Consumatorul român este probabil unul dintre cei mai mari amatori de promoții din Europa, rezonând la prețuri barate, pachete promoționale (e.g. 2 produse la preț de unul), procente de reducere și orice alte modalități, mai mult sau mai puțin creative, de semnalizare a unei promoții la raft.
Atât furnizorii de produse de larg consum, cât și marile lanțuri de magazine de retail investesc semnificativ în organizarea de campanii promoționale care să fie cât mai vizibile și mai atractive către consumator. Adesea, detaliile concrete sunt decise într-un timp foarte scurt, cu presiuni atât din partea retailerilor, cât și a furnizorilor. Iar acolo unde sunt campanii promoționale, sunt și prețuri de raft promoționale, dar și înțelegeri privind modul de derulare a promoțiilor care pot ridica probleme în materie de concurență.
În organizarea promoțiilor, lanțurile de retail și furnizorii de produse alimentare au uneori obiective divergente. De exemplu, lanțurile de retail își doresc cu orice preț să proiecteze în piață ideea că în magazinele în cauză se regăsesc produse la prețurile cele mai mici (în mod ideal, retailerul își dorește ca prețul promoțional la produsul furnizorului să se regăsească doar în propriile magazine). De cealaltă parte a mesei de negociere se regăsesc furnizorii, care își doresc, la fel ca retailerii, să realizeze vânzări cât mai mari. Cu toate acestea, pe lângă aspectele de profitabilitate, furnizorii sunt în egală măsura interesați de poziționarea prin preț a propriilor produse, fiind foarte important în anumite situații ca produsul să nu fie perceput ca unul de calitate inferioară, motiv pentru care monitorizează, fie în magazine, fie online, prețul la care propriile produse ajung să fie vândute către consumatori.
De ce sunt furnizorii interesați de nivelul prețului de revânzare? În primul rând, pentru că un retailer ar putea solicita aceleași condiții promoționale de achiziție, făcând presiuni asupra furnizorului pentru a obține un preț mai bun. Or, aceste presiuni se transpun la nivelul furnizorului printr-o profitabilitate mai redusă.
În al doilea rând, furnizorul știe că percepția consumatorului asupra unui produs este influențată în mod direct de prețul produsului - un preț similar cu cel al produselor direct concurente poate comunica unui consumator ideea că, pentru aceleași nevoi / așteptări, se poate orienta și spre acesta. Pe de altă parte, în cazul în care furnizorul își dorește să asocieze un preț mai ridicat al produsului cu ideea că este vorba despre un produs de mai bună calitate decât cele concurente, în cazul în care lanțul de retail oferă spre vânzare produsul la un preț prea mic, atunci strategia de promovare a furnizorului va avea de suferit.
Unde apar problemele cele mai mari din perspectiva regulilor de concurență? Reprezentanții furnizorului și cei ai lanțului de retail ajung să discute prețul de revânzare al produsului furnizat, respectiv condițiile de organizare a promoției. Procesul de negociere poate fi unul formal, concretizat prin documente contractuale, dar adesea are loc în cadrul unor conversații informale, purtate pe mail sau prin mijloace electronice. În materia dreptului concurenței, spre deosebire de dreptul civil (al contractelor), forma în care are loc încălcarea nu contează, ceea ce contează fiind existența încălcării în sine. Este suficient ca autoritatea de concurență să poată dovedi existența unei fapte anticoncurențiale pentru a aplica sancțiuni.
Astfel, există unele zone care sunt extrem de sensibile din perspectiva regulilor de concurență. Cel mai recent sancționate în practica Consiliului Concurenței sunt:(1) fixarea prețului de revânzare și (2) exclusivitatea în promoții.
În legătură cu primul aspect, se poate întâmpla ca reprezentantul furnizorului să îi comunice reprezentantului retailerului nemulțumirile sale cu privire la prețul de revânzare (chiar și un friendly reminder) și să pună presiuni pe aceasta prin comunicarea (în general, pe e-mail) de către furnizor a prețului de revânzare, prin acordarea unui discount / rabat dacă se respectă prețul de revânzare comunicat, sistarea livrărilor sau schimbarea termenilor comerciali în cazul în care prețul de revânzare comunicat nu este respectat etc. Mecanismele de fixare a prețului de revânzare pot lua diferite forme și pot fi, mai mult sau mai puțin evidente, însă acest lucru nu influențează în vreun mod calificarea practicii drept anticoncurențiale.
Dacă prima tipologie de practică joacă în interesul furnizorilor, cea de-a doua este în beneficiul retailerului. Astfel cum explicam mai sus, acesta își dorește să fie singurul care beneficiază de prețul promoțional, mai redus decât cel oferit retailerilor concurenți, de-a lungul unei anumite perioade de timp. Astfel, retailerii sunt dispuși să facă anumite concesii în procesul de negociere dacă primesc promisiunea, chiar nescrisă, că într-o anumită perioadă (e.g. perioada promoției), vor fi singurii care au acces la unele condiții de achiziție preferențiale (e.g. prețuri de achiziție sau discounturi promoționale) care permit oferirea celui mai mic preț către consumator.
Care este legătura dintre prețuri, promoții și Consiliul Concurenței? În ultimii ani, acțiunea Consiliului a fost concentrată pe acele produse și servicii care afectează direct consumatorii, precum produsele alimentare, carburanții, utilitățile, medicamentele și altele. În piața retailului de produse de larg consum, Consiliul Concurenței a finalizat deja o investigație în care a impus amenzi totale de aproximativ 154 mil. de lei unui număr de 25 de companii pentru fixarea prețului de revânzare și exclusivități în promoții. În prezent, Consiliul se pregătește de finalizarea celei de-a doua investigații în retailul alimentar în care a investigat practici de fixare a prețului întreprinse de către diverși furnizori și retaileri alimentari.
Fixarea prețului de revânzare, fie că s-a referit la produse alimentare, fie la cele mai diverse produse precum vopseluri sau uși, face obiectul unei practici bogate a Consiliului Concurenței.
Care sunt riscurile pentru furnizori și retaileri? În cazul în care se stabilește existența unei practici de fixare a prețului și / sau de exclusivitate în promoții, atât furnizorii, cât și retailerii, sunt expuși unor amenzi cuprinse între 0,5 și 10% din cifra de afaceri obținută în anul anterior sancționării. De exemplu, pentru o companie cu o cifră de afaceri de 50 de milioane de euro, acest lucru înseamnă o expunere cuprinsă între 250.000 Euro și 5 milioane Euro.
De ce sunt fixarea prețului și exclusivitatea în promoții anticoncurențiale? Un acord, indiferent de forma sa și de modul de implementare, între furnizor și retailer cu privire la prețul de revânzare al produsului furnizat, elimină posibilitatea consumatorului de a cumpăra la un preț mai mic.
În mod similar, în cazul unei exclusivități în promoții, consumatorul are într-adevăr posibilitatea de a cumpăra mai ieftin dintr-un anumit lanț de retail, dar va cumpăra mai scump din oricare dintre celelalte. Prin urmare, se elimină concurența dintre retaileri cu privire la produsul respectiv, iar consumatorului i se înlătura posibilitatea de a cumpăra mai ieftin într-o anumită perioadă de timp din magazinele concurente retailerului protejat.
Astfel, este important ca oamenii de vânzări să cunoască și să respecte regulile de concurență și să evite orice formulări largi sau imprecise care să genereze suspiciuni cu privire la realizarea unor fapte anticoncurențiale.
Un articol semnat de Cătălin Suliman, Partner și Dragoș Iordache, Associate
