Strainii au inceput sa cumpere nume romanesti

de Alina Stanciu     Cotidianul
Marţi, 11 ianuarie 2005, 0:00


Specialistii in strategii de marketing estimeaza ca in curind si in Romania se va putea vorbi de tranzactii de marci. Este un schimb comercial ce nu presupune altceva decit numele produsului in sine, fara organizatie, fara baza de productie. Primul pas a fost deja facut.

De-a lungul vremii, o serie de companii romanesti au fost cumparate de investitori straini si datorita unui renume pe care produsele realizate de acestea l-au cistigat printre consumatori. Este vorba de Arctic, Joe sau Dorna. De asemenea, preluarea ziarului „Pro Sport“ si, mai recent, a „Evenimentului zilei“ sint mentionate de specialisti ca doua „transferuri“ de nume.

Tranzactionarea unei societati in care marca este mai importanta pentru cumparator decit mijloacele fixe este un prim semn ca numele unor produse romanesti a inceput sa se coaca.

In ultimii ani, pe piata romaneasca, vinzarile de branduri puternice, la pachet cu intreaga afacere sau cu parti ale acesteia, au fost tot mai dese.

Printre cele mai cunoscute exemple sint brandul Joe, cumparat, cu tot cu fabrica, de Nestle; apa minerala Dorna, achizitionata de Coca-Cola; Nova Brasilia, care a intrat in posesia Kraft Foods, iar, mai recent, portofoliul de branduri Star Foods, cumparate de PepsiCo.

Au existat, de asemenea, cazuri in care branduri autohtone vechi au fost folosite de investitorii straini ca „umbrela“ pentru lansarea unor noi produse. Se poate vorbi aici despre brandul Arctic, care, de la finele anului trecut, inglobeaza si televizoarele produse sub aceeasi marca.

Pe viitor, specialistii in strategie estimeaza ca si in Romania se va trece la alt mod de a vinde si de a cumpara „o afacere“. Este vorba despre tranzactiile de marci, adica un schimb comercial ce nu presupune si suportul organizational al respectivei marci. Practica este folosita cu succes si la ora actuala, in special de fondurile de investitii.

„Oamenii de afaceri din Romania vor fi tot mai interesati de construirea si managementul brandurilor pe masura ce vor realiza ca brandul ofera un avantaj competitiv mai greu de duplicat de concurenti (spre deosebire de utilaje si tehnologie, accesibile tuturor) si ca valoarea unui brand puternic poate sa depaseasca de citeva ori valoarea activelor tangibile.

Instrumente specifice, cum ar fi evaluarea de brand, pot sa ghideze managementul brandului in directia cresterii valorii cu mult inaintea unei prezumtive tranzactii“, apreciaza Mihai Bogdan, partener si Director Brand Valuation in cadrul Brandient, firma romaneasca de consultanta in strategie, design si valoare de brand.
Estimari optimiste

Momentul in care managerii romani vor lua cu adevarat in calcul posibilitatea comercializarii unor marci depinde de modalitatea in care conceptul „brand“ va fi inteles si cultivat de firmele de pe piata autohtona. Oricum, indiferent cine va sparge gheata, momentul va fi semnificativ.

„Tranzactionarea unei marci in lipsa suportului ei organizational ar fi un prim semn ca atit brandurile, cit si brand managementul romanesc au inceput sa se maturizeze.

Daca ar fi sa prefigurez acest moment, cumparatorul va fi in mod cert un grup strain de companii, interesat fie de intrarea pe piata romaneasca, fie de consolidarea pozitiei sale de piata aici, prin intermediul achizitionarii unei marci autohtone“, explica Corin Chiriac, Project Leader in cadrul agentiei de consultanta pentru branding si design interactiv Grapefruit.

Altfel spus, trecerea la comercializarea unor marci marcheaza existenta unor branduri mature pe o piata ce accepta ideea de valoare intangibila.

Presupune totodata existenta unui cumparator puternic, cu o structura organizationala si cu un brand management capabil sa sustina evolutia viitoare a marcii, dar si a unui proprietar initial al acesteia care a reusit sa „creasca“ brandul asociat marcii tranzactionate.
Noi posibilitati de dezvoltare

De cele mai multe ori, marcile isi schimba proprietarul atunci cind acesta le cumpara suportul fizic: organizatia, structura organizationala si serviciile sau produsele asociate acesteia. Exista si cazuri in care s-a preferat achizitonarea unor marci in absenta suportului lor fizic.

Cum? Situatia clasica este creata de un cumparator care detine expertiza in domeniul respectiv si infrastructura necesara pentru a produce si a distribui produsul. Acesta trebuie sa aiba capacitatea de a dezvolta brandul, oferindu-i marcii deschidere, noi piete de desfacere, campanii de marketing pe arii mai mari, un brand management mult mai bun.

Pentru ca achizitia sa se transforme intr-o poveste de succes, trebuie ca si marca sa aiba anumite atribute esentiale. Este, de obicei, o marca asociata unui produs ce trece momentan printr-o perioada de declin. Poate fi foarte tinara, dar cu o evolutie fulminanta.

“Nu exista un avantaj sau un dezavantaj specific atunci cind se cumpara doar brandul, ci este o decizie a cumparatorului, in functie de pozitia si strategia lui. Mai degraba apare un dezavantaj al vinzatorului (cel putin in Romania de azi) atunci cind nu se constientizeaza valoarea brandului propriu si se incheie, astfel, tranzactii dezavantajoase.

Interesul pentru valoarea brandului trebuie sa fie cel putin egal cu cel aratat stocurilor sau utilajelor”, este de parere Mihai Bogdan.
Cazuri celebre

In afara Romaniei, tranzactiile cu marci nu sint un lucru neobisnuit. Un exemplu in acest caz este cel al GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, una dintre diviziile GlaxoSmithKline Corp., care are deja traditie in achizitionarea de marci.

In 2002, divizia a cumparat 5 marci de la Elan Pharmaceuticals, ce pregatea iesirea de pe piata a produselor farmaceutice: Aclovate, Cutivate, Temovate, Oxistat si Emgel, marci care au generat pentru fostul proprietar un venit de 35 milioane de dolari pina in 30 iunie 2002 si de peste 62 de milioane de dolari in 2001.

In ceea ce priveste tara noastra, se poate vorbi de o situatie similara, dar accidentala, in cazul „Evenimentul zilei“.

Decizia de a schimba profilul ziarului, dar si demisia in bloc a redactiei acestuia echivaleaza cu eliminarea organizatiei, dar si a produsului ce au impus acest brand pe piata editoriala romaneasca, obiectul tranzactiei reducindu-se astfel mai mult sau mai putin la marca „Evenimentul zilei“ si la valoarea de piata a brandului asociat acesteia“, este de parere specialistul Grapefruit.


















81 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version
Duminică