Investitiile in media par sa fie o buna solutie pentru marile grupuri financiare in pana de idei. Reactia initiala este: sa construim propriul nostru post de televiziune pentru a promova brand-ul nostru. Inchipuiti-va ce ar insemna un post de televiziune sprijinit de Adidas si dedicat sportului! Totusi branding-ul media este o activitate dificila si deseori costisitoare.
Astfel, Crown Media care detine posturile de televiziune Hallmark Channel (difuzat si in Romania) si Hallmark Movie Channel, este de vanzare pentru o suma estimata intre 1,2 si 2 miliarde de dolari. Grupul este detinut de o firma din Kansas, Hallmark Cards, care detine o marca celebra in SUA si in Europa (mai putin raspandite in Romania, felicitarile Hallmark sunt un lider de piata pe nisa lor).
Si totusi in 2004, audienta mondiala a posturilor Hallmark depasea 70 de milioane de telespectatori iar veniturile obtinute din publicitate au crescut cu 32%. Atunci de ce a scos Hallmark posturile sale de televiziune la vanzare? In primul rand, pentru ca compania Hallmark a investit sume importante pentru a sprijini posturile sale de televiziune sa ajunga la acest nivel.
Ani de-a randul, actionarii sai au pierdut bani, bani care au fost cheltuiti printre altele pentru a dezvolta o serie de programe originale Hallmark si pentru a incuraja companiile de cablu sa preia postul Hallmark.
Pentru Hallmark, posturile sale de televiziune au ajuns sa fie o investitie de brand care nu se justifica din punct de vedere economic, conform directorului sau de marketing Chris Moseley.
Problema principala este ca Hallmark nu a reusit sa creeze o sinergie intre activitatea sa de baza (vanzarea si distributia de felicitari), resursele de care dispune (printre altele 4200 de magazine) si posturile sale de televiziune. Aceste entitati au functionat practic separat neavand nici un fel de coordonare si pastrand doar numele brand-ului Hallmark ca element comun.
Hallmark nu a stiut sa faca felicitarile si reteaua sa de distributie mai relevante, mai valoroase, mai populare cu ajutorul propriei sale televiziuni. In Romania, la extrema cealalta se afla posturi de televiziune precum National TV sau N24, care sunt detinute de firma European Drinks. Si aici, lipsa de idei devine paguboasa pentru brand-ul respectiv.
In afara de promovarea cu insistenta a reclamelor companiei mama pe posturile respective, nu s-au gasit alte solutii pentru un marketing coerent al celor doua entitati: cea media si cea de productie. Desigur European Drinks face economii difuzand reclamele sale pe propriile posturi, dar, cu o audienta atat de scazuta, efectele asupra vanzarilor nu au cum sa fie relevante.
Tinand cont de costurile ridicate ale functionarii unui post de televiziune (zeci de milioane de euro pe an), este de reflectat daca nu ar fi fost mai ieftin ca produsele European Drinks sa fie promovate in sistem de barter sau pe baza de publicitate platita pe alte posturi. Branding-ul de media este o operatiune dificila.
Continutul si viziunea pe termen lung conteaza si daca ai avut succes intr-un anumit tip de afacere nu e garantat ca vei reusi si in media. Dar daca te lansezi intr-o investitie media, trebuie sa te gandesti cum sa sustii afacerile tale initiale. Si asta inseamna mai mult decat sa difuzezi reclama gratis.
