Interviuri IQads

Strategie cu gust de Grapefruit

de     HotNews.ro
Marţi, 22 noiembrie 2005, 0:00


De bine de rau, strategic planner-ul din agentiile de publicitate incepe sa fie un personaj din ce in ce mai cunoscut. Se scriu articole, s-au tradus carti, avem reviste, lumea a inceput sa afle, agentiile sa angajeze, lucrurile se intampla. Insa oameni de strategie exista si in alte specializari ale comunicarii. Din pacate, despre acestia se stiu si mai putine lucruri.

Spre exemplu, foarte putini dintre cei conectati la industria de comunicare din Romania isi imagineaza ce face un om de strategie intr-o agentie specializata in servicii de branding. Ei bine, acesta este motivul pentru care l-am rugat pe Stefan Liute, Strategy Director la Grapefruit, sa ne raspunda la cateva intrebari.

Foarte pe scurt, Stefan este primul roman care a publicat un articol pentru reputatul brandchannel.com, iar Grapefruit este una dintre putinele companii romanesti specializate pe servicii de branding care are un portofoliu consistent, in care se regaesc proiecte realizate atat pentru companii romanesti, cat si pentru companii internationale.


IQads: Stefan, o sa incep simplu. Putini dintre cei care lucreaza in industria de comunicare, insa nu se ocupa de identitate de brand, isi imagineaza foarte exact ce face un om de strategie intr-o agentie ce ofera servicii de branding. Cum stau lucrurile la Grapefruit in aceasta privinta? Ce face acolo un strateg
Stefan Liute: Face planuri.

Strategia de brand este un plan care defineste holistic (stiu, termenul suna pretios, dar chiar asa se intampla, chestiunile tehnice stau alaturi de altele ce pot fi caracterizate drept spirituale sau emotionale) un brand sau un portofoliu de branduri si ii descrie o directie de evolutie, in vreme ce managementul de brand se ocupa cu administrarea si sporirea valorii nete de brand (engl. brand equity), prin mijloace strategice si tactice.

Omul de strategie stabileste, aduna si studiaza informatiile de care are nevoie pentru plan, iar dupa ce il face, colaboreaza cu oamenii clientului si cu cei ai propriei agentii pentru implementarea lui (in identitati de brand, comunicare corporatista si de marketing etc.) Structura unor astfel de planuri si metodele de lucru pentru branduri corporatiste sau de produs/serviciu sunt alese in functie de caracteristicile fiecarui proiect in parte.
Singura activitate non-strategica si creativa pe care o fac eu la Grapefruit este namingul. Iubesc namingul la fel de mult ca strategia si n-am sa aleg niciodata intre ele, ci am sa le fac mereu pe amandoua.

IQads: Ce pregatire ar trebui sa aiba un strateg de branding? Ce trebuie sa cunoasca?

Stefan Liute: Pregatirea ideala ar fi un post-grad de brand management (inca nu exista asa ceva in Romania, dar nici nu mai e mult pana atunci) care sa urmeze dupa o diploma in managementul afacerii sau marketing sau comunicare/relatii publice sau sociologie-psihologie sau resurse umane.

Un strateg de branding trebuie sa fie aproape insuportabil de eclectic si trebuie sa cunoasca lucruri din toate aceste domenii (plus ceva statistica, pe post de condiment (nn. zambeste).

Cel mai important asset pana la urma este un cap facut pentru strategie, plin de bun-simt (in sensul englezescului common sense), ordonat fara a fi „chisat", capabil sa inteleaga profund informatiile disponibile si sa le combine intr-un mod cat mai aplicat, mai relevant.

Valoarea muncii noastre nu sta in efectul pe care citirea documentelor de strategie il are asupra lectorului-client, ci in bunele rezultatele, financiare sau nu, pe care le obtine brandul respectiv dupa o astfel de citire.

IQads: Exista receptivitate din partea clientilor romani pentru strategie? In sensul ca, sunt asteptarile acestora in general legate exclusiv de produsul final (elementele de identitate) sau exista si clienti care apeleaza strict la servicii de strategie sau consultanta avand si asteptari in acest sens?

Stefan Liute: Receptivitatea este conditionata de gradul de intelegere a utilitatii strategiei de brand.

Iar intelegerea cea mai mare apare in doua cazuri: fie este vorba de un client cu o cultura antreprenoriala vasta, care stie „de acasa" la ce foloseste si cum sa se serveasca de modelele si instrumentele moderne de afaceri, fie este vorba de un client care, aflat in crestere accelerata, constata ca nu are unele dintre competentele concurentilor lui si decide sa apeleze la un furnizor specializat

pentru a le obtine, nefiindu-i rusine sa admita ca el insusi nu se pricepe la asa ceva.

IQads: Hai sa ne imaginam un scenariu. Am un produs nou pe care vreau sa-l lansez in Romania. Nu am nume pentru produsul asta si, evident, nu am dezvoltat inca o strategie de comunicare. Ceea ce am este un plan de marketing inca nefinalizat.

La cine trebuie sa apelez prima data in vederea lansarii pe piata? La o agentie de publicitate care ofera servicii de strategie si creatie sau la o agentie specializata in branding? In ce ordine si de ce?

Stefan Liute: La o agentie de branding care sa coopereze cu una de market research. Rezultatul trebuie sa fie o strategie de brand cat mai bine fundamentata, pentru ca lansarile de produse noi au in toata lumea o rata ridicata de esec.

Odata ce exista o strategie de brand se trece la dezvoltarea identitatii verbale si vizuale (nume si slogan, semnatura grafica&stil vizual), iar apoi strategia de comunicare se construieste, ideal in stransa colaborare, de agentia de branding impreuna cu cea de advertising si/sau PR si/sau direct marketing si/sau media.

Respectiva strategie de comunicare se aplica apoi in campanii/materiale de comunicare ce deservesc lansarea produsului (in sfarsit) si activitatile lui curente de marketing. Ordinea aceasta este impusa de realitatea zilei de azi, in care notiunea de brand nu se mai limiteaza la acceptiunea ei clasica de identificator al unui produs comercial, de regula FMCG.

Iar brand managementul inseamna mai mult decat comunicare de marketing, de aceea prima competenta de care este nevoie este una specializata, si nu cea de advertising.

IQads: Ca metodologie de lucru, exista in prezent instrumente de strategie proprii dezvoltate de Grapefruit?

Stefan Liute: Nu exista instrumente complet originale, ci adaptari ale unor instrumente si metode de renume. Cunoastem prea bine domeniul acesta pentru a pretinde ca putem sa venim pe piata cu o metodologie de lucru complet originala si, pe deasupra si viabila.

Nimeni altcineva decat marile consultante de brand si marii specialisti din domeniu nu poate veni cu noutati relevante in modele si concepte de strategie de brand si brand management. Doar ei au manpower-ul si deceniile de experienta practica si/sau academica necesare pentru asa ceva. Cand e vorba de creativitate (ex.

designul de identitate) e mai usor sa vii cu ceva nou daca ai talent, educatie si determinare. In materie de strategie insa, a veni cu ceva nou ia, pe langa toate astea, mai mult timp si efort decat poate da o agentie mica, oricat de isteata si din orice tara.

IQads: Exista pareri conform carora pe piata de branding nu exista o concurenta reala intre jucatori, asta fie pentru ca nu exista bugete mari alocate (prin urmare, lumea nu se inghesuie), fie pentru ca, in ciuda numarului mare de companii care ofera acest gen de servicii, calitatea serviciilor lasa de dorit.

Tu cum ai cataloga piata de branding din Romania la momentul actual, atat in ceea ce priveste principalii jucatori, cat si calitatea serviciilor?

Stefan Liute: Piata serviciilor de branding din Romania este divizata: pe deoparte companiile care inteleg sa-si faca branding (dincolo de o campanie servita sub titlul asta) cu agentia de advertising, care va spune mereu (dar nu intotdeauna pe merit) ca brandingul e un apendice natural al competentelor ei de baza.

Din comoditate, din convenienta sau din obisnuinta, partea aceasta reprezinta inca peste jumatate din piata. Pe de alta parte, clientii care aleg (sau macar intreaba) unul sau mai multe agentii specializate, de obicei din lista: Grapefruit, Branzas, Brandient, FutureBrand.

Per total, piata este inca microscopica fata de cea de advertising (eu estimez ca anul acesta nu va depasi o valoare de 2 milioane de euro cu catel si purcel cu tot), dar cererea pentru branding va creste mult in urmatorii 2-3 ani. Serviciile noastre si ale concurentilor nostri din lista de mai sus (in masura in care le cunosc) sunt de calitate buna, atat pe strategie cat si pe executie.

Spun asta luand ca referinta proiecte ale agentiilor de branding din strainatate, mici si mari, care imi sunt familiare. Suntem la fel de talentati ca ei si in cativa ani vom fi adunat suficienta experienta pentru a-i concura, macar ocazional, pe pietele externe.

Cat despre calitatea serviciilor de branding prestate de agentii de advertising de pe la noi, e prea inconstanta pentru a putea fi apreciata la modul general. Iar cine spune ca „in ciuda numarului mare de companii care ofera acest gen de servicii, calitatea serviciilor lasa de dorit" ridica o falsa problema.

Orice client poate alege astazi sa lucreze cu cineva din strainatate daca autohtonii nu se ridica la inaltimea asteptarilor lui. Daca n-o face, inseamna ca-si da ifose degeaba si nimic mai mult.

IQads: Care crezi ca ar fi principala problema in ceea ce priveste serviciile de branding oferite in Romania de catre companii locale?

Stefan Liute: Eu vad trei principale probleme: Prima, receptivitatea inca redusa a pietei pentru astfel de servicii, cauzata de necunoasterea naturii lor reale si a utilitatii lor ca instrument de management. Repet, management, nu (doar) marketing.

A doua, un impact uneori insuficient asupra brandurilor sau companiilor respective in aspectele care trec dincolo de comunicarea de marketing sau cea corporatista.

Experienta de utilizare sau cea de client pot sa se schimbe doar formal sau chiar deloc, in ciuda unui proces de rebranding bine planificat si corect executat in stadiile lui initiale (adoptarea unei strategii si identitate de brand noua).

A treia, nu avem o asociatie profesionala proprie care sa ne defineasca si sa ne apere interesele comune si sa impuna niste industry standards (dar ma ocup sa schimb situatia asta as we speak)

IQads: In ceea ce priveste serviciile companiilor de branding, pe ce crezi ca se va pune accent in viitorul apropiat?

Stefan Liute: Tot pe pasii initiali de branding: efectuarea primului audit si introducerea unei strategii, urmate de o identitate verbala si vizuala noua sau revizuita. Exista prea multe companii si branduri care n-au facut inca asa ceva (si o vor face), in vreme ce destul de putine altele au trecut de etapa aceasta, si-au insusit-o in mod autentic si merg acum mai departe. Nu trebuie sa ne amagim, piata este destul de imatura si creste incet, bizantin.

IQads: Intre realizarile cu care Grapefruit se poate mandri se numara si Wireality. Pentru cei care nu au auzit despre asta, ce este Wireality?

Stefan Liute: Wireality (www.wireality.com) este o discutie despre branding si identitate corporatista, sub forma unei liste de email, arhivata online. Una dintre cele mai mari, daca nu cea mai mare astfel de discutie din lume. Wireality are acum peste 300 de membri din aproape 40 de tari, de la tineri freelanceri pana la nume de referinta in domeniu, atat client-side cat si agency-side.

IQads: Un alt proiect destul de recent al Grapefruit este si BrandingRomania.ro. Ce ne poti spune despre el?

Stefan Liute: BrandingRomania.ro este o invitatie la discutia despre brandul Romania. O discutie pe care Grapefruit nu doreste sa o conduca ci doar s-o iste si sa o treaca (in mod cat mai durabil) dincolo de cercul relativ restrans al specialistilor care s-au preocupat si pana acum de acest subiect.

IQads: In final, cateva intrebari punctuale. Ofera-mi te rog 3 nume de branduri care activeaza pe piata din Romania, indiferent de categorie, si care ti se par inspirate din punct de vedere al naming-ului.

Stefan Liute: Sunt complet subiectiv. Asadar: Vel Pitar, La Fantana si Motan, in ordinea aceasta. Pe lista ar fi intrat si Dialog, daca n-ar fi raposat lasandu-i locul lui Orange.

IQads: Numeste-mi un proiect semnat Grapefruit de care, personal, esti foarte atasat si de care esti multumit in totalitate.

Stefan Liute: Dintre cele publice, Velfina, o companie cu un antreprenor adevarat la carma. Mai am alte cateva proiecte de care sunt la fel de atasat (si da, e cliseu, dar toate companiile respective au cate un om extraordinar in spate). Insa acestea sunt acum in desfasurare si nu le putem anunta deocamdata.

IQads: Numeste-mi un proiect recent de identitate vizuala, realizat de o companie romaneasca, alta decat Grapefruit, pe care il apreciezi pozitiv.

Stefan Liute: Dorna, de FutureBrand. Apa, nu laptele (nn. zambeste).

IQads: Care este ultima carte legata de meseria ta pe care ai citit-o?

Stefan Liute: Strict legata de domeniu: Brand America, a lui Simon Anholt. Mai putin legata, dar cu totul relevanta: Freakonomics, a lui Levitt si Dubner.

IQads: Numeste-mi un brand international care iti place foarte mult si motivul pentru care iti place.

Stefan Liute: Patagonia, pentru ca reuseste minunea de a imbina succesul comercial cu urmarirea (ce zic eu, trairea) unor idealuri. Si e understated. American Apparel ar fi un close second in categoria asta, tot in America. Muji, in Japonia si Innocent, in Europa. Imi cad cu tronc brandurile de felul acesta. Dar cred ca deja sunt mai mult de unul, nu?

IQads: La final, spune-mi daca intentionezi sa mai scrii pe brandchannel.

Stefan Liute: Sigur, dar nu prea curand. Traduc o carte si nu voi mai avea timp de articole vreo jumatate de an. Doar de interviuri.
Autor: Costin Radu



















93 vizualizari


Abonare la comentarii cu RSS

ESRI

Top 5 articole cele mai ...



Hotnews
Agenţii de ştiri

Siteul Hotnews.ro foloseste cookie-uri. Cookie-urile ne ajută să imbunatatim serviciile noastre. Mai multe detalii, aici.
hosted by
powered by
developed by
mobile version