Google a anuntat, la 17 aprilie, ca pune la bataie serviciile AdSense pentru Cautare si AdSense pentru Continut in asaltul sau asupra publicitatii online din Romania.

In aceeasi zi, o voce autorizata de pe piata, cu experienta in ceea ce face sa progreseze piata de profil din Vest, atragea atentia ca agentiile de publicitate de la noi “vor avea surprize neplacute, dar doar odata cu cresterea numarului de advertiseri”. Cuvintele par sa reflecte foarte bine situatia pietei de publicitate online din Romania.

Desi aceasta creste sustinut, ea lupta inca atat sa-i convinga pe “traditionalisti” de avantajele majore pe care le ofera in fata altor media, dar si sa-si puna la punct toate instrumentele de care are nevoie pentru o functionare optima.

Informatia pe scurt:

• Piata de publicitate online din Romania isi cauta inca instrumentele de reglementare si de functionare

• Advertising-ul online creste sustinut in Romania, dar se limiteaza inca la cateva milioane de euro

• In Vest, piata atinge zeci de miliarde de euro si depaseste, pe alocuri, unele media traditionale

• Piata romaneasca are inca nevoie de profesionalism si de adaptare la nou

• Este de asteptat ca Internetul sa depaseasca 2% din placinta publicitatii in Romania, in 2007

• Noile tehnici publicitare combat bannerele intruzive in lupta contra "banner blindness"

• Specialistii romani au pareri impartite despre social-networking si new media

Estimarile ZenithOptimedia pentru 2005-2007

La noi se fac pasi mari, dar in subsolul planningului de agentie

Aflata in al treilea an de crestere consistenta, publicitatea online romaneasca se asteapta, in 2007, la vremuri de agitatie maxima. Se asteapta primele schimbari structurale si de reglementare prin divizia locala a Interactive Advertising Bureau, IAB Romania, ale carei baze au fost puse la sfarsitul anului trecut.

Se asteapta, la vara, primele studii unanim acceptate de audienta si trafic, din partea BRAT. Pana acum a existat un singur instrument de masurare, Trafic.ro, ce apartine unui actor important de pe piata, netBridge.

Si se asteapta, ca in fiecare an din 2005 incoace, la cresterea accelerata a incasarilor din publicitate pe net, de la circa 5,5 milioane euro in 2006 la 8-11 milioane anul acesta.

Explozie de bani pe piata globala

Sumele romanesti palesc insa in fata celor estimate pentru piatele dezvoltate. In Romania, publicitatea online reprezinta, la ora actuala, o piata de cateva milioane de euro, contand pentru circa 1,5% din totalul national. Potrivit unui studio Deloitte de la inceputul anului, pe plan mondial piata se va ridica la circa 20 de miliarde de dolari (10% din intreaga industrie a advertisingului).

Cifrele se aseamana cu cele publicate recent si de ZenithOptimedia, care anuntau ca doar in traditionalele bannere vor fi investiti, anul acesta, circa 10 miliarde de dolari, suma depasita de cea a publicitatii bazata pe cautari, evaluate la circa 13 miliarde de dolari.

Aceeasi companie a anuntat la inceputul acestei luni ca la nivel global cheltuielile cu publicitatea pe net vor creste de sase ori mai rapid pana in 2009, comparativ cu media traditionale.

Numai in Marea Britanie, un raport al IAB-PricewaterhouseCoopers aratata ca in 2006 publicitatea online a crescut cu peste 40%, atingand 3,9 miliarde de dolari si depasind presa scrisa.

Cum isi explica specialistii nostrii decalajul Romania-Occident

Specialistii romani in domeniu apeleaza la toata gama de argumente, pasionale si rationale deopotriva, cand vine vorba sa explice cauzele diferentelor enorme dintre ceea ce se intampla in Romania si performantele statelor occidentale.

Din punct de vedere al unui publisher foarte influent in aceasta zona, “cauzele punctuale sunt: nestiinta, comoditate, paranoia si, de ce nu, dezinteresul agentiilor, pentru ca [pe piata romaneasca] sumele nu erau deloc impresionante”.

Fara beneficiul dat de protectia anonimatului, reprezentantii regiilor de media, ce actioneaza ca intermediari intre advertiseri/agentii si publisheri, motivele sunt mult mai palpabile. Dar la fel de reale sunt, in opinia lor, si sansele de a ajunge rapid din urma pietele dezvoltate.

Calin Rotarus: Penetrarea broadband-ului a crescut

ARBOmedia

Calin Rotarus, director de vanzari ARBOmedia, o ia sistematic. “Unu: a existat un decalaj mare in ce priveste penetrarea si procentul de conexiuni broadband.

Acum penetrarea in randul persoanelor de 14-64 de ani din mediul urban e de 41% si 70% din conexiuni sunt broadband, in crestere spectaculoasa fata de anii trecuti, asa ca avem toate premizele sa recuperam rapid decalajul”, spune el.

“Doi: educatia oamenilor de media si marketing. In ultimii ani s-au depus mari eforturi de catre firmele implicate in vanzarea de spatii media online in acest sens si acum majoritatea oamenilor de media care lucreaza, intern sau in agentii, pentru comapnii mari si medii sunt suficient de informati. Iar trei: nivelul de cunostinte despre marketingul online al companiilor.

Aceasta e cea mai mare problema in Romania si dezvoltarea marketingului online de calitate va genera o cerere imensa de publicitate”, completeaza Rotarus.

[c:1:s]Nevoie de profesionalism si de adaptare

Pentru Orlando Nicoara, directorul Mediapro Interactiv, principalul motiv pentru care pietele din Vest au un asemenea decalaj fata de Romania se rezuma la un singur cuvant: Google.

“Tot ceea ce se intampla in piata in ultimii ani se datoreaza celor de la Google, care au tras in sus online-ul, practic deja Google are cam 40-60% din pietele vestice importante (UK, Germania)”, spune Nicoara.

Potrivit acestuia, un alt motiv este cel care tine de “profesionalizarea industriei de publicitate online, cu institutii care, pe de o parte, standardizeaza mijloacele de masurare si de evaluare in publicitatea pe internet, si pe de alta parte, educa atat industria de internet, cat si industriile conexe despre cum pot folosi la maxim avantajele oferite de acest mediu”.

“Am facut deja acesti pasi, prin monitorizarea BRAT si prin IAB Romania, si acum ii asteptam sa se concretizeze”, spune Nicoara, referindu-se la monitorizarile calitative si cantitative ale online-ului romanesc de catre Biroul Roman de Audit al Tirajelor, respectiv la ceea ce se doreste a fi principalul for de reglementare al industriei de profil din tara.

Iar pentru Eveline Fabritius, directorul general Splendid Media Interactive, una dintre cele mai noi regii intrate pe aceasta piata, povestea se rezuma la nevoia de adaptare a publicitatile romanesti la tendintele internationale:

“adoptarea, adaptarea si implementarea unor trenduri lansate pe aceste piete [dezvoltate] genereaza un anumit decalaj” care poate fi depasit prin “dezvoltarea instrumentelor, cresterea awareness-ului si reorientarea consumului”, spune ea.

Asteptari pentru 2007

Asteptarile pentru anul in curs nu se rezuma, practic vorbind, doar la studiul BRAT si la activarea IAB Romania.

Pentru Sorin Tudor, director de comunicare la netBridge, in 2007 “asteptam sa se consolideze pozitiile playerilor lansati in piata in 2006, sa se standardizeze formatele de publicitate, sa se implementeze un system de masurare a audientei online, a unui system de monitorizare si raportare in timp real a campaniilor publicitare.

De asemenea, asteptam o mai mare deschidere spre publicitatea online a clientilor obisnuiti cu publicitatea clasica”.

Parere este impartasita de Fabritius, potrivit careia cresterea din ultimii perioada se datoreaza “si unei foarte importante tendinte internationale, aceea de a directiona din ce in ce mai multe bugete catre un mediu neconventional, masurabil, care promite rezultate foarte bune”.

Cu toate acestea, Nicoara nu pare foarte convins ca, raportat la placinta cotelor de piata, va exista un spor fulminant de interes pentru mediul online, din partea unor advertiseri care se orienteaza inca dupa criterii traditionale. “E clar ca televiziunea va beneficia in continuare de partea leului din bugetele de advertising si va avea in jur de 70-75% din piata”, spune el.

Orlando Nicoara: Speram ca Internetul va depasi 2%

MPI

“Iar internetul, de la 1,3-1,4% cat a avut in 2007, speram ca va depasi 2%, avand in vedere ca piata de publicitate online este estimata a creste peste medie anul acesta", completeaza Nicoara.

Pentru Calin Rotarus, este exclus ca ierarhia advertising-ului romanesc sa sufere vreo schimbare: “In 2006, TV a detinut cea mai mare pondere din totalul bugetelor alocate (aproximativ 61%), fiind urmat de print (23%) radio si outdoor (aproximativ cate 7% fiecare), internet (1,5%), cinema (aproximativ 0,8%).

2007 nu va aduce schimbari semnificative in clasament: televiziunii ii va fi alocata, in continuare, cea mai mare parte din buget.”

Advertiserii si sellerii, obligati sa se adapteze la schimbare

Dincolo de raportarea la cifre, “vanzatorii” de reclama pe Internet se lupta cu o serie de procese ce se extind rapid in randul consumatorilor roman.

Lipsiti pana acum de instrumente-cheie de raportare la audiente, ei incearca sa se alinieze din mers la fenomene precum convergenta media sau social-networking-ul, dar si aici se plang ca agentiile si advertiserii nu dovedesc suficient interes pentru a-i sustine in eforturile lor.

Pe de o parte, publisherii dovedesc si in Romania o foarte mare rapiditate cand vine vorba sa se adapteze la un „public cu mai multe viteze”, de la cei grabiti, care folosesc netul pentru e-mail, stiri sau cautari, la cei care isi formeaza veritabile vieti online, prin social-networking sau prin aderarea la lumi virtuale precum Second Life.

Dar intermediarii de publicitate din tara reclama felul cum agentiile si advertiserii intarzie sa se adapteze la aceasta evolutie diferentiata, ce se face simtita, la nivel macro, in toate media.

In martie a.c., o tendinta existenta de mai mult timp la nivelul unor companii medii din industria occidentala de profil a atins si una dintre cele renumite agentii media, Zenith Media a Grupului Publicis. Aceasta a decis sa isi restructureze complet structura veche, renuntand definitiv la departamentele sale de media-buying, planificare si cercetare.

In schimb, a decis sa-si foloseasca specialistii in echipe dedicate, formate fie in jurul clientilor mari, fie in jurul unor grupuri de clienti mai mici, pentru a raspunde exact intereselor acestora si pentru a transmite cat mai efficient mesajul lor.

Potrivit lui Calin Rotarus, aceasta tendinta nu se intrevede inca pe piata romaneasca, cu atat mai putin in privinta advertisingului online.

Aici se remarca doar “o usoara tendinta a clientilor de a incredinta publicitatea online unor companii mai tehnice, in dauna agentiilor de media mari, dar si o tendinta a acestora din urma sa recupereze prin angajarea de oameni specializati si alocarea de resurse”.

Orlando Nicoara vede insa mai multe schimbari, in ultima vreme: "exista doua tendinte: pe de o parte gruparea departamentelor de cercetare, marketing, si media buying pe clienti, mai intai pe grupuri de clienti, si abia mai apoi pe cate un client mare, si pe de alta parte, introducerea posturilor de specialisti in internet in agentiile de media si in unele departamente de marketing.

Acest lucru deja se intampla si in .ro unde apar oameni specializati in agentii sau chiar agentii dedicate interactivului."

Reclame bune, reclame intruzive. Si reclame Google

Sondaj HotNews.ro: cretini cei care au facut bannere cu sunet

Lansarea Google AdSense in limba romana ridica un alt semn de intrebare in privinta practicilor publicitare folosite pana acum in Romania, dar si in ceea ce priveste eficienta instrumentelor publicitare duse de unele agentii la extrem, pentru a capta atentia utilizatorilor, fie si prin agasare.

Intrebati despre care sunt practicile ce vor avea de suferit atat cantitativ, cat si calitativ din cauza schimbarilor de comportament in randul publicului online, specialistii ajung inevitabil sa vorbeasca despre bannere, considerate drept instrumental cu potentialul cel mai intruziv, din artileria publicitarilor.

Si aceasta, indiferent daca firmele pe care le reprezinta accepta sau nu astfel de tehnici publicitare, neagreate de IAB.

Potrivit lui Sorin Tudor, “bannerele mai sunt viabile, dar complexitatea executiei acestora trebuie sa se adapteze noilor cerinte ale clientilor. Ele trebuie san u deranjeze, sa fie mai attractive sis a incite vizitatorul sa dea click”, spune el.

Orlando Nicoara se exprima categoric in favoarea bannerelor, despre care spune ca raman un mijloc foarte eficient de transmitere a mesajului publicitar. “Faptul ca utilizatorii, la modul general, interactioneaza cu bannerele, chiar si cu cele care folosesc spatii deja standardizate, este o dovada ca acestea functioneaza si utilizatorii chiar le vad.

Nu exista date referitoare la acest fenomen teoretic pentru utilizatorii romani de internet, insa probabil ca ar demonstra acelasi lucru“, spune el.

Fara a mai face referire la tehnicile de simplificare a mesajului pana la formatul text, preferat de Google, Nicoara crede ca “publicitatea online va avea un drum natural catre formate din ce in ce mai inteligente, catre o permisiune completa si directa a utilizatorului de internet, si , in final, catre o publicitate online mult mai atractiva pentru acesta“.

In pofida campaniilor intrusive existente pe piata, Fabritius crede ca in randul publicului din Romania se face deja simtit fenomenul de “banner blindness”, prin care utilizatorii de net ajung sa ignore complet mesajele publicitare transmise prin bannere. Ca solutie, ea spune ca agentiile si publisherii trebuie sa conclucreze pentru o cat mai buna cunoastere a publicului-tinta.

Rotarus este poate cel mai categoric dintre toti. El arata ca, pe de o parte, “fenomenul de banner blindness este inca mult mai putin pregnant aici decat in tari dezvoltate, dar categoric exista si este in crestere puternica”.

Pe de alta parte, arata el, publicitatea intruziva nu este o solutie, pentru a contracara fenomenul trebuind in primul rand “sa ne schimbam viziunea asupra comunicarii online, astfel incat utilizatorul sa gaseasca in acele spatii publicitare informatii utile pentru el in acel moment, prezentate intr-o forma care nu-l deranjeaza”.

Vrjuummm. Placere maxima pentru utilizatori

“In primul rand ma astept ca formatele intrusive sa dispara, sau sa fie folosite cu maxim de precautie si in cazuri speciale”, spune el. “In al doilea rand, ma astept la investitii in studii de comportament al consumatorului, apol la profesionalizarea planningului si la imbunatarirea strategiilor de marketing online”, conchide Rotarus.

Un sondaj realizat recent de HotNews.ro arata ca aproape 80% dintre cei peste 2000 de respondenti sunt impotriva bannerelor cu sunnet (exemplul de publicitate agresiva folosit in sondaj).

Pareri impartite fata de new media si convergenta

In ceea ce priveste noile media si comunitatile permise de fenomenul web2.0, specialistii admit, in principiu, ca este o mare nevoie de adaptare la aceasta, desi, pentru moment, social-networking-ul “romanesc” este greu de exploatat din punct de vedere al publicitatii, cel putin pentru moment.

Pentru Calin Rotarus, “social networking-ul mi se pare o mare teapa. ”. Pentru Nicoara, insa, se pune problema raportarii la noi formate si canale de publicitate. “Publicitatea video, prin intermediul Internetului, este deja o tendinta important ape plan international.

De cealalta parte, retelele sociale atrag audiente masive intr-un singur loc si pot permite facilitate avansate de filtrare a aduientei, pe criterii demografice si chiar comportamentale”, spune el.

Parere impartasita de Fabritius, potrivit careia cel putin “mediile online, dezvoltate de catre si pentru utilizatori, au un mai mare potential de fidelizare a acestora si, ca urmare, campanile construite pe aceste suporturi pot avea un grad mai mare de credibilitate si rezultate mai bune.”

Iar Sorin Tudor isi pune problema altfel: “Marea batalie in lumea publicitatii nu se da intre medii sau intre marci de produse sau servicii. Toti advertiserii si toate mediile se bat pe timpul consumatorului, mai precis pe momentele in care individual este in contact cu mesajele publicitare.

Cum acest timp este limitat, se vor identifica spatii si momente care pana acum nu erau folosite. Internetul si comunicatiile mobile ocupa deja un asemenea segment de timp”.