat spre exterior pentru a te atrage să cumperi de la mine. Branding-ul de astazi este impartit intre a fi semnul produsului propriu-zis si imaginea mentala pe care ar trebui sa o aiba, despre el, potentialii cumparatori. Mai savant: brand-ul e un termen ambiguu, data fiindu-i pozitia interstitiala; adica brand-ul este aşezat intre cuvant si imagine, intre vanzator si cumparator, ori intre trecut si prezent. Brandul e pre-inceputul unei negocieri care se mascheaza in cauza prima a aceleia. Incotro iti duci brand-ul depinde de strategii colaterale.

Calin Andrei Mihailescu Foto: HotNews.ro

Cand societatea traieste din exploatarea comunitatii, brand-ul devine o vanzare goala

Brand-ul este contrapartea obiectiva a unui proces fluid si greu de definit. Brand-ul cultural complica lucrurile de mai sus si pune moralitatea lor la indoiala, chin si uitare. Mai ales ca, in culturile mici, narcisismul e obligatoriu, pentru a le mingiia de mici si a le tine asa. De asemenea, brand-ul este o interfata intre comunitate si societate. El ar trebui sa fie imaginea unei comunitati in societate, indiferent ca este o societate nationala sau transnationala, si ar trebui sa fie imaginea acelei societati in comunitate. Cand societatea traieste din exploatarea comunitatii, brand-ul devine o vanzare goala. Iar cand, cum se intimpla in Romania, principiile si gruparile de tip mafiot traiesc din exploatarea societatii, brand-ul devine imposibil.

HotNews.ro: Cum a evoluat branding-ul in Romania? Se poate vorbi de brand de tara inainte de 1990?

C.A. Mihailescu: Branding-ul medieval din Romania anilor '70-'90 era nu doar retoric, ci si obsedat de imaginea tarii proiectata pe ecranul Occidentului. Aceasta combinatie de utopie si smecherie pe care raspindacii de partid si de stat o aruncau ca pe o moneda pe care cineva ar fi trebuit sa o ia la schimb trecea ca si nevazuta pe acel ecran. Nici Ceausescu, nici Iliescu nu erau suficient de prosti (erau doar smecheri, vai!) pentru a nu sti ca proiectarea imaginii tarii inseamna o nada pentru altceva: spionaj economic, ori „sa ne lase Vestu-n pace”, ori „sa nu ne vindem tara, ca prea e frumoasa”, ori sa-i ademenim pe turistii lor si asa mai departe.

Criticii literari romani de azi ii fac un deserviciu literaturii careia ii stau drept cerberi de serviciu

Problema se pune in ce masura branding-ul unui produs romanesc sau al unei literaturi - vorbesc aici de literatura in temeni de marketing - este credibil pentru noi si in ce masura este eficient la export. Prezentul ni se prezinta ca un moment greu, pentru ca literatura pierde teren tot timpul, iar umanioarele si-au pierdut prestigiul pe care il aveau inainte de anii '90. Critica literara, care are inca reflexe sacerdotale nepotrivite, trebuia sa acopere critica sociologica, istorica, psihologica ori filosofica, deghizandu-le mai mult sau mai putin metaforic.

Dupa '90, cand fiecare dintre discipline s-a reafirmat, critica literara si-a pierdut progresiv importanta. Ea a ramas imploziva, raportindu-se la literatura scrisa, de obicei, in Romania (diaspora e trecuta cu vederea, caci nu a mincat din soia producatoare de cerneala pentru suferinta carpatina). Criticii literari romani de azi, ca multi predecesori ai lor, ii fac un deserviciu literaturii careia ii stau drept cerberi de serviciu: o leaga mai aproape exclusiv de tara, natie si context imediat, si aproape deloc de alte literaturi. Traducerile, comparatismul si studiul literaturilor straine sint vazute in Romania ca niste derivate. Aceasta e o alta masura a caracterului minor al literaturii noastre si o piedica in calea exportului ei in Occident.

Un moment prost pentru exportul romanesc e un moment si mai prost pentru exportul literaturii

Dar Romania, oricum, nu traieste din export; este o tara care produce putin, traieste din credite pe care cumpara produse, in majoritate, occidentale, si, ca piata marginala, a intrat din plin in marea criza a creditului mondial. Un moment prost pentru exportul romanesc e un moment si mai prost pentru exportul literaturii. Sa ne gindim ca e momentul de a imagina un brand de saracie?

HotNews.ro: Ce ne lipseste pentru a construi brand-uri culturale?

C.A. Mihailescu: Institutiile statului, in primul rind, desi ICR-ul a creeat un program care ii plateste pe traducatori de carti aflate sub contract la editori occidental. Dar, cind nu ai o literatura nationala sau autori sare sa „vinda” oricum, lucrul cel mai important este sa ai o retea de oameni care au usi deschise la marile edituri. Daca mergi, de exemplu, la una din marile edituri americane, unde se trimit 10.000 de manuscrise de proza pe luna si nu intri pe o usa pe care manuscrisul sa fie primit de cineva din interior, daca nu ai un agent literar, daca nu ai un nume credibil stabilit, nimeni nu se uita la tine. Si nimeni nu citeste manuscrise nesolicitate.

Calin-Andrei Mihailescu Foto: Hotnews

Ceea ce ii lipseste culturii romane este o clasa de mijlocitori, sau "lobby-ists"

Asadar, e o cale sistematizata, ai nevoie nu numai sa te duci la o sumedenie de cocktail parties ca sa vorbesti cu varul cumnatului fostului coleg de camera al editorului de proza americana de la Random House, ci si de un agent care sa sa dea telefon la ei in continuu, sa retrimita manuscrisul, sa insiste de o suta de ori pana te baga cineva in seama. Competitia este teribila. In primul rand, ceea ce ii lipseste culturii romane este o clasa de mijlocitori, sau "lobby-ists", cum li se spune in America de Nord. Ei sunt oamenii care sunt platiti si sunt specializati in a sustine cauzele unei companii sau ale unei tari, sau ale unui scenariu de film.

HotNews.ro: Cum stau lucrurile in Romania?

C.A. Mihailescu: In Romania, in momentul in care ti-ai facut un oarece nume, usile iti sunt deschise, esti presupozat ca esti parte dintr-o elita ori gasca, iar jocurile sunt minore, atita vreme cit o carte care se vinde intr-o mie de exemplare ii da, in cele din urma autorului bani insuficienti ca sa-si plateasca tigarile fumate si cafeaua bauta in timpul scrierii cartii.

Brand-ul este cu doua fete, ca Ianus, trebuie sa legi fata cea noua de o fata cunoscuta

Pe cand in America, banii sunt mult mai multi, interesele sunt mult mai mari si exista mai multe nivele de mijlocitori. Avem nevoie, de fapt, de brand-uri pentru cultura romana, pentru ca literatura nu se poate descurca singura in balanta exporturilor. Filmul romanesc a dus-o bine in ultimii doi ani, Mungiu a luat Palme d'Or-ul - in magazinele video din America sunt tot felul de genuri, dar exista un raft care se numeste “sectiunea criticilor”, pe care, anul trecut, primele doua filme de acolo au fost “4,3,2...” si “A fost sau n-a fost”, tradus “12:08 East of Bucharest “, ceea ce e mai mult decit neobisnuit. Primul film romanesc care a stralucit in sectiunea „criticii” a fost “Moartea domnului Lazarescu”, prezentat in America drept cea mai buna comedie a anului.

Filmul romanesc care a avut cel mai mare succes in lumea nord-americana - si care a impresionat intr-adevar publicul - a fost “California Dreamin'” al lui Cristian Nemescu. Branding-ul este analogic: pentru ca brand-ul este cu doua fete, ca Ianus, trebuie sa legi fata cea noua de o fata cunoscuta. Mai simplu, poti sa vinzi ceva literatura romana in Occident bazandu-te pe succesul filmului nostru, deja certificat.

Nu poti trimite acelasi buzdugan de zmeu si la Berlin si la Paris si la New York

Hai sa zicem ca incepi sa traduci Stefan Banulescu, pe care eu il consider un mare prozator, si il marketezi nu doar ca pe un om din tara lui Dracula, ci ca pe o combinatie de “4,3,2...” cu García Marquez. Il prinzi intr-o miscare in cele din urma mincinoasa, retorica, intre o imagine cunoscuta si una relativ cunoscuta. Dar asta trebuie facut in mod destept, sa stii cit mai exact ce prinde la fiecare public: nu poti trimite acelasi buzdugan de zmeu si la Berlin si la Paris si la New York.

HotNews.ro: De ce nu se aplica deja aceste strategii?

C.A. Mihailescu: Comparate cu strategiile occidentale, institutiile romanesti sunt vetuste, iar pietele occidentale se satura de farmecul lucrurilor vechi foarte repede. Apoi exista blocajele birocratice, reflexul centralismului anilor comunişti, acum devenit mai mult o gelozie de stat. Totusi, problema deocamdata insurmontabila mi se pare narcisismul de credinta si serviciu al autorilor, al actorilor, al pictorilor si al celorlalti creatori. Ca fiecare dintre ei „este pentru sine” este determinat de lipsa dialogului, care este molipsitoare in Romania.

Nu exista niciun mecanism de suport dupa ce cartea a aparut

HotNews.ro: Cum se fac traducerile acestor carti? Cum decurge promovarea lor dupa aceea?

C.A. Mihailescu: Mecanismul de traducere este urmatorul: traduceri in engleza si in franceza au avut impact redus sau nul. Foarte multe dintre traduceri nu sunt facute de francezi sau americani, ci de expati romani in Franta si SUA, unii dintre ei foarte buni specialisti. Insa nu exista niciun mecanism de suport dupa ce cartea a aparut.

Dupa ce i-a aparut la New Directions „Nostalgia”, tradusa de Julian Semilian, Mircea Cartarescu ar fi trebuit sa faca un tur al Americii. Astfel, ar fi vindut mult mai mult decit 700 de exemplare. Americanilor le plac lecturile publice facute de autor. Asa au facut toti marii scriitori americani: au batut America cite o jumatate de an si s-au intalnit cu cititorii lor, le-au dat autografe si le-au baut cocktalurile. Ori in Romania, chiar si felul in care se fac acum lansarile de la Humanitas si Polirom, totul este la scara mica si, adesea, expediat. Acelasi model le e aplicat si cartilor romanesti traduse in Occident.

Este usor, sa bagam banii in altceva decat in cultura si in educatie

HotNews.ro: Ce crezi ca lipseste pentru ca cei care selecteaza cartile pentru export sa isi puna problema intr-un mod mai pragmatic?

C.A. Mihailescu: Exista prea putini manageri culturali si lobby-isti. Nu numai lobby-isti culturali, ci si in domeniul economic, politic, care stau un an impreuna cat studiaza si apoi se duce fiecare pe drumul lui. Sigur ca statul roman va spune:”Trecem printr-o criza financiara majora, avem probleme cu industria, cum sa investim?”. Este usor, pentru ca e „natural”, sa bagam banii in altceva decat in cultura si in educatie. La fiecare cotitura in decizia bugetara, industria, internele, externele au prioritate, iar cultura si invatamantul vin intotdeauna la sfarsit.

Clasa politica trateaza cultura cu un zimbet nici macar schitat. Cum „imaginea literaturii” in Romania contemporana este acoperita de alte imagini - mai spectaculoase, scandaloase, de succes - sansa acestei literaturi in opinia publica din tara va veni tot din Occident, atunci cind un autor sau doi vor fi recunoscuti si, conform obiceiului pamintului, tara ii va re-cunoaste ca mituri.

Ca sa impui un brand e nevoie de efort constant in ani si de o cantitate de repetitii

HotNews.ro: Cine ar trebui sa investeasca si sa se ocupe de aceste manifestari culturale?

C.A. Mihailescu: La nivelul institutiilor de stat, in afara ICR-ului, poate o noua directie (creeata de Ministerele de Externe si cel al Culturii) care sa formeze si stipendieze grupuri de lobby-isti profesionisti. Ca sa impui un brand e nevoie de efort constant in ani si de o cantitate de repetitii la care romanii nu se grabesc sa se priceapa.

Cum impunem brand-ul lui Stefan Banulescu in sudul SUA? Cu multa grija, bani si timp, pentru ca investitia aduce rezultate care vin incet si, adesea, in moduri laterale, in moduri pe care nu ti le poti imagina (se poate ca dupa un anumit timp sa ai 5.000 de turisti americani care vin sa vada tara tocmai datorita cartilor pe care le-au citit). Pe cine ai marketa in Italia, de exemplu? Eu as miza pe Mircea Horia Simionescu, un mare scriitor, jucaus, ironic, scaparator, care s-ar potrivi gusturilor italienilor. In acelasi timp, insa, este si suficient de diferit de diferit de ceea ce stiu ei. In Italia poti sa vinzi si eseisti - Plesu, Paleologu, ma rog.

Bancul despre disparitia elefantului alb

Ca tot suntem la scenarii imaginare, cum faci o propunere de brand ca sa obtii 100.000 de euro pe urmatorii cinci ani? Zici ca vrei sa vorbesti despre viata si opera lui Vasile Alecsandri, dar de fapt tu vrei banii ca sa plimbi in Maroc, in Italia si, la sfarsit, faci repede o carte.

Bancul suna asa: o echipa de specialisti ajunge la concluzia ca elefantul alb este pe cale de disparitie si organizeaza un concurs mondial cu trei burse de cate un milion de dolari pe care le castiga neamtul, francezul si romanul. Se duc toti trei sa faca studiu de teren in Africa, stau acolo un an si apoi se intorc acasa. Dupa sase luni, germanul scoate o monografie in trei volume intitulata “Viata si obiceiurile elefantului alb”. Francezul scoate un album fotografic, intitulat “Viata si obiceiurile erotice ale elefantului alb”. Romanul vine si scoate, in trei saptamani, o carte de 800 de pagini intitulata “Ce insemna sa fii roman?”.