Creierele, sportivii, orfanii, tiganii, lenea, Dracula, turismul. Ce scoatem in fata ca sa ne definim brandul, adica marca nationala? O mina de oameni se chinuie sa gaseasca solutia.
Brandul unei natiuni se naste in timp si costa enorm. Romania nu are nici atitia bani si nici prea mult timp pentru a-si fabrica o imagine. Deocamdata, exista o comisie si ceva entuziasm. Lipseste doar capacitatea de a respecta calendarul strategiei. Dar si asta, in definitiv, face parte din brandul de tara. Alte tari ne-au luat-o inainte si s-au pierdut in zare.
Le recunoastem insa dupa brandul lor de tara.
Intrunita ieri, pentru a cincea oara din mai, de cind s-a constituit, echipa desemnata sa se ocupe de brandul de tara a mai bifat o adunare. Termenul limita pentru intocmirea caietului de sarcini trebuia sa fie luna august, cind s-ar fi lansat si licitatia pentru desemnarea agentiei ce se va ocupa de „branduirea“ tarii.
Termenele vor fi acum aminate cu „citeva luni, din cauza vacantei“, dupa cum a recunoscut Valeriu Turcan, seful Agentiei pentru Strategii Guvernamentale (ASG) - initiatoarea proiectului.
Grupul e format din 13 oameni alesi de ASG. Printre ei, Horia-Roman Patapievici, Emil Hurezeanu, Ioan T. Morar, Mircea Geoana, singurul reprezentant al opozitiei.
Puterea e prezenta prin: Claudiu Saftoiu si Teodor Stolojan, de la Presedintie, Razvan Ungureanu, ministrul de Externe. Ieri s-a vorbit, ca la fiecare intilnire, despre turism, copiii strazii, tigani, cersetori. Despre cum poate Egiptul sa atraga atitia turisti, desi are mai multi cersetori decit noi, si despre impresia proasta pe care Romania o are in lume si in ochii propriilor cetateni.
Vorbitorii au fost de acord ca avem nevoie de o emblema, dar nu au reusit sa puna degetul pe rana. Teodor Stolojan, mai optimist, vede in micile victorii ale economiei punctele forte ale viitorului brand: succesul Logan, produsele ecologice. •
Marea Britanie: cool si nu prea
Guvernul lui Tony Blair a dorit sa rebrandeze Marea Britanie sub sloganul „Cool Britannia“, devenit in 2002 UK: OK.
Se sublinia astfel pozitia Angliei: o tara care stabileste tendintele, mai ales in industriile creative. Proiectul a intimpinat insa dezacordul locuitorilor, care au protestat ca imaginea promovata nu pastra nimic din traditiile si din istoria Angliei. Neavind sustinerea englezilor, proiectul a esuat.
Spania: Totul sub soare
Brandingul Spaniei a durat aproape 18 ani si a avut ca punct de plecare turismul, sub simbolul solar Juan Miró si al sintagmei „Everything under the Sun“ („Totul sub soare“). Acestea au fost folosite si in exporturile tarii.
Succesul campaniei a fost demonstrat in perceptia europenilor: daca la inceput era privita ca o tara de la periferia occidentala, in prezent, Spania are imaginea unui stat puternic, dar si exotic.
Noua Zeelanda: 100% natural
Noua Zeelanda a ales pitorescul ca element principal al imaginii promovate. Peisajele cu cimpii, oile sau vinul au sustinut perfect sloganul „100% Pure New Zealand“ („O Noua Zeelanda 100% naturala“).
Chiar daca efectele au fost pozitive si s-au masurat in special in afluenta turistilor, locuitorii tarii ar fi dorit sa isi promoveze mai mult demersurile din domeniul tehnologic, pentru a avea o imagine moderna.
Irlanda: Verde cu faima
Imaginea Irlandei este legata, inainte de toate, de culoarea verde. Brandingul acestei tari a introdus o serie de simboluri care au devenit cunoscute in intreaga lume: trifoiul cu patru foi, spiridusii, norocul. Conform Interbrand, brandul acestei tari a devenit mai puternic decit tara in sine.
Efectele campaniei au fost de doua feluri: ele au schimbat contextul in care era perceputa tara, trecind-o intr-un registru al veseliei, si i-au marit popularitatea.
Slovenia: Stabila si linistita
Dupa ce si-a declarat independenta in 1991, Slovenia a ramas in perceptia europenilor ca fiind tara asezata pe „partea insorita a Alpilor“ si avind o „natiune fara identitate cunoscuta“. In urma procesului de branding, care se afla in desfasurare, ea este cunoscuta ca o tara stabila din Balcani.
Eforturile de branding au mers pe importanta diplomatiei, a lucrurilor „linistite si solide“, dar si pe statutul de lider regional.
Brand - un simbol care te vinde
Brandul este un termen, un simbol, un design sau orice alt element care identifica un produs sau o companie ca fiind diferite de altele. Firmele de profil din Romania au inceput sa discute despre necesitatea unui brand de tara inca din 2001. „Abia dupa ultimele alegeri a devenit «hot» si foarte multe grupuri incearca sa prinda o felie din afacere in interes propriu.
Brandul unei tari nu trebuie confundat cu o campanie publicitara, care se face in citeva luni si culmineaza cu un spot publicitar. Brandul se construieste pe termen lung, 10-20 de ani, cu sute de milioane de dolari“, apreciaza Marius Ursache, chief creative officer la Agentia Grapefruit.
Marius Ursache explica teoretic care sint pasii ce trebuie facuti de o tara in drumul de branduire: constientizarea necesitatii brandului; constituirea unui grup de lucru format din societatea civila, asociatii profesionale, clasa politica si de afaceri, reprezentanti din turism, educatie (grupul trebuie sa aiba reprezentare nationala si transpartinica, pentru a nu fi afectat de schimbarile
politice); auditarea situatiei existente - un proces ce dureaza luni de zile - cu puncte slabe si forte; elaborarea strategiei de comunicare interna si externa (brandul trebuie comunicat si propriilor cetateni, nu numai lumii).
Dupa parcurgerea pasilor, se face o licitatie, urmind ca brandul sa fie facut public prin diverse mijloace alese: filme, clipuri difuzate pe posturi de televiziune internationale, excursii tematice in scopul cunoasterii tarii.
