In incercarea de a atrage cat mai mult public, publicitarii marseaza, de vreo 90 de ani incoace, pe dimensiunea erotica a operei lor. Suficient timp pentru ca aceasta nisa sa se uzeze si sa imbrace formele unor clisee fara haz si de multe ori chiar ofensatoare.
Pornind de la imaginea Evei care este ipostaziata intr-o scena de autoerotism inca de prin secolul al XV-lea, expunerea corpului femeii in ideea de a atrage simpatia asupra produsului sau serviciului in cauza a devenit foarte prezenta dupa primul razboi mondial, cand normele sociale devin mai permisive.
De indata reperatoare de mode, publicitatea intuieste generozitatea acestei nise si face din ea un laitmotiv.
FEMEI LA PUTEREA A DOUA. Dinamica evolutiei conditiei sociale a femeii si a imaginii ei publice schimba insa datele problemei. Una din patru femei maritate din intreaga lume castiga astazi mai mult decat partenerul de viata. Iar procentul femeilor care sunt direct implicate in procesul creativ este in crestere de la an la an.
Anul acesta, la Festivalul de Publicitate de la Cannes, Leo Burnett Worldwide a sustinut, printr-un seminar aplaudat la scena deschisa – "Miss Understood" – cauza femeilor care nu-si regasesc motivatiile de a achizitiona un produs in reclamele care li se adreseaza. Si care, in plus, le insulta inteligenta.
Astfel, din 400 de reclame castigatoare de premii produse incepand cu 1990, mai putin de zece sunt in mod clar si coerent directionate catre consumatorii femei.
REALISTI SI INDRAZNETI. Sunt semnale ca publicitarii au inteles directia sugerata de schimbarile sociale si cel mai relevant exemplu in acest sens este campania Dove, care a iesit din tipare folosind, pentru demonstratia eficientei unor produse destinate siluetei, femei "cu fundulete generoase" si "coapse arcuite". O indrazneala suficient de mare, mai ales pentru un asemenea produs.
In consecinta, campania nu numai ca a avut succes de vanzari, dar a dat nastere si la un curent care pune in discutie o problema sociala actuala grava: perceptia negativa a propriei infatisari.
Cele mai triste exemple sunt acelea in care femeia este infatisata pe post de obiect sexual, procedeu prin care se distrage atentia de la calitatile reale ale produsului.
Cu toate acestea, important este faptul ca de-a lungul timpului s-au operat schimbari semnificative in ceea ce priveste perceptia femeii. Astazi, mai mult ca oricand este recunoscut statutul femeii in societate. Datorita acestui fapt putini sunt cei care mai indraznesc sa afirme, fara a-si asuma misoginismul, ca femeia este un obiect sexual exploatat.
Relevant in acest sens este discursul lui Bernice Kanner, expert in publicitate: "Obiceiurile de cheltuiala ale femeilor s-au schimbat. Ele cumpara bautura. Ele cumpara prezervativele. Ele cumpara chiar si armele".
TRANZITIE
"Publicitatea nu a avut dintotdeauna o dimensiune erotica. De la extrema pudoare a inceputurilor insa s-au succedat evenimente care au transformat si acest domeniu al comunicarii, pentru ca normele sociale au cunoscut modificari" - Marian Petcu, "O istorie ilustrata a publicitatii romanesti"
SPUN STUDIILE
Specialistii sugereaza ca expunerea repetata la reclame sexiste genereaza probleme sociale: comportamentul violent impotriva femeilor si hartuirea sexuala, dar si tulburari de nutritie.
Reclamele in care femeile apar in roluri de casnice pot activa credinta ca ele sunt domestice, in vreme ce reclamele care arata femei pe jumatate dezbracate pot activa credinta ca femeile sunt obiecte sexuale seducatoare, frivole.
