Barbati, femei si Ogilvy

de Costi Rogozanu     Ziarul Financiar
Luni, 21 februarie 2005, 0:00


Se petrec discriminari in publicitate. Nu e vorba despre acele sexisme clasice: corpul femeii utilizat pentru vanzarea celor mai neasteptate produse. Ci despre efecte neprevazute, mai putin serioase, amuzante chiar, ale discriminarilor.

Preocupati sa exploateze femeia in publicitate, pentru vanzari de ciocolata, masini sau, ceva mai subtil, preocupati sa manipuleze femeia-cumparator (stiindu-se ca genul feminin e mai vulnerabil la shopping), barbatii au reusit sa se automarginalizeze in universul publicitar.

Cand apare ceva de vandut special adresat barbatilor (aparate de ras, de exemplu) imaginatia intra in colaps. Aftershave-ul sau samponul genereaza automat imagini-cliseu. Toti masculii isi umfla pectoralii si se infioara la atingerea lui "Mach3".

Cu o exceptie notabila: chinezul simpatic care se duce langa elicea unui avion pentru a scapa de matreata...

Mai e alcoolul. Barbatii dau foc la restaurante, fac glume preadolescentine cu uite lupul, nu e lupul sau, pur si simplu, sunt salvati de o aparitie fatal-feminina menita sa aduca lumina in spoturi obscure.

Si aici au existat unele productii autohtone care au facut diferenta: coniacul Unirea, de exemplu, a descoperit expresivitatea barbatului primitiv, tatuat grosolan.

Seriile cu barbatusi care nu stiu cum sa-si pacaleasca nevestele ca sa mai bea o bere a fost si ea haioasa, dar numai pentru ca masculii erau parodiati serios. O concluzie: masculii sunt simpatici doar atunci cand sunt nerasi, burtosi, cheliosi si fac haz de ei insisi.

Femeile sunt mult mai incorsetate ca imagine: trebuie sa arate ori impecabil, ori supergospodine, cale de mijloc descoperim foarte rar. Si mai rar vom descoperi o femeie ironica, dovada clara ca traim intr-o ordine paternalista a publicitatii - parodia este adjudecata de barbati.

In cazul masinilor, este si mai evident hiatusul dintre cele doua genuri. Masinile cu volum mic, sprintare, care se strecoara usor in trafic, adresate femeilor tinere, intre 25 si 40 de ani, aduc dupa ele reclame foarte haioase.

Indata ce volumul si puterea masinii cresc, creativii isi pierd suflul, apar peisaje terne, cu masini frumoase si atat.

Imaginea femeii are de suferit, sexismul e inca foarte prezent in reclame, dar, in acelasi timp, imaginea barbatului este si ea saraca, foarte schematica. Se tot spune ca reclamele la detergenti sunt sexiste si e adevarat, dar nu complet.

Nici nu poti califica altfel scenarii in care baietei, impreuna cu tatal lor si, eventual, cu bunicii lor sunt preocupati sa produca cele mai rele pete posibile pe care mama de familie sa le spele apoi... Imaginea barbatului in astfel de reclame: un individ semiretardat care varsa, murdareste, rupe tot ce apuca.

Dupa toata aceasta trecere in revista, nu le vad un viitor acelor publicitari si clienti care nu-si pot inchipui cum poti sa-i vinzi un detergent unui barbat si o masina puternica unei femei.

Cutremur la Ogilvy Romania, se soptea in urma cu o luna pe la colturi. Dupa cateva zile, plecarea Mihaelei Nicola si a lui Zoltan Szigeti, cei care au condus afacerea, a devenit un fapt public.

In "Media & Advertising" si in "Ziarul financiar", Nicola si, respectiv, Szigeti neaga ferm orice apropiere de natura financiara dintre Ogilvy si fostul Guvern, dintre Ogilvy si PSD. Insa aceste zvonuri si rumori nu circula de ieri de azi, ci s-au lipit de ani de zile ca o stampila de respectiva companie.

Pana saptamana aceasta, cei doi lideri nu au simtit nevoia sa dezminta respectivele zvonuri (oare pe atunci faceau bine la afaceri?).

Pe 2 februarie AdAge anunta: doi capi ai Ogilvy & Mather din SUA, Thomas Early si Shona Seifert, erau acuzati pentru falsificarea unor acte in desfasurarea campaniei antidrog sustinute de Casa Alba.

Se intampla in aceeasi perioada, in aceeasi companie, in locuri atat de diferite ale lumii. Hazard. Cu o singura mentiune: se pare ca, pe termen lung, banii publici (in cazul Ogilvy Romania, zvonurile despre afaceri cu bani publici) aduc mari prejudicii de imagine.















57 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version
Marţi