Spoturile TV care "au dat ora exacta" in publicitate

de     Capital
Miercuri, 29 decembrie 2004, 0:00


La invitatia revistei Capital, opt directori de creatie au votat cele mai bune si cele mai proaste reclame TV ale anului 2004.

Cine a fost cel mai bun in 2004? Naumovici, Ronaldinho, Costin Popescu, Sevcenko sau Botan? Care a fost "echipa de aur" a anului? Leo Burnett&Target, Barcelona, NextCap, AC Milan sau baietii lui Enoiu? Am incurcat rau "borcanele"! Daca in fotbal desemnarea celui mai bun fotbalist sau a celei mai bune echipe de fotbal are la baza criterii pe care orice microbist le poate invoca (goluri,

trofee etc), in creatia publicitara, stabilirea ierarhiilor este ceva mai complicata. Criteriul "imi place / nu-mi place" este depasit intr-o piata care incepe sa functioneze aproape "ca la carte".

Dar putem sa numaram premiile de creatie obtinute in cursul acestui an si atunci Leo Burnett & Target, "Agentia Anului" la Ad'Or si a doua la Golden Drum (Slovenia), este cea mai tare agentie a anului din Romania. Despre Ad'Or 2004 Capital a scris cu rezerve. Organizatorii trebuie sa clarifice regulile, astfel incat inscrierea si jurizarea lucrarilor sa nu mai nasca suspiciuni.

In caz contrar, editiile viitoare ale festivalului risca sa piarda orice urma de credibilitate, iar competitia sa devina un razboi al orgoliilor. Daca e sa ne luam dupa sondajele de popularitate, cu mentiunea ca cercetarea in randul clientilor publicitari AdMarket sa fie considerata astfel, atunci NextCap este agentia cu cele mai memorabile campanii.

Daca dorim, totusi, sa aflam ce creatii publicitare au produs cele mai mari vanzari, atunci trebuie sa asteptam rezultatele Effie 2005. Asa incat, neputinciosi sa facem ierarhii, am solicitat opiniile unor lideri de creatie. Cititi si judecati!

1) In opinia dvs, care este cea mai buna campanie publicitara TV din anul 2004 produsa de o agentie romaneasca? Va rugam sa argumentati.
2) Care credeti ca este cea mai slaba campanie publicitara TV din anul 2004 produsa de o agentie romaneasca?
3) Care au fost evenimentele surpriza si dezamagirile pe care le-ati trait in anul publicitar 2004?


Bogdan Naumovici, Creative Director Leo Burnett&Target
1. Campania pentru Dorna, produsa de McCann. Pentru stabilirea rapida a unei pozitionari premium, pentru consecventa, pentru executiile de calitate. Chiar daca nu este o campanie care sa obtina mari premii, cred ca a fost exact ceea ce ii trebuia acestei marci.
2. Scotch Brite. Pentru ca a ajuns pe televizor.
3. Surprize nu au prea fost. Am iesit Agentia Anului la Ad'Or si pe locul doi la Portoroz, suntem pe locul intai atat la strategie, cat si la creatie in studiul AdMarket, insa rezultatele nu ne-au surprins. Dezamagirea este una singura: faptul ca, din punct de vedere creativ, se largeste prapastia dintre cele doua-trei agentii care fac cate ceva si restul.

Bogdan Manea, Creative Director Saatchi&Saatchi Romania
1. TV - Murfatlar/Eurocafé (NextCap), pentru ca indiferent daca este vorba de vin, vinars sau rachiu, au demonstrat ca stiu cel mai bine sa se adreseze atat publicului-tinta, cat si clientului.

S-a vazut ca stiu sa faca o promotie (premiile sunt delicios alese, indiferent daca e vorba sa devii actionar, sa urmaresti o basculanta sau sa imparti o sirena de aur), stiu sa faca o rebrandare si sa o si comunice simplu si la obiect, stiu sa impuna un vin sec intr-o piata care este covarsitor bautoare de vin dulce sau demi-dulce.

Bravo echipei client-agentie! Dar mai trebuie facuta o mentiune speciala pentru o campanie de print care chiar merita - "Citeste o carte" (Lowe) - pentru ad-urile Anna Karenina, Lolita si Othello. Pentru ca este o campanie inteligenta. Pentru ca a pierdut la Golden Drum. Si pentru ca nu merita aceasta nedreptate. Pentru ca Diana a scris niste headline-uri foarte bune.

Pentru ca Octavian a facut niste layout-uri de invidiat (cele care semanau a text de ziar). Si pentru ca a fost o campanie unitara. Asteptam si spotul TV. Curaj!
2. Sunt prea multe ca sa le mentionam aici si n-are rost sa cheltuim spatiu de tipar pentru ele. Sa-si plateasca si sa se vanda singure - daca pot. Nu vrem sa le facem si mai populare, fiindca nu merita.
3. Partea buna este ca avem mai multi clienti ca in 2003. Dar asta nu este o surpriza. Probabil ca ii meritam. O alta surpriza placuta a fost vizita in Romania a lui Jack Trout, unul dintre cei mai mari specialisti in marketing la nivel mondial. Dezamagirea e ca oricati ar veni in Romania si ne-ar spune cum sa procedam, cine trebuie sa inteleaga tot n-o face.

Fiindca asa e romanul, "stie el mai bine". Si mai avem dezamagirea ca spoturile noastre pentru Depozitul de Calculatoare n-au fost nici macar nominalizate la Ad'Or sau Golden Drum.

In schimb, am avut surpriza placuta sa fie selectionate de cea mai importanta emisiune de publicitate din Marea Britanie, Commercial Break, pentru a fi difuzate in prime-time pe BBC ca exemple de spoturi care "sparg" stilul de adresare in comunicare la categoria IT pe 2004.

E surprinzator cum cecitatea unora e compensata de acuitatea altora din tara cu cea mai serioasa scoala de publicitate din lume. La final de an, la toata lumea "La mai mare/lunga/tare/groasa/ deasa/grea/whatever..."

Adrian Preda, Creative Director Graffiti/BBDO
1. Premiul I pe anul 2004 i-l acord din toata inima lui Bogdan Naumovici, acest Sergiu Nicolaescu al publicitatii romanesti, pentru excelentul "Star Wars" Teletech. Copy impecabil si interpretare actoriceasca desavarsita. Plus tema Star Wars la tambal. Plus o replica: "ala negru, de respira greu", deja intrata in folclorul urban.

Un singur lucru (pe care cred ca l-am sesizat doar eu si poate cei care au infiintat starwars.ro) am sa-i reprosez lui Bogdan, ca de la fan Star Wars la fan Star Wars: Darth Maul nu avea ce sa caute in "Imperiul Contraataca". In rest, fie ca Forta sa fie cu tine si bravo!
2. Lingura de lemn dupa parerea mea o ia "uoul" lui Monte Banato. "Hai sa facem o reclama cu c... pardon cu oua, hahaha", probabil ca au zis creativii dupa ce au citit brieful si i-au servit-o clientului pe tava. Chisalita. Omleta. Sau cum vreti sa-i spuneti. Fuga de idei, copy aberant, rime tembele "ea beton, el ozon", plin de referinte sexuale de prescolar care a aflat cum se fac copiii.

Dupa vizionare, ramai cu o figura perplexa: "Poftim?". As da un singur 10 Omului care a avut curajul sa se duca la client cu scriptul. Si l-a si vandut. Uou!
3. Impliniri creative pe 2004: prima (si deocamdata singura) piramida Epica adusa in Romania, trei Effie din tot atatea entry-uri si podium la Ad'Or. Dezamagiri? Speram ca reclama "Positive" pentru Guinness sa ia premiu la Cannes. Oricum, fie ca 2005 sa fie un an si mai bun ca 2004, atat pentru noi, cat si pentru toti colegii din industrie. La multi ani, pezevenghilor!

Valentin Suciu, Creative Director Odyssey
1. Campania cea mai buna este Unirea. Memorabila, cu rezultate clare in vanzari, o continuare reusita si consistenta a primelor campanii Unirea - lucru care este de obicei greu de facut - o executie buna. Teletech, o campanie in aceeasi zona populara, este cel mai bun exemplu ca uneori nu conteaza mesajul, ci numai entertainment-ul. Campanii foarte bune au avut si FHM, Sprite si ING si BRD.
2. Aveam pe lista Westen, Scotch Brite si inca doua-trei exemple, dar cred ca cele mai slabe campanii TV sunt pana la urma pleiada de campanii plate, fara nici un appeal, fara nici un efect, pe care le-am uitat la o secunda dupa ce le-am vazut. Spre deosebire de sus-numitele, care macar au trezit reactii negative.
3. Un an cu doua mari surprize placute: trezirea domeniului financiar, cu ING, BRD, ABN AMRO si BCR, precum si interesul crescut al clientilor si al agentiilor pentru discursuri coerente, bine gandite. In 2004 creatia de calitate s-a democratizat, surprize placute nemaivenind numai de la agentiile sacre ale advertisingului romanesc.

Dezamagirile sunt aceleasi de anul trecut: imaturitate si lipsa de inspiratie in dezvoltarea strategiilor de comunicare, aplicarea acelorasi retete creative abonate la Ad'Or, numarul mic de talente care apar in domeniul fotografiei si filmului, neatentia la detalii si, cel mai grav, neatentia la consumator.

Inca un an in care industria, cu putine exceptii, a ignorat ce ii misca intr-adevar pe oameni.

Silviu Culea, Creative Director Tempo Advertising
1. FHM - E un vot nu doar pentru TV, ci pentru intreaga campanie, chiar daca pe alocuri a capatat accente teribiliste. Idee creativa puternica, plina de prospetime, bine executata.
2. Greu. Foarte greu. Poate cea mai dificila intrebare a anului. Asa ca in loc sa aduc argumente pentru o singura campanie, mai degraba insir la intamplare in ordine alfabetica: Axapolis, Apropo, Bolero, Domeniile Tohani, Giusto, RomTelecom, Sensiblu...
3. Am fost putin dezamagit de un an foarte slab din punct de vedere creativ, atat pe plan local, cat si international. Am fost dezamagit, de asemenea, de un Ad'Or foarte slab organizat si de un Golden Drum de nivel mediocru (poate ca cele doua dezamagiri nu sunt straine una de cealalta). Mi-a lipsit putin Headvertising.

Mihai Coliban, Creative Director Lowe Romania
1. Cele mai bune campanii: MTV, Unirea, Cosmopolitan si Antiplictiseala (Volanul). Extra-bonus: Westen - Chuckie. MTV si Unirea - pentru ca redau cu o precizie dureroasa sordidul nostru social. A fost o mare greseala din partea lui NextCap sa nu inscrie Unirea la Golden Drum. Erau spoturi foarte elocvente vizual, ar fi rupt sala din Emona. Ma rog, problema lor.

Cosmopolitan e extrem de bine executata, pe o idee care bantuie agentiile de multi ani si, iata, s-a potrivit la fix. Antiplictiseala e pur si simplu un spot foarte bun. Eee, papusa "it's another story". E una dintre acele idei de care nu stiu daca sunt geniale sau complet cretine, dar ma fac sa rad fara control.

Deci nu stiu daca Westen a vandut ceva cu papusa aia, dar ii admir sincer pe "accountii" care au vandut conceptul. Iar putinul ala, care e arta in publicitate, e si o chestiune de gust. Ar mai fi, la mijloc, Antipa, cu printuri foarte bune si spoturi foarte proaste.
2. Pentru cea mai proasta... sa tot fie: Axapolis, Bolero, Beciul Domnesc, pernitele Viva si European Drinks in general etc. E mai putin important daca o agentie debutanta face un spot ridicol pentru un client care nu stie ce-i aia brand sau ca nu directorul de creatie regizeaza spoturile, ci e o meserie si se invata in scoli specializate.

E mai grav cand o agentie cu pretentii da cu bata in balta si incearca sa ascunda mizeria sub pres.
3. Marea surpriza placuta a fost locul doi al lui Leo la Portoroz, la doar un punct de primul loc. Trebuia sa castige, da' nu l-a lasat inima pe Basil Mina. Si apoi nu le mai ajungeai la nas, deci mai bine lipsa. Cea mai mare dezamagire, pentru mine personal (ha, ha!), a fost caderea agentiei D'Arcy.

Andrei Cohn, Creative Director Cohn&Jansen
1. Este foarte greu sa fiu obiectiv, nu am nici o informatie despre eficienta acestor campanii, dar din punct de vedere subiectiv campania pentru ziarul Cotidianul este preferata mea. Spune lucruri relevante despre produs prin natura ideii creative. Pare un gand sincer, nu unul nascut din retete de gandire "creativa".

Nu in ultimul rand, prin sinceritate invie genul testimonial, ingropat de tanar in advertisingul romanesc din cauza produselor de larg consum, dar si de "sinceritatea" discursurilor electorale. Cred ca este o campanie care isi depaseste conditia de vanzator, aduce si beneficii sociale.
2. Am vrut sa nu nominalizez nici o campanie in aceasta categorie, dar totusi campania pentru Delma din telenovela "Numai iubirea" intrece toate celelalte campanii mai putin izbutite din acest an. Nu am nici o informatie, dar chiar daca rezultatele campaniei ar fi bune, totusi, de la calitatea scenariilor pana la interpretarea actorilor - toate sunt inacceptabile, chiar si pentru anul 1970.

Sper totusi sa nu fie un succes, pentru ca sa nu devina un model de urmat, asa cum s-a intamplat in alte cazuri. Avem totusi niste obligatii si fata de valoarea meseriei in sine.
3. Surpriza consta in multimea de campanii excelente pentru marci locale, iar dezamagirea se datoreaza faptului ca nici in acest an nu am reusit sa scapam de multitudinea de reclame create exclusiv pentru festivaluri.

Alina Gavrila, Creative Director Gavrila &Asociatii
1. Rachiu aprig de Calnau. O idee proaspata, romaneasca, o executie impecabila, unde detaliile vorbesc despre atentia cu care acest concept a fost tratat (coloana sonora, voice over, casting).
2. Scotch Brite. Este o campanie inspaimantatoare din toate punctele de vedere. Concept, executie, casting.
3. Dezamagiri: Ad'Or. Evenimente surpriza: succesul peste asteptari al campaniei noastre: Grupul manechinelor care beau doar apa plata cu lamaie.
NOTA: Interlocutorii nu au avut voie sa voteze propriile creatii. Pana la inchiderea editiei nu am primit raspunsurile agentiilor McCann-Erickson, Headvertising, Grey, Red Cell, NextCap.



















366 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version
Sâmbătă